题记：调研结束了，但是结果是沉重的，面对常州地板企业的品牌之路，笔者写下此文，期待常州地板一路走好，期待能给地板企业有点参考价值。
2006年，地板行业演绎了明星秀，据统计，到06年12月底，地板行业有80多家企业请明星代言，如果说06年是地板行业风光无限，不如说是地板行业已经进入了品牌建设的阶段。但是地板行业品牌建设之路进展怎么样呢？企业对品牌建设顺利吗？近日，笔者一行深入到地板之乡江苏常州，经过和企业、经销商的研究，我们得出的决论是非常不乐观的。
地板行业发展的阶段
1、功能驱动阶段
在这个阶段，市场处于早期，消费者还没有认识到地板是家居装饰的用品，在家庭装修的时候还没有选用地板来装修房间的习惯，这时候圣象地板首先打出了耐磨、防水、防滑的功能牌，教导了消费者，促进了行业的发展，同时作为行业内首个站起来的品牌，在后期系列的推广下，奠定了行业第一的位置。
2、技术驱动阶段
经过功能驱动对市场的教育后，国内地板行业快速发展，进入的企业也逐步增多，为了区别其他品牌，这时候企业在地板锁扣、抗静电等方面做足了文章，还是圣象，这个时候打出了“光触媒”的旗帜，森达公司则推出了“抗静电”的技术。
3、概念驱动阶段
随着人民生活水平的不断提高，对物质文化生活的要求也就不再满足于早期的使用功能，更要求在使用这个产品的时候不会危及自己的健康，同时国家经济的发展也对企业提出了环保的要求，这个时候环保健康成为了消费的主要潮流，在地板行业里，要求甲醛的含量，苯等有害物质必须达到国家的标准，对居家环境不会产生危害，此时圣象同样祭出了EO概念，而德尔则推出了“猎醛”概念，而莱茵阳光在环保健康的大背景下，推出了“运动”概念。
4、广告驱动阶段
自05年德尔首开地板行业请明星的先河后，05、06年地板行业就成为了各路明星的又一个淘金摇篮，地板行业的广告大战在电视媒体上硝烟弥漫，也明示地板行业进入了更高层次的竞争阶段“品牌营销”。
“非常”之路
在这个地板行业的品牌营销阶段初期，我们看到的是地板行业浮躁，广告战、名人战、价格战、概念战各种五花八门的手段一路演来。但品牌营销要求的是企业在练好内功的基础上发展品牌。而我们中小地板企业的现状是对品牌的理解还停留在广告、知名度、一套VI的低层次上面，这些无疑将对企业的发展不利。那么地板企业的品牌之路如何演绎呢？我们认为：
1、规划工作先行
企业在广告上经常有很大的动作，动则在中央电视台投放广告、动则数百万请明星代言，结果是消费者记住了明星，却没记住品牌，媒体赚足了广告费用，企业却没有得到预期的效果。其原因是企业认为只要有明星代言，在强势的媒体上投放了广告就能吸引消费者，但是地板行业目前的现状和日化行业、体育用品行业、服装行业当年的请明星投广告的环境是不一样的，当年的消费者对明星的公信度是非常认可的，当时的媒体广告也不像今天这样多，观众对媒体的选看率也不象今天这样大，因此当时的运作手法还是非常有效果的。但是今天明星的公信度已经大大降低，明星的绯闻在大量的媒体报道下被不断的放大，消费者的消费也日益变得个性化，有选择化，媒体数量和栏目的增多，不断的把观众进行分割，广告效果已经是数年前的1/4，在这样的环境下，地板企业仅想请个明星、拍支广告片，投放广告就想赢得消费者的做法效果甚微。
这个时候品牌先期规划工作就显得尤为重要，需要企业对地板行业发展状况、未来的发展趋势进行把脉，对消费者的消费心理、消费行为进行分析，结合企业的资源情况对未来企业的发展和品牌塑造进行规划，制定出目标，逐步实现目标，用有限的资源传递出品牌最核心的理念，让消费者能在第一时间里回忆起品牌，回忆起品牌的主张。在品牌的目标基础下，对品牌目标消费人群，消费价位、消费环境进行定位，塑造出个性化的品牌，市场营销法则里，一枪只能希望打中一只鸟，最好还能吓死一只胆小的鸟，如果想一枪打中所有的鸟在战场上凭借先进的武器是可以的，但是在个性化消费的市场经济下，则是不现实的。
品牌的目标有了、定位出来了，就需要系列的表现策略，最主要的就是品牌的识别，即VI系统，VI系统需要体现出品牌的真实个性。因此象有些企业先确定VI系统，后面再做品牌的规划是本末倒置的，品牌的规划没有做，就先确定VI系统的做法，无异于本来想在一张白纸上画只老虎，却先画了只猫，结果真要画老虎时，还得去买橡皮把原有的猫擦干净，这时候就增加了成本，1个是画猫时候的成本，1个是擦猫时候的成本。
2、整合传播策略运用
