“我们只能向竞争不充分的东方市场倾斜”——艾德灵顿（苏格兰威士忌酒商）中国市场办事处。
“在过去的数年中，亚太地区对麦芽威士忌的需求量已增长了23%到26%，现在中国每年进口的威士忌大约为30万桶，在不久的将来，进口量将超过300万桶。中国的威士忌市场潜力巨大，我们非常看好中国大城市的市场，也极具信心。”爱丁顿集团大中华区总监宋先生说。
霓虹闪烁的中国夜场，芝华士业独领风骚，现在的它已经成为年轻人推崇的对象，芝华士兑绿茶的新型饮用潮流悄然升起；Johnnie Walker（尊尼获加）的广告轰炸，“一直向前”的形象在中国年轻人士的内心产生了强烈的共鸣，威士忌在中国的前景可谓一片光明。
但另一方面，我们看到了中国白酒行业的每况愈下，大面积的白酒企业都面对亏损境况，据统计中国白酒企业亏损企业已超过全行业的50%，更有人将未来三年封为白酒行业的冰川年代…
葡萄酒自进入中国市场就标榜上“浪漫”的符号，倍受关注，如今更是大受宠爱，最新数据表明，中国葡萄酒业去年销售总额突破100亿，而其中酒庄酒更以每年超过100%的速度高速成长，但遗憾的是，就是如此大的潜力，中国葡萄酒产业却未能乐观，因为据专家预测：5-10年后，中国的葡萄酒主流市场将被洋葡萄酒所取代。
“中国正逐渐成为伏特加的主要消费大国之一”。绝对伏特加中国区品牌经理沈磊表示。伏特加正以其独特的风格征服中国年轻一族，逐渐成为时尚派对必不可少的元素。
但诞生于中国的中华国酒“黄酒”却受到了洋品牌的强势挑战。
芝华士的时尚、皇家礼炮的另类、Johnnie Walker的独特、伏特加的叛逆……他们已经引起了年轻一代共鸣。看着众多洋酒在中国市场越战越勇，已经深耕中国市场多年的本土白酒、黄酒、啤酒却节节败退，不是我们没有竞争、不是我们没有实力，在自己的地盘我们应该翻手为云，覆手为雨；但为何我们自己却竞争的如此艰难，我们究竟哪里出了问题，敢问中国酒业路在何方？
白酒：多年厮杀在争什么？
要问中国酒市场中哪类酒的竞争最激烈，非白酒莫属。中国人的生活中是不能没有白酒的，中国人的餐桌上是少不了白酒的，上千年的白酒传承让它在中国的生活中不可替代。也正因此，白酒的竞争就显得尤为激烈。据不完全统计，中国有白酒生产企业超过4万，4万的企业在分同一杯羹，谁都想成为翘楚，谁都想独占熬头，谁都想成为最大的赢家。
因此也得以让我们看到了很多精彩对决：茅台VS五粮液，金六福VS浏阳河…
2005年的中国，最让人无法忘记或者说记忆最深刻的企业对决莫过于可口可乐VS百事可乐；金六福VS浏阳河。
2005年6月，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风，百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴……饮料行业的两个巨头，非常有默契的上演这场对决：同一时间段、同时采用了网络游戏作为广告的主要载体、同一个电视频道次第登场…
这场演出消费者才刚欣赏完，10月份中国白酒界的一场广告饕餮也已登场。浏阳河携手五位当红“超女”提前上演06年贺岁攻势，“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年浏阳河酒”的广告主题遍布城市每一个角落；其死对头金六福亦不甘示弱，“春节回家，金六福酒”的宣传口号几乎在同一时间撒遍每一个街头…
1998年9月浏阳河在五粮液的光环下下诞生了，这个初初茅庐的新秀并没有让世人失望，8年品牌之路，如今浏阳河单无形资产品牌价值就已突破40亿，并且发展势头似乎并未有丝毫的消减。2004年，全国销售额突破11亿，2005年前三个季度，产销量比去年同期增长45%以上，并被《酒类营销》和CDMC（酒类营销研究中心）机构评为“2005年20个最具营销力白酒品牌”之一，一时间浏阳河成为了中国白酒市场的超级明星。浏阳河的品牌帝国正在如火如荼地壮大，也许有一天犹如可口可乐般的品牌神话也会降临在浏阳河的身上。
