在当今的经济生活中，品牌已经不是一个孤立的概念，它已关系到企业发展战略，从产品品牌到产业品牌再到企业品牌，这是向国际化大企业发展的必由之路。服务也是产品，服务品牌同样具有品牌的共性，由于第三产业不同于第一、第二产业的特点，服务品牌还具有自己的个性。
国际饭店集团拥有成熟的连锁管理经验、全球订房系统和固定的客源，能给客人以放心感，但不能给客人以新鲜感，因为它是境外酒店的拷贝。本土品牌可以具有外来品牌所没有的民族特色和文化特色，这是符合逐渐进入信息时代后多样化、特色化、个性化要求所难得的资源。
现在，提民族品牌可能会有不同看法，因为有一种观点认为，品牌没有民族属性，市场经济不相信民族意识，况且许多大公司的股东都已经全球化，很难判定它的国籍和民族。也许企业的任何行为应该永远是出于战略考虑，而不是交易者的国籍与民族属性。然而，本土品牌与市场经济则不仅不是互相抵触的，而且有可能是相得益彰的，因为本土品牌在本地至少具有“地利、人和”的优势，这在市场经济中是很重要的因素。同时，本土品牌也包含了国家和民族的涵义，在体现企业文化的同时也体现了民族文化，品牌甚至可以充当一种生活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲，所以本土品牌在有经济意义的同时又有着超经济意义。
本土品牌有自己的天然优势——文化特色的优势，因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》；最受欢迎的文学作品是《西厢记》；最受欢迎的产品肯定也是具有浓厚本土色彩的品牌。只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来，发展具有中国特色的饭店业，才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。
中国的饭店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色，在品牌建设方面进展不大，难以在世界上独树一帜。对中外合资、合作和跨国公司管理的饭店来说，如果外方实行多品牌战略，本土品牌尚有争取露面的机会；倘若外方奉行全球统一品牌，则合资中方的本土品牌只能忍痛割爱。正如希尔顿集团所认为的，建造和管理多少饭店是次要的，重要的是在什么地方和用什么品牌。
但是，有一个事实是确定的，无论如何，世界上真正出名的饭店永远属于那些原创型的本土品牌，国际饭店集团的旗舰饭店无论如何风光，它的复制品都丧失了魅力，因为人们不喜欢千篇一律。
在全球推出和发展中国酒店业自主品牌的责任只能落在我们肩上，这是历史赋予我们的责任。我们在唐宋文学中经常看到关于客栈的描写，中国应该是酒店业的发源地，是酒店业的先驱。现在美国有着最现代化的酒店，但是美国自
现在，世界发生了巨大的变化，但是饭店存在的理由并没有改变，依然有人需要流动，有人为流动的人提供服务并从中获利。古代的一切也就是现在的一切。我们不应该对西方顶礼膜拜，饭店业没有什么高科技。难道这不就是中国的饭店业应该振兴的理由吗？难道这不是中国饭店业自主品牌应该振兴的理由吗？
跨国饭店集团品牌建设的借鉴
集团化品牌经营战略
排名全球饭店集团第6位的精选酒店集团（又译精品国际饭店公司、选择国际饭店公司）是一个典型的主要依靠品牌经营战略迅速成长起来的饭店集团，在短短二十多年的时间里主要通过品牌特许经营、多产品品牌组合、品牌营销等品牌经营策略实现了其在全球范围内的市场规模迅速扩大，品牌价值日益提高。美国《消费者报告》曾经将其所属的Sleep Inn品牌评为美国最佳预算联号，《成功》杂志将另两个品牌Comfort和Quality列为最佳品牌经营者之一。
精选酒店集团的7个品牌分别为：Comfort ,Quality ,Clarion ,Sleep Inn ,Econo Lodge , Rodeway Inn 和 Main Stay Suites。
（1）Clarion Hotels是一个一流的提供全面服务的饭店品牌，其宣传口号是“精益求精”，所辖的AAA级饭店中有80%是三星级饭店。
（2）Econo Lodge以大众可以接受的中等价格提供整洁、经济的服务，带给顾客超值的享受，它的名声在世界相同档次的饭店中是最大的，所辖的AAA级饭店中有75%是二星级的。
（3）Comfort 是精品所辖的七个品牌中规模最大、投资回报率最高的品牌，同时也是美国发展最快的饭店连锁，其宣传口号是：“拥有Comfort ，享受一份舒适”，所辖的AAA级饭店中有71%是三星级饭店。
