一、提升酒店品牌价值是当务之急
在当今的经济生活中，品牌已经不是一个孤立的概念，它已关系到企业发展战略，从产品品牌到产业品牌再到企业品牌，这是向国际化大企业发展的必由之路。服务也是产品，服务品牌同样具有品牌的共性，由于第三产业不同于第一、第二产业的特点，服务品牌还具有自己的个性。
国际酒店集团拥有成熟的连锁管理经验、全球订房系统和固定的客源，能给客人以放心感，但不能给客人以新鲜感，因为它是境外酒店的拷贝。本土品牌可以具有外来品牌所没有的民族特色和文化特色，这是符合逐渐进入信息时代后多样化、特色化、个性化要求所难得的资源。
现在，提民族品牌可能会有不同看法，因为有一种观点认为，品牌没有民族属性，市场经济不相信民族意识，况且许多大公司的股东都已经全球化，很难判定它的国籍和民族。也许企业的任何行为应该永远是出于战略考虑，而不是交易者的国籍与民族属性。然而，本土品牌与市场经济则不仅不是互相抵触的，而且有可能是相得益彰的，因为本土品牌在本地至少具有“地利、人和”的优势，这在市场经济中是很重要的因素。同时，本土品牌也包含了国家和民族的涵义，在体现企业文化的同时也体现了民族文化，品牌甚至可以充当一种生活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲，所以本土品牌在有经济意义的同时又有着超经济意义。
本土品牌有自己的天然优势——文化特色的优势，因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》；最受欢迎的文学作品是《西厢记》；最受欢迎的产品肯定也是具有浓厚本土色彩的品牌。只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来，发展具有中国特色的酒店业，才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。
中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色，在品牌建设方面进展不大，难以在世界上独树一帜。对中外合资、合作和跨国公司管理的酒店来说，如果外方实行多品牌战略，本土品牌尚有争取露面的机会；倘若外方奉行全球统一品牌，则合资中方的本土品牌只能忍痛割爱。正如希尔顿集团所认为的，建造和管理多少酒店是次要的，重要的是在什么地方和用什么品牌。
但是，有一个事实是确定的，无论如何，世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌，国际酒店集团的旗舰酒店无论如何风光，它的复制品都丧失了魅力，因为人们不喜欢千篇一律。
近年来，中国酒店业得到了荣誉也说明了这一点。
2006年1月，北京万里路青年酒店连锁品牌旗下的红灯笼客栈在爱尔兰首都都柏林荣获欧洲“旅馆世界”网站评选的HOSCAR2005“亚洲最佳旅馆”第一名和“全球最具品质旅馆”两项大奖。该网站是全球最大的经济型酒店预订网，为全球超过7000家旅馆提供预订服务。全球著名的旅游指南《LONELY PLANET》把王府井地区智德北巷的青年酒店西华智德宾馆和红都实佳宾馆与中国大酒店、好苑宾馆、Red Capital旅馆一起推荐为北京5家最佳住宿单位。
在全球推出和发展中国酒店业自主品牌的责任只能落在我们肩上，这是历史赋予我们的责任。我们在唐宋文学中经常看到关于客栈的描写，中国应该是酒店业的发源地，是酒店业的先驱。现在美国有着最现代化的酒店，但是美国自
现在，世界发生了巨大的变化，但是酒店存在的理由并没有改变，依然有人需要流动，有人为流动的人提供服务并从中获利。古代的一切也就是现在的一切。我们不应该对西方顶礼膜拜，酒店业没有什么高科技。难道这不就是中国的酒店业应该振兴的理由吗？难道这不是中国酒店业自主品牌应该振兴的理由吗？
二、跨国酒店集团品牌建设的借鉴
1.品牌经营战略
排名全球酒店集团第6位的精选酒店集团（又译精品国际酒店公司、选择国际酒店公司）是一个典型的主要依靠品牌经营战略迅速成长起来的酒店集团，在短短二十多年的时间里主要通过品牌特许经营、多产品品牌组合、品牌营销等品牌经营策略实现了其在全球范围内的市场规模迅速扩大，品牌价值日益提高。美国《消费者报告》曾经将其所属的Sleep Inn品牌评为美国最佳预算联号，《成功》杂志将另两个品牌Comfort和Quality列为最佳品牌经营者之一。
精选酒店集团的7个品牌分别为：Comfort ,Quality ,Clarion ,Sleep Inn ,Econo Lodge , Rodeway Inn 和 Main Stay Suites。
（1）Clarion Hotels是一个一流的提供全面服务的酒店品牌，其宣传口号是“精益求精”，所辖的AAA级酒店中有80%是三星级酒店。
（2）Econo Lodge以大众可以接受的中等价格提供整洁、经济的服务，带给顾客超值的享受，它的名声在世界相同档次的酒店中是最大的，所辖的AAA级酒店中有75%是二星级的。
（3）Comfort 是精品所辖的七个品牌中规模最大、投资回报率最高的品牌，同时也是美国发展最快的酒店连锁，其宣传口号是：“拥有Comfort ，享受一份舒适”，所辖的AAA级酒店中有71%是三星级酒店。
（4）Sleep Inn是现代酒店业中最为创新的设计,它以其一贯的适中服务、中等的价位使整个酒店显出浓厚的艺术氛围，但又去除了任何修饰的东西，其宣传口号是：“本身就是一流”。
（5）Rodeway Inn主要面向城市或大小城镇的高级旅游市场，提供中等价格的房间，其宣传口号是：“温馨的家园”，其特色房间是：“精品房间”。