浏阳河一路走来，从“一条名河、一个伟人、一首名歌”到“冠军的酒”再到“超女风暴”，可以说这八年来浏阳河的每一次颠覆都相当的成功，为其不仅带来的丰厚的销售利润更迅速在全国打响了知名度，也成就了浏阳河今时今日的品牌地位…
中国白酒产业的竞争可以划分为几个阶段，1994年前处于供不应求阶段，此时不怕卖不出就怕酿不出。但到了1994年底，随着进入的企业越来越多，竞争日趋激烈，这个时期的白酒品牌陷入了广告轰炸的疯狂时期，其中山东的孔府宴凭着在央视的广告轰炸曾经创下了11亿的销售记录，但一段时间之后，众企业发现单凭广告的狂轰乱炸已经不能再拯救企业，于是在1997年底，一场酒文化的运动大肆兴起。
在扛大旗者确定阶段性胜利的时候，一时间所有白酒企业纷纷举起了自己的文化旗帜，一场文化浩劫就此展开。有说“百年”的，有喊“千年”的；有说“福”的，有说“运”的；有说“缘”的，有说“鬼”的；有说“国窖”的，有说“酒坊”的…..当白酒企业一窝蜂的扎进文化漩涡的时候，消费者也被弄晕了，他们愈加的分辨不出这其中的差异，这其中的真伪。
时至今日，白酒业依然身陷文化的孤岛，其实白酒企业和其它企业一样，竞争的目标只有一个，那就是消费者。
麦当劳推出麦辣鸡腿汉堡；肯德基出品香辣鸡腿汉堡；肯德基奉献玉米沙拉，麦当劳呈上甜香玉米杯；两大对手的竞争已经到了你中有我，我中有你的地步，但消费者清晰着麦当劳的‘我就喜欢’；享受着肯德基的“生活好滋味”；
阿迪达斯的帝国涉足篮球鞋、足球鞋、跑步鞋、网球鞋、女子产品、服饰类；而同样耐克的王朝也不相上下，凡是对方有的自己全有有，并且增加了全能鞋，有过之而无不及；但消费者清晰着耐克的 “just do it”；追随着阿迪达斯的“Impossible is nothing”；
80年代比产品足以，90年代比谁更了解消费者，21世纪企业要想生存还要必须牢牢盯紧你的竞争对手。“4R”以竞争为导向理论的诞生标志着营销进入了一个新的时代，也标志着企业间的竞争迈向更残酷的境界。但像中国白酒企业这样一窝蜂的只盯着竞争对手，已经忘了自己、忘了消费者，这不是所谓的竞争导向，竞争导向是建立在了解自己、洞察消费者基础之上的关注你的敌人，而现在的你们已经走入了文化之争的歧途，竞争导向的误区！
黄酒：终于觉醒重夺江山
世界上有三大古酒“黄酒、啤酒、葡萄酒”，只有黄酒源于中国。可以说黄酒代表了中国，但是即使是在中国酒市场，黄酒始终扮演着一个被忽略的角色。长期以来，黄酒偏居一隅，主要在江南一带流行。江浙沪等地的销量占全国的80%左右。江浙沪以外的绝大多数中国人不知黄酒、不识黄酒，更很少喝黄酒。
“这就像一位美女，见过的人都说她漂亮。可是，更多的人没有见过这位美女，并且大家也不想见她。”在“酒香也怕巷子深”的时代，黄酒一定要走出去。要想在世界崭露头角先要让亿万中国人接受它。
2004年底，中国黄酒企业再也坐不住了，纷纷立志走向全国，但同时他们感觉有气无力，在这样的背景之下，中国黄酒第一品牌古月龙山找到了我全权担任此次突围将领，目标就是要使其走出江浙，走向全国。
作为黄酒的第一品牌，古越龙山近几年的表现都不尽如人意。
2003年前，连续5－6年古越龙山销售额徘徊在3.5亿。
2004年，古越龙山的增长率约为8.6％，远低于行业百分之十几的增长速度。
通过市调及走访，我们发现：
“人变而我不变”是古越龙山发展受困的根源。我们要做的只有一个字“变”：挖掘古越龙山的品牌优势；清晰古越龙山的品牌战略定位；进行系统的品牌营销规划，进军全国市场……
春秋以来，黄酒和文化似乎就难舍难分。从卧薪尝胆的句践到斗
酒成诗的李白；从貂裘换酒的秋瑾，到兼容并包的蔡元培；从甘为孺子牛的鲁迅，到融酒入“侠”的金庸……
有这么好的文化故事自然不可不用。因此黄酒品牌的江南文化风
愈演愈烈。可以说是文化让古越龙山步履沉重，难成大业！