（4）Sleep Inn是现代饭店业中最为创新的设计,它以其一贯的适中服务、中等的价位使整个饭店显出浓厚的艺术氛围，但又去除了任何修饰的东西，其宣传口号是：“本身就是一流”。
（5）Rodeway Inn主要面向城市或大小城镇的高级旅游市场，提供中等价格的房间，其宣传口号是：“温馨的家园”，其特色房间是：“精品房间”。
（6）Quality已经以中等价格向旅游者提供了50年的全面服务及设施，并以其盛情待客面闻名于世界，其所辖的AAA级饭店中有60%是三星级，所有房间都设置了Quality执行官房间，其特色是超大的工作台、扬声电话和加强的灯光及其他多种设备。
（7）MainStay Suites是精品的最新住宿概念，它在住宿业中第一次引入了适合自由职业者长期居住的设施，尤其方便的是向顾客提供了一个24小时有效的自动登记入住、退房的系统，同时还拥有门房服务，其宣传口号是：“长久入住，超值享受”。
品牌内涵的差别性
在全球，万豪是三大高端品牌之一，其他2家为喜达屋和希尔顿。进入中国市场的万豪集团品牌中，豪华的品牌有四个：丽思-卡尔顿(Ritz－Carlton)，JW万豪(JW. Marriott）、万豪（Marriott）和万丽（Renainsance）。丽思-卡尔顿的豪华是传统意义的至尊豪华，这个品牌与四季酒店、半岛酒店有类似之处；JW万豪的豪华品味也很高，但不刻板，酒店虽不设管家式的贴身服务，但却可以随心所欲地享受酒店各种服务；万豪和万丽是同档次的酒店，在价格、服务和质量上没有区别，都是服务商务客人，但所不同的是，前者更加强调一致性，客人可以从任何一家万豪酒店得到相同的期待，而万丽则更适合年轻的商务客人，他们追求新奇和变化，将休闲和工作融为一体，通常万丽酒店在健身和餐饮设施上都比较标新立异。
本土饭店品牌建设的几个方法
从现状着手实行复合品牌
复合品牌包括多品牌和主副品牌。主副品牌也有两种形式，一种是企业品牌加产品品牌，另一种是产品主品牌加产品副品牌。用一个成功品牌作为主品牌来涵盖企业生产的系列产品，再以副品牌来体现其个性，将规格、品位、档次、功能区分开来，主品牌起到成功品牌的支撑作用，这样的形式还为统一的主产品不断推出新产品留下了空间和余地。使用副品牌还可以绕开一些法规限制，如《商标法》规定“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他特点”，副品牌可以用别的方式来加以弥补。
多品牌是跨国饭店集团广泛使用的策略。例如，全球最著名的跨国饭店集团中，英国洲际酒店集团拥有洲际(R)酒店、皇冠假日(R)酒店、假日(R)酒店、假日快捷(R)酒店、Staybridge Suites(R)、Candlewood Suites(R) 和 Hotel Indigo(TM)；温德姆（原胜腾）集团在全球五大洲拥有十大著名品牌为速8(Super8®)、戴斯（DaysInn®）、华美达（Ramada®）、BaymontInn®、Travelodge®、豪生（HowardJohnson®）、KnightsInn®、WingateInn®、AmeriHostInn®以及Wyndham®Hotels；万豪下为JW万豪、丽思-卡尔顿（Ritz-Carlton）、万丽（Renaissance）、Residence Inn、万怡（Courtyard）、Towne Place Suites、Fairfield Inn、Spring Hill Suites以及Bulgari酒店品牌；雅高下为诺富特、宜必思、美居、索菲特、佛缪勒第1、 汽车旅馆第6 ；希尔顿下为Hilton、Scandic和Conrad；喜达屋下为威斯汀、喜来登、圣-瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精选、W饭店、艾美、皇家艾美；卡尔森下为丽晶、丽笙、ParkPlaza、CountryInns & Suites和ParkInn品牌；凯悦下为凯悦、君悦、柏悦；香格里拉下有五星级的香格里拉和四星级的商贸饭店两个品牌。