品牌基础系统确定以后，需要将品牌的定位、品牌的主张、品牌的形象对外进行宣传，让消费者和经销商完成对品牌的认知。这时候有很多企业为了快速提升品牌的知名度，想到的是非常规手段，仅想凭一个事件、一个悬念就能把品牌的知名度提升起来，这也是地板行业的通病，既所谓的花最少的钱达到最好的广告效果。这些企业的出发点是做一次事件营销提升知名度后就有了和经销商洽谈的资本，说白了是做给经销商看的。但市场营销的目标是把产品或者服务通过系列的手段转移到消费者，从而获取利润，由此知道，把产品或者服务转移到了经销商，并没有完成市场营销，也无法获取利润，如果经销商手里的产品无法转移到消费者，最终经销商还会把产品返回到生产企业。整合营销传播需要生产企业通过所有能和消费者沟通的接触点进行传播品牌的定位和主张，传递出品牌的个性，这些传播需要在品牌的核心价值下进行，不能违背或者脱离核心价值，其实这也是为什么做品牌需要先进行规划的原因。中国企业的传播活动单个看起来都非常的精彩，但是精彩的传播却无法看出品牌的核心主张，也不知道企业是要宣传产品的品质好，还是技术领先，亦或其他。05年笔者服务的舒华体育用品，经过前期的规划后，为品牌规划出了“跑步健康”的核心主张，在后面的明星代言、软文推广、招商、展会、活动赞助、促销、终端形象等推广中，一直都围绕“跑步健康”进行，经过05年系列推广后，05、06年销量快速提升，每当消费者想到跑步时，总能想到跑步是种健康的方式，而在舒华跑步机上跑步则是最佳的跑步健康方式。
3、三大体系支撑品牌
营销体系：它是确保品牌能顺利赢得消费者的最重要体系，它包括营销组织架构、营销团队的组建、营销队伍的培训与管理、营销队伍的激励机制和物流。在常州的地板企业里，大部分企业没有建立起自己的销售团队，在地板市场发展的初期，这些企业和其他行业一样用流通的渠道完成了产品的转移，掘到了原始的资本。但是在地板生产企业日益增多，竞争日益剧烈的环境下，原来很听话的经销商却不再听话了，不断的向企业提出要求，如请明星、做广告等。但是光请明星、在电视台投放一支广告片就能让经销商紧密跟在企业的后面，诚心的买企业的产品吗？事实上，要真能让经销商紧密的围绕在企业的身边，必须关注经销商所关注的核心问题。经销商最关注的问题是利益，通过经销企业的产品来获取利益，当你的产品没有优势，无法像以前那样能快速卖给消费者的时候，他必然寻求能够让他获取利润的新的产品，这时候其他企业不断的翻新产品，不断的投放广告，经销商必然转投他人的怀抱。而品牌如果无法进入渠道，得到经销商认可，就无法为企业带来利润，做品牌也就成为了空中楼阁。而关注经销商的利益，最好的办法就是帮助经销商卖产品获取最大的利润，这就需要营销团队来完成。营销团队有了，就必须有相应的管理体制、激励机制，否则也不过是支“土匪部队”。
品质体系：产品的品质是品牌的基础，一个没有良好品质的品牌就像把房子建在没有地基的地上一样，很容易倒塌，而产品的品质主要是在生产过程和售后服务中，因此企业就必须建立起生产过程的品质管理体系，如质量认证体系、5S体系、岗位责任体系等，在售后服务中要建立起快速反应的售后队伍，本着“消费者是上帝”的原则处理售后服务中出现的问题，为品牌奠定良好的口碑传播。
生产体系：生产体系包括新产品研发、原料采购、产品生产和包装。新产品是品牌赖于生存的基础，品牌是没有生命周期的，他可以通过产品的更新来保证生命之树的常青，就如产品是流水的兵，品牌是铁打的营盘。生产体系并不是说需要企业投入大量的资金进行生产的规模化，耐克等国际品牌的经验告诉我们，我们应该投入更多的资金和精力在品牌的塑造上，品牌有了，生产可以虚拟化，即委托给其他企业生产，而常州地板的很多企业还想不断的把资金投在生产规模的扩大上，这就背离了品牌塑造的规则。最终品牌没有塑造起来，无法赚取品牌带来的溢价，结果因为没有品牌而沦落为其他品牌的加工厂，赚取的是微薄的加工费。
当然市场经济的规则是每个行业最终也就保留几个大品牌，其他要不被大品牌收购或者兼并，要不就成为加工厂，因此品牌营销已经成为了常州地板中小企业的发展之路，并且谁走在前面，走得又稳又快就能成功。
4、借助外脑
常州地板应该走出“非常”之路，非常之路需要专业的事情由专业的人来做，这就如猫是抓耗子的专家，而有些人却舍不得花钱去买猫和养猫，认为人也可以抓耗子，结果是折腾的筋疲力尽，耗子却没抓到。同样是品牌建设，有魄力的企业家一开始就认识到了外脑的重要性，也认识到了品牌建设是非常专业的事情。很多成功的企业经验也告诉他们，做品牌需要由专业的人士来协助企业，这也是四两拨千斤的方法。06年，天津一家销量不到2千万的食品企业找到笔者，经过规划，06年销量在8个月内增长130%，发展速度是行业发展速度的8-9倍，重点市场销量显著，规范的销售团队和战略合作的渠道，确保了07、08年的企业的增长速度。在常州的地板企业里，有中国强化地板的第一品牌“圣象”，而它的发展无不和国内一家著名的咨询公司紧密相关，我们不能说这家著名的咨询公司成就了“圣象”，却可以说它在“圣象”品牌塑造路上作出了不可磨灭的贡献。现在地板行业竞争剧烈，对于品牌建设不专业的企业来说，借用外脑，是其品牌快速健康发展的助推器。
戴高诺：实战派品牌营销专家，中国品牌研究院研究员，《品牌》杂志专家团专家，奥格威营销顾问网CEO，以稳健、务实的作风服务了野狼、舒华、怡浓等知名企业，著有中小企业塑造品牌的秘籍《七剑解品牌》，联系电话：13717708901，邮箱：[email protected]