“杏花烟雨江南”，江南文化一直以“柔和”著称。在加上江南百
姓一直有喝黄酒的习惯，形成口味依赖，黄酒在江浙沪一带风行不足为奇。
“铁马秋风冀北”。北方人豪爽、好客，煮酒论英雄。因此他们更
喜欢尊贵的白酒、轻松的啤酒、浪漫的红酒。黄酒被斥为“娘娘喝的酒”，不符合江南以外的地区，特别是北方人豪爽、好面子的性格，在整个社会上，也存在着“喝酒看品味”的消费认知。黄酒的品牌形象不够强烈，并不被主流消费者所接受。
这让黄酒一直在“夹缝”中发展，可见，古越龙山要走向全国，
开辟“新市场”，以前黄酒宣传的“文化”显然会“水土不服”，古越龙山全国突围如何运作？
从消费者角度来看，谁是酒水消费的意见领袖？谁又最容易被打
动呢？显而易见，社会高端消费者是这样的一群人，他们的特征在眼前清晰浮现：政务、商务、文化人士是社会高端人群（高学历、高收入、高消费)的集中代表，这三类人士包括政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层。他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事物，不在乎价格，更关注事物的品质和内涵。是社会的意见领袖。对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。
“机不可失，失不再来”，谁能够抢占高端人群的心智资源，谁
就站在了克敌制胜的制高点上，并且为后来者设置了更高、更难的进入障碍。通过在社会上传播古越龙山优质、名贵的品牌形象，古越龙山率先抢占高端消费者的心智资源，然后以高端消费者为依托，带动大众消费者饮用古越龙山，最终实现古越龙山品牌全国化进程。
于是，我们将古越龙山品牌发展战略定为：
古越龙山：中国国粹黄酒（高端黄酒）代名词。
古越龙山，中国国粹黄酒、高端黄酒代名词，那么古越龙山现有的产品“高端、国粹”吗？
古越龙山产品的整体感觉是“良莠不齐”，这严重影响了古越龙山面向高端的品牌形象定位。做全国市场，必然要求梳理古越龙山产品线，推出针对全国高端市场的新品是上上之策。
绍兴花雕酒是绍兴黄酒中的极品，古越龙山花雕酒更是正宗绍兴花雕的卓越代表。做全国高端市场，新产品非古越龙山花雕酒莫属。
古越龙山花雕酒叫什么呢？
龙是权力、尊贵的象征，是中华民族的图腾，是华夏文明的载体，龙更是许多酒中知己的最爱……。
“龙酝”两字破口而出，古越龙山龙酝花雕酒震撼问世。
古越龙山龙酝花雕酒新品系列分为九年陈、十年陈、十二年陈、十五年陈、十八年陈等多种规格。古越龙山龙酝花雕酒系列定位高端，致力于成为“政务、商务、文化人士”专用酒。
为使产品包装体现出“高档”、“尊贵”的王者之气。在材质选择上，新品主要使用陶瓷瓶，显得有文化和韵味。为争取追求时尚的年轻消费者，古越龙山还推出了清新、明亮的龙酝九年玻璃瓶包装。
在色调选择上，新品基本上以国人喜爱的红色为主色调，龙酝十二年、十五年、十八年陈的瓶底还特意设计成仿真的“古越龙山”大印章。“古越龙山”古体大字简洁、醒目，既使人油然而生尊贵感，又蕴涵着深厚的品牌意境。
古越龙山要走向全国，必须赋予古越龙山尊贵阳刚之气，陈宝国，
内地实力派演员的代表，拥有成熟男人的气质、成功人士的形象、有魅力，有文化内涵。
陈宝国主演的《汉武大帝》家喻户晓，反响热烈。汉武帝一代伟人，功绩名垂史册，老百姓对他的故事耳熟能详，正处事业巅峰的陈宝国正好符合古越龙山品牌快速成长的市场形势。
“皇帝”，“黄酒”、“尊贵”、“英雄”……就是陈宝国了。既然是陈宝国代言，皇帝这一元素不可不用。客户也提出要在广告片中同时出现陈宝国古装与现代装的形象。
这支广告片看似简单，却融入了许多精彩的元素。通过竹林对酌，将陈宝国帝王形象和现在成功人士形象完美融合，既表现了古越龙山尊贵高端黄酒的品牌内涵，又传达了古越龙山悠久、深厚的黄酒文化。沙场征战之大气，烟雨江南之静幽。刚柔并济，内外兼修。古越龙山国粹黄酒代名词的品牌形象跃然而出。
