20世纪末，中国家电行业的科龙、海尔、TCL、长虹等企业用近代营销理念成功运作市场，建立了各自在家电领域的王牌地位，更是后来家电企业乃至中国营销人学习的榜样，然面，当作为电器经销商的国美、苏宁、永乐、等专业连锁家电零售商的迅速崛起打破了目前的营销体系，对刚刚发展起来并被中国众多企业家和营销人员所信仰的传统市场营销模式构成挑战与威胁。这些渠道营运商一没有工厂二没有产品,但凭借其与消费者的近距离沟通平台,反过来影响各厂家在经营上的思维方式，尽管各大厂商多次提出自建终端来抗击几大家电连锁卖场，但现实情况并不乐观。随着这类从单个品牌渠道发展起来的家电终端型网络的逐渐壮大，他们运营的成本远低于那些在传统营销理论指导下从消费者需求开始分析，再投入大批资金搞产品研发，同时即要生产又要销售、既做品牌又建网络的复合型企业，这样就把众多成功的传统营销企业推入两难境地：要么顺从终端型网络，要么像格力空调一样自建终端与终端型网络一决高低。
我同一位只有小学文化的服装企业老板一起聊天，我说起市场营销理论时他一脸的迷茫，还问我市场营销是什么，我谔然，但就是这样的一个企业经营者，居然从3年前的12台衣车开始，发展到现在300多人的生产工厂，每年产销5千多万。而象这样的企业在中国服装行业还有很多。许多在市场一线的营销人经历多年市场打拼之后，若将自身的工作体会与营销教科书上的要求相对照，往往会产生出一些疑问或困惑；我们做市场的方法与书上讲的完全不同却成功了，这是否具有典型性？随着市场经验的一天天积累，我们究竟是越来越职业了呢，还是越来越告别了职业？
习惯上，“营销”都是与“市场”联系在一起，因为在营销理论中，无论4P、12P还是
那么，营销除了考虑市场，还需要考虑什么呢？
有一家山东的大型面料生产企业，看到别人经营高档成衣品牌回报率很高，投了2千多万，请了广州业内很知名的3个职业经理人在公司担任高层管理者，整合产品、请香港设计机构树品牌形象，建网络、场面很红火，但不到两年公司就面临关门！
近年现实中不乏这样的例子：许多企业在初期以朴素的经营思想，从简单加工、零散市场、人力推销等起点开始，苦心积累起了丰厚的资产，之后便希望走上一条“正规化”的道路—建网络、树品牌、打广告、做整合、抓制造、上研发。结果却在激烈的竞争中损失惨重，甚至血本无归。
为什么他们把市场营销该做的都做了、办事却不能得到好报？对此，我们的企业老总在总结中的解释往往从“执行力”之类的方面给出一些似是而非的“说法”。但是问题是，同样的职业经理人，同样的执行力，在以往都做得很成功。如果传统的市场营销只是一种良方，如果只能对一部分身体素质好的大型外资企业和国内企业起作用，而对大部分体制还较弱的中国中小企业则只会适得其反，那么这种良方的价值便大打折扣。而那些为寻此良方付出了高额代价的“殉道者”，也真的会“死不瞑目”。
中国企业应该以什么样的形态生存？难道我们能像宝洁、像可口可乐一样花数年时间和上亿的资金去教导消费者？
中国企业有几个能像他们一样把市场理论运用后能活下来的？
中国的企业家有几个能静下来学习、研究我们的大师著作？
中国市场需要的是不断跑步求生存的羚羊！在现行的市场战争中学习战争的能力！
中国企业更需要及时的供氧系统来维持生存，对于中小企业来说更是如此。记得有位企业家说过：中国的企业在未来数年里还是处于持续创业阶段！
对于大多数处于生存阶段的中国企业,R.雷斯的USP理论支持的产品至上模式,D.奥格威提出的品牌形象论支持的形象至上模式还是特劳特和里斯推出的定位至上模式似乎都存在一些水土不符。
相对于这么高深的营销理论，我们的企业家更关心的是我们手头有什么自己可以操控的资源来使自己的企业生存下来。
对此，传统的市场营销理论—至少在给信奉者们带来的观念导向上难以给出圆满的解释。
资料介绍:
营销理念的历史演变：4P->
古人言：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的
一、以满足市场需求为目标的4P理论
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的
二、以追求顾客满意为目标的
这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在
但从企业的实际应用和市场发展趋势看，
因此市场的发展及其对4P和
三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论
21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
由于市场的变化和竞争的加剧，近来很多营销大师和营销界的专家都在对以前的营销思想作出反思，其中包括W.钱.金和勒妮.莫博涅的<<蓝海战略>>,蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海,开创无人争抢的市场空间,把竞争对手甩在脑后,蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的市场需求,也不把竞争对手作为标杆,而是寻求新的市场资源,扩大需求,摆脱竞争；蓝海战略迅速在全球的营销界风靡开来,在极度竞争的市场环境中,太需要有新的指导思想来指引我们的企业寻找出路.还有杰克.特劳特的<<与众不同,极度竞争时代的生存>>也掀起了不少的旋风,2005年,世界营销之父之称的菲力普.科特勒先生也带着他的新作<<水平营销>>进行了一场”新思维全球巡回论坛”……所有这些都代表着传统的营销模式面临着巨大的挑战和变革. 当然这些营销大师和他们所创造的理论永远值得我们中国企业家和营销人的尊重和学习!
营销本应是企业经营活动的全过程，它从研究市场需求开始，一直到采取各种方式满足需求而告终。而在现实中为何会频频出现营销与企业内的其他工作脱节的现象呢？根源在于，人们所理解的营销就是市场营销，而市场仅仅是企业营销活动的资源之一，它“缩小”了企业的营销范围。
有人问美国微软的比尔.盖茨：比尔.盖茨先生，如果离开微软，你能另外创造一个微软吗？比尔.盖茨说：可以！他的前提是：如果让他带走100个人，他很快就会重新搞一个一模一样的微软。
比尔.盖茨的假设里没有说给他办公大楼、设备、产品、资金！因为他比谁都清楚，他最重要的资源不是这些，而是这100个不同专业领域的佼佼者，这100个人手中拥有重建微软的资源，产品经理能开发出新一代的产品，营销经理掌控的销售网络资源，品牌经理的推广传播资源；融资经理具有强大的融资资源……比尔.盖茨先生所需要的是这100个能掌控各类资源并能整合利用资源的高手，所以他能面对外界很坦然地说能很快重建一个一模一样的微软帝国。
因此，将营销的内容从“市场”加以拓宽便显得十分必要。