香港半岛的品牌特色是服务一以贯之不走样，如门僮每天为客人拉开雕有一对门神的玻璃大门约4000次，他们身上的全白制服和白帽自开业以来是同一款式。半岛共有775个员工，平均2．6位员工服务1位客人，其中有1个员工服务75年，2个员工服务40年，服务达30年的有9个，20年的则有29名，10年以上则有148名，员工流失率全港最低。香港半岛酒店2003年被《时代周刊》评为最受读者喜爱的商务饭店，同时被Business Traveller评为全球最佳商务饭店第二名。2004年，在美国Zagat调查机构在全球范围内所作的一项调查中，香港半岛酒店被评为全球最好的饭店，在全球十佳饭店中名列第一。半岛集团已在香港、马尼拉、曼谷、北京、纽约、比华利山以及芝加哥管理着8家豪华饭店，拥有3000多间客房，并以其在每个大都市只建立一家顶级豪华饭店的理念而闻名于世，被国际饭店业尊称为“五星半岛”。饭店共有4．8万件纯银餐具，市值100万美元，每天需启动八部打磨机擦拭，餐具自1925年至今的80年中都是用同一个制造商。1960年饭店大修时更换了大堂的吊扇和水晶灯后，保留了大堂的哥德式圆柱顶，上有素白人面像共76个。
从文化特色着手创造品牌
从品牌的取名也可以反映出企业的文化特色倾向，有的取名是经过深思熟虑的，就像文章的题目很对路，围绕主题开展经营活动，做起文章来就得心应手；而有的取名则未经权衡，经营特色也就无从谈起。当然，取名仅是一个开始，要做到有特色，就要体现差异，在产品类型、产品系列、服务形式等诸方面独树一帜，提供独特的产品功能和服务。
主题饭店就是从文化特色着手创造品牌的实践。1958年，美国加州玛利亚客栈率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。世界最大的16家酒店中，美国的拉斯维加斯就有15家，现有酒店房间数超过102000间。主题酒店是拉斯维加斯酒店的鲜明特征。拉斯维加斯不足
威尼斯(THE VENETION)：意大利水乡威尼斯风格，拉斯最著名和最豪华的酒店之一。四周有河环绕，绿水轻舟，直通酒店内部的商业街。天棚上浮云飘动，小桥流水。整座威尼斯气势优雅宏伟，浮雕和名画随处可见，展现意大利文艺复兴时期的动人盛景。目前客房超过5000间，二期酒店仍在建造之中。一旦建成，客房将超过7000间，成为拉斯最大的酒店。
凯撒宫殿（CASEARS PALACE）：古罗马帝国风情，到处流淌着古罗马帝国的威严和王气，采用白色大理石外立面，建筑高低连绵不绝，气贯长虹。酒店外到处可见典型的古罗马雕塑，仗剑的卫士和龙尾的骏马雕像分散在四周。正面大门外的圆形宫殿顶上，凯撒大帝正坐在战车上，两匹骏马拉着他发蹄狂奔。凯撒扬手挥鞭，睥睨世界。2006年是凯撒宫殿酒店40周年纪念，气势之壮阔难以想象。
巴黎（BALLYS）：法国巴黎风情。在巴黎酒店之外，有三样典型标志：第一是铁塔，和真正的埃菲尔铁塔一般无二，在铁塔最顶端是餐馆，在那里可以俯瞰整个拉斯维加斯；第二是凯旋门，同样和真正的凯旋门毫无二致；第三是巨型热气球，上有PARIS字样，飞在巴黎的半空。酒店外立面上到处是美妙的浮雕，显示出法国的精美工艺和浪漫气质，在酒店大堂，顶篷上浮云飘动，铁塔的支脚伸向四周。一进大门，便置身于法国世界。
米高梅（MGM GRAND）：外观方正，通体绿色，极为壮观醒目。米高梅曾经是拉斯维加斯的标志，客房超过5000间，曾是拉斯最大的酒店；有著名的超级花园体育馆（GRAND GARDEN ARENA），世界拳王争霸赛长年在这上演，中国观众因此对这里非常熟悉。米高梅没有典型风格，但以巨大和王气著称，酒店正面石座蹲守着一只巨大的金色雄狮雕塑。
金字塔（LUXOR）：古埃及风情，整个酒店前一部分就是一座由黑色玻璃修建的金字塔，金字塔前匍匐着巨型狮身人面相，两侧是护卫的木乃伊雕塑。酒店每一块砖上都有截然不同的法老王雕刻，一进大堂，就可以看见两座巨型金色法老雕像，灯光幽暗，古画铺陈。金字塔酒店中包括一座古埃及博物馆，里面有从真正的埃及博物馆复制的法老古墓中遗物。
另外，雅典的卫城酒店以雅典卫城为主题，到处可见雅典卫城的照片、绘画、模型、雕塑、纪念品，开窗就可以看到雅典卫城；维也纳的公园酒店以历史音乐为主题，随处可见音乐家的照片、绘画、雕塑、历史场景，宴会厅有乐池、舞台，背景音乐都是名曲；印尼巴厘岛的摇滚音乐主题酒店以摇滚音乐为主题，占地
我国企业对品牌的取名还缺乏研究，美国埃克森（EXXON）石油公司的商标是耗资1亿美元、调查了55个国家、历时6年，最后从1万多个商标中选出的。
在当今大力推进各种连锁业态发展的背景下，应当重视服务品牌的建设，应当花力气研究如何培育服务品牌，应当把对服务品牌的研究提高到一门学科的要求。
品牌和文化是相辅相成的，文化是品牌的基础，品牌是文化的提炼，因此，我们要重视品牌研究和文化特色的研究，重视本土品牌的培育，争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。
（《中国品牌》2007年5月号）