广告语“数风流人物，品古越龙山”，由毛泽东著名诗词《沁园春·雪》引申创作而成。朗朗上口，大气天成、很好地迎合了高端消费群体的口味和心理。
随着各项品牌营销执行方案的有效落实，古越龙山的品牌竞争力
得到显著提升。客户反馈的市场战况让我们欣喜不已。
1、2005年1月，古越龙山全国销量突破1亿元，开创中国黄酒发展史上的新里程，
2、2005年8月，在传统的黄酒消费淡季，古越龙山创造了同比50%的市场增长率。
3、2005年10月，随着古越龙山央视广告的强势投放，古越龙山全国销售渠道迅速激活。济南秋季糖酒会上，古越龙山在全国范围内一举新增200多位经销商。
…… ……
一年多的时间，古越龙山由区域走向全国；由“绍兴黄酒第一品
牌”跃变为“中国黄酒第一品牌”；品牌实现了跳跃式的发展。今天，成为“中国国粹黄酒代名词”的古越龙山，已傲然屹立于中华主流名酒品牌之林中。
啤酒：口味还是梦想
纵观中国的啤酒市场，啤酒消费从80年代初从国外导入后经过20多年的发展，至今日已经超过美国成为世界上最大的啤酒消费国，也是啤酒品牌最多的国家，目前，国内本土啤酒企业像青岛、雪花、燕京、珠江等强势品牌在各自企业资本并购的基础上，得到了规模和竞争力的极大提升，促进了在全国市场和区域市场的竞争力；而进入中国的世界级啤酒巨头，像INTREBREW、美国A＆B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日……，也持资金与品牌在中国的啤酒市场中频繁运作、划分势力，在这块儿已经硝烟弥漫的土地上演绎着中国啤酒市场的本土化与国际化之争。
在国内错综复杂的啤酒市场中，本土企业与国外巨头的比拼到底是什么？中国是世界上啤酒品牌最多的国家，在产经时代几乎每一个省会都会有自己的啤酒品牌，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。目前进入中国的国际啤酒巨头像美国的A＆B、比利时的INTREBREW，在资金设备、管理经验和品牌影响力等方面都具有优势、具备一统天下的能力，在这种情况下，本土啤酒企业的机会点在哪里？俗语说：强龙难压地头蛇。比喻或许不恰当，但本土啤酒企业正是凭借对国内市场的资源垄断，在这场啤酒大战中占尽了优势。但是从世界范围来看在本土企业与国际集团的较量中，本土企业往往会渐处劣势，而最终败下阵来。随着国际啤酒品牌的本土化渗透不断深入，中国本土啤酒企业的优势还能占据多久？一个观点就是，中国的本土啤酒企业要想在竞争长久占据优势，就必须引入品牌战略。
啤酒究竟卖什么？有人说啤酒打开来看那个泡沫多不多，一杯啤酒要半杯泡沫，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感或者是买别的，但是啤酒不像是原子弹大部分人造不了，当在产品出现同质化的情况下，这样的诉求便难以再打动消费者，此时就会凸显品牌的力量。这时候产品本身是什么已经不再重要，而消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。全球著名品牌可口可乐目前以673.9亿美元的品牌资产排名世界第一，它本身只是一种糖水，但每个人却不是为了喝糖水才去喝它，而是感受着美国人自由和向往欢乐精神的体验，更多追求的是心理上的需求，这正是品牌所能赋予消费者的一种感觉、精神和向往。啤酒企业又何尝不是如此！
啤酒卖什么，啤酒卖的首先是男人梦想，那你一定会问男人梦想什么东西？男人的梦想如果让男人来谈，问男人最在意的是什么，全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、船只，非常舒服、空旷的景色，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到不真实的自己，放大的自己，所以当男人喝酒的时候最讨厌卫生间里的镜子。
