孩子不是摇钱树
贾春宝
关键词：孩子 儿童节 广告创意
据说，犹太人颇具智慧，以挣妇女和儿童的钱为生财之道就是一种表现。而现在，越来越多的人将儿童作为自己的摇钱树而为他们招财进宝。
博彩形式多种多样，既包括赌博、赛马又包括各种名目的募捐。众所周知，在澳门与拉斯唯加斯等城市，在政府经济的发展各产业中甚至作为支柱产业而存在。而博彩本身带有很强的商业含义；博彩在中国也是名目繁多的：包括商品的打折促销、赈灾福利募捐等等。在铺天盖地的立体化的宣传攻势中，近几年的发展突飞猛进，其自身已经形成一波波的商业浪潮。如果将所有的博彩活动算在一起，每年的时间都要在三个月以上。博彩作为一种市场化社会的产业，自有其存在的道理。
应该说，博彩本是成年人的游戏，但据说，也许是还没有太多的世俗利益概念的缘故，婴幼儿的中奖率比较高，被认为“手气”比较好，许多家长便带着孩子去抓奖券摸彩，而且这正在演变为成年人的博彩“技巧”之一。
当越来越多的孩子甚至婴幼儿在博彩中耳濡目染，融入博彩的行列中，我们不禁要问商家与家长：在你们的潜意识中，孩子是否变成了摇钱树？
北京电视台的诸多栏目在春节前谈到孩子的压岁钱收入时，提到每年这笔收入高达成百上千元，在北京的中学生中拥有万元以上存款的已经不在少数，应该说，我们的下一代已经具有相当的消费能力。
当孩子天真的笑声与可爱的哭声中搀杂一些杂音，当诸如“XXX促销献大礼”，“XXX新张更有新花样”等等以孩子的声音播报广告，尤其明确提出“只需XXX元”的词句，其影响力（尤其是负面影响力）恐怕会远远超过我们的想象力而没有理由被忽视。
中国的广告创意策划人：你们是否在将孩子作为自己的摇钱树？
我们不是要禁止（也无法禁止）使用儿童的形象进行广告创意策划，有需求才有市场基础，儿童是家庭、社会不容忽视的因素，以儿童为诉求对象许多时候会由于有效地表现亲情而收到良好的效果。但我们在广告创意与策划时确实需要提高水准。对儿童形象的使用不仅是衡量创意策划水平的标准之一，更有我们对下一代不可推卸的责任。我们应该想到：在儿童的健康成长过程中，环境因素至关重要。
著名的寻找小雨点的活动使得厂家以区区四十余万的投入成功地进入了北京市场。可喜？可悲？在英特尔奔腾三代处理器上市广告的版本中，拳打脚踢的勇士、原始的与先进的武器都无法打开的大门，在儿童只轻轻一按就可以打开。
传统观念是为下一代而消费，当下一代已经具有相当的消费能力时，是让下一代自己去消费，还是让他们替我们去倡导消费观念，成为我们的摇钱树，还是什么别的。确实是厂家、商家、广告公司、策划创意人员以及家长需要仔细考虑的问题。
孩子不是我们的摇钱树，他们是我们对未来的希望。
1999年2月23日
（说明：本文是在8年以前的作品，在过去的8年中，又有很多利用孩子做创意的经典广告，比如中意人寿保险公司的“中意宝宝”，比如麦当劳的“摇篮宝宝”，每个人都有不同的经典创意的。
也经常有来自广告公司与企业的朋友问笔者关于他们的产品的创意问题，虽然笔者也习惯于思考，习惯于积累不断迸发出来的“大创意”，却终于不太敢于做那些沽名钓誉的事情。
倒也不是怕创意被用了之后没有得到任何回报的世俗想法。而是任何创意得到执行都是非常不容易的。
笔者始终认为，一条“大创意”的诞生是需要有顺畅的通道的。在广告营销的市场环境中，能够保持创意已经不易，更不要说成为经典了。但即使你自认为有了可以成为经典的创意，也未必就会赋诸实施，因为一条创意在实施过程中，需要经过创意人员自己、公司主管、公司老总、客户那边的主管、老板等“过五关斩六将”之后才能够真的拿到市场中“拉出来遛遛”。
因此，笔者在此想所有做创意的朋友们表示敬意，不管那创意是出众的还是平庸的，是有效的还是无效的，是经典的还是一闪而过的。
只要有创意、敢表达就是难能可贵的了，能够持续下去就更是难得！
我们一直在努力——足矣！
2007年5月24日星期四
贾春宝（Solomon Bekings Jia）
龙马（中国）法务传播网
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