扣准“市场经济脉搏”，推进“营消”范式革命

　　打响“迈向客户经济时代”第一枪

　　——管益忻教授《营消：迈向客户经济时代的商业范式革命》问世

　　《经济观察报·商业评论》主编方军北京报道

　　我们正步入客户经济时代。著名战略管理学家管益忻试图为中国企业发现新路，他用中国家电业的案例指出，中国的消费者已经从上个世纪90年代前后“有就买”、90年代后的“好才买”转变到现在“对才买”。他认为，市场经济发展经过三个阶段：第一阶段叫资本主导；第二阶段叫公司主导；第三阶段叫客户主导。“1929年、1933年的经济危机那是典型的资本主导。到了1970年代，资本主道的时代让位给公司主导时代了。到1995年之后，公司内部决定不了交易格局了，客户崛起了。”

　　顾客是唯一的效益中心

　　德鲁克曾经说“顾客是唯一的效益中心”，管益忻认为这句话预示了客户经济的到来，预示了客户主宰市场经济的发展阶段的到来。管益忻用一系列分析解释他所说的“以客户为轴心、以客户的价值观和需求为导向”的客户经济。

　　首先是客户价值决定论，客户价值主张决定交易成败。“客户价值主张实现问题，已成为市场交易、企业运作的主线之一。市场上日益凸显的供求关系所反映的不再仅是企业同客户之间商品量的比价（供大于求，即降价；求大于供，就涨价），而尤其要体现着顾客需求的满足与缺失，价值主导地位的高涨与低落。”

　　第二是客户剩余主导论。“剩余价值在企业和股东间分割之前，首先要在企业和客户之间一分为二，然后才是企业与股东之间的一分为二。客户与企业之间的剩余价值的分割才是主导性的，而股东与企业之间的剩余价值分割是从属性的。因为总的先有客户购买企业产品，才谈得上企业盈利，有了企业盈利进而才谈得上剩余价值分配。”“客户经济的核心在于价值最终由消费决定，而不是由销售决定。”

　　第三是客户价值标准论，交易双方以客户认定为最终标准。“进入客户经济阶段的市场经济价值内涵的评价标准变了，开始以消费者剩余即‘消费者能否得到以及得到多少’为标准了。”

　　第四是客户地位中心论，资源配置以客户为中心。“客户中心地位的确立是由它是企业效益中心决定的。以客户为中心，这不仅表现在企业作为整条价值链之运作是如此，而且每个环节也莫不如此。向客户经济转轨意味着企业整个资源配置中，各个环节都需要直面客户，实现局部的价值曲线对接。因而原本为直线的整条价值链如今演化为一个运作圈环，变成了一个以客户（用户）为中心的价值圈环式的经济单元。”

　　第五是客户纠错管理论，管理控制高于所有权控制。“在客户经济中，传统的市场纠错功能正在发挥卓越的管理功能，引发了空前的管理革命，其关键在于：买卖双方互动中客户需求直接决定企业内部管理运作，直接规定着企业战略管理法则。”

　　第六是客户市场界定论。围绕客户可以从五个角度重新划分市场：“从内涵上划分，可分为产品、服务市场与品牌市场。从占有度上划分，可以认为偶然买卖的市场、满意度市场、忠诚度市场以及高忠诚度固化了的市场。从客户获得价值上划分，可分为用户市场和客户市场，用户要使用价值，客户要的是价值。从客户获得的产品形态上划分，分为小产品市场、解决方案市场、互动关系市场。从价值链上各不同主体地位上也可进行划分，比如链主市场与非链主市场等等。”(未完待续）