位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒有限公司非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20——35的 年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅想成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。效果如何？有一首缘起于公元前3000年前美索不达米亚文明中的苏美尔（sumerian）古诗说“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”表达了人在喝酒时的一种状态 ，最早的健力士啤酒也把自己定位成：欢聚和分享。喝啤酒一个人喝的情况比较少，至少是几个人一块儿，所以畅享的概念是非常好的一个定位。但是反过头来说，畅享什么都好最好不要畅享成长！因为这儿有一个情感的误区。凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案应该是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的，例如没钱、上学难、考试、就业难，谁都不愿意畅享，所以成长的过程不一定是快乐的。美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，而且收视率居高不下。《少年维特之烦恼》也是讲的成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，没有哪一个国家认为成长是快乐的。
因此说，啤酒品牌要想成功一定要切合了消费者的内心需求，消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。
敢问中国酒业路在何方
高速发展中的中国，正在成为世界品牌的必争之地，对他们来说中国成为了品牌快速成长的最后一块处女地，但与此同时也造成了品牌消亡最快的现状。品牌间的代替功能越来越强，而中国的消费者也愈加的沉浸在尝试新品的快乐中。不断的群求新鲜、尝试新鲜成了消费者永不停息的追求。
花枝招展的产品包装，别出心裁的促销活动，精心策划的事件营销，企业唯恐一秒不够新鲜而丢失了自己的消费者。然而这种所谓的品牌创新并不是任意胡为，随心所欲的，其是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌形象要懂得更新，要与你的消费者共同成长。
一个真正成功的品牌，需要的是传承的价值，百变的造型；消费者会被你百变的外表所吸引，更会忠诚于你传承的价值。
世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名的品牌能够成功？为什么许多大品牌会走向消亡？为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步维艰？其间的差异不在于手段与策略的不同，而是品牌战略系统的差异。品牌发展战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。
白酒企业为何纷纷陷入文化的歧途、盲目竞争，因为他们没有一套可依靠品牌发展战略为其指点迷津；黄酒企业为何多年安守在江浙不敢出行，因为他们没有一系列可执行的品牌战略为其知名方向；啤酒为何无法突破地域的瓶颈真正驾驭全国，因为他们没有一个强有力的品牌战略为其扫清前行的障碍….
虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。本土酒业能否在新的浪潮中赢得风采，关键在于品牌的运作。