（6）Quality已经以中等价格向旅游者提供了50年的全面服务及设施，并以其盛情待客面闻名于世界，其所辖的AAA级酒店中有60%是三星级，所有房间都设置了Quality执行官房间，其特色是超大的工作台、扬声电话和加强的灯光及其他多种设备。
（7）MainStay Suites是精品的最新住宿概念，它在住宿业中第一次引入了适合自由职业者长期居住的设施，尤其方便的是向顾客提供了一个24小时有效的自动登记入住、退房的系统，同时还拥有门房服务，其宣传口号是：“长久入住，超值享受”。
2.品牌内涵的差别性
2007年3月，排名全球酒店集团第3的万豪连续第10年被《财富》杂志列入“100家最佳雇主”排行榜。在入选的企业中，万豪是唯一一家美国酒店集团，也是仅有的3家拥有10万名员工的企业之一。与此同时，万豪也荣登《财富》杂志“全明星”（all star），入选的18家企业自1998年起每年都被评为“100家最佳雇主”。今年万豪国际集团在“100家最佳雇主”排名第89位。《财富》杂志特别表扬了万豪的“实践我们的核心价值”计划(Living Our Core Values)，它为员工提供了大量的培训及才能培育活动，以及英语（作为第二语言）训练课程。
在全球，万豪是三大高端品牌之一，其他2家为喜达屋和希尔顿。进入中国市场的万豪集团品牌中，豪华的品牌有四个：丽思-卡尔顿(Ritz－Carlton)，JW万豪(JW. Marriott）、万豪（Marriott）和万丽（Renainsance）。丽思-卡尔顿的豪华是传统意义的至尊豪华，这个品牌与四季酒店、半岛酒店有类似之处；JW万豪的豪华品味也很高，但不刻板，酒店虽不设管家式的贴身服务，但却可以随心所欲地享受酒店各种服务；万豪和万丽是同档次的酒店，在价格、服务和质量上没有区别，都是服务商务客人，但所不同的是，前者更加强调一致性，客人可以从任何一家万豪酒店得到相同的期待，而万丽则更适合年轻的商务客人，他们追求新奇和变化，将休闲和工作融为一体，通常万丽酒店在健身和餐饮设施上都比较标新立异。
三、提升中国酒店品牌价值的路径
1.从现状着手实行复合品牌
复合品牌包括多品牌和主副品牌。主副品牌也有两种形式，一种是企业品牌加产品品牌，另一种是产品主品牌加产品副品牌。用一个成功品牌作为主品牌来涵盖企业生产的系列产品，再以副品牌来体现其个性，将规格、品位、档次、功能区分开来，主品牌起到成功品牌的支撑作用，这样的形式还为统一的主产品不断推出新产品留下了空间和余地。使用副品牌还可以绕开一些法规限制，如《商标法》规定“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他特点”，副品牌可以用别的方式来加以弥补。
多品牌是跨国酒店集团广泛使用的策略。例如，全球最著名的跨国酒店集团中，英国洲际酒店集团拥有洲际(R)酒店、皇冠假日(R)酒店、假日(R)酒店、假日快捷(R)酒店、Staybridge Suites(R)、Candlewood Suites(R) 和 Hotel Indigo(TM)；温德姆（原胜腾）集团在全球五大洲拥有十大著名品牌为速8(Super8®)、戴斯（DaysInn®）、华美达（Ramada®）、BaymontInn®、Travelodge®、豪生（HowardJohnson®）、KnightsInn®、WingateInn®、AmeriHostInn®以及Wyndham®Hotels；万豪下为JW万豪、丽思-卡尔顿（Ritz-Carlton）、万丽（Renaissance）、Residence Inn、万怡（Courtyard）、Towne Place Suites、Fairfield Inn、Spring Hill Suites以及Bulgari酒店品牌；雅高下为诺富特、宜必思、美居、索菲特、佛缪勒第1、 汽车旅馆第6 ；希尔顿下为Hilton、Scandic和Conrad；喜达屋下为威斯汀、喜来登、圣-瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精选、W酒店、艾美、皇家艾美；卡尔森下为丽晶、丽笙、ParkPlaza、CountryInns & Suites和ParkInn品牌；凯悦下为凯悦、君悦、柏悦；香格里拉下有五星级的香格里拉和四星级的商贸酒店两个品牌。
根据我国的实际情况，酒店集团的本土品牌可以采用主副品牌的模式，用企业品牌加酒店品牌组成，如上海的“锦江之星”、其优点是集团归属明确，经营档次明确；缺点是没有文化特殊属性。上海的“音乐之声大酒店”、海南的“金银岛大酒店”有了文化特色，可惜是单体、或是外国的文化（外国文化对国人还是有较大吸引力的，如果是首创则对海外也有吸引力），不过，目前美国单体酒店的经营业绩已经开始超过连锁酒店，这可能预示着后工业时代向信息时代转换的过程中，多元化、多样化、个性化的重要性已日趋明显。这对单体酒店来说是个福音，只要用心经营，单体酒店完全可以和酒店集团抗衡。
对中国的酒店集团来说，由于不少企业是通过行政手段组合而成的，所以基层酒店的历史都比集团的历史长，在集团制定统一品牌时就会有相应的特点，采用主副品牌即企业品牌加产品品牌或产品主品牌加产品副品牌的办法更可行。
2.从服务特色着手形成品牌
20世纪70年代建设纽约迪斯科舞厅“第54演播室”而闻名的施拉格，现在是全世界十几家富有创新性的酒店的所有者和经营者、其中包括洛杉矶的“蒙德里安”、伦敦的“桑德森”、迈阿密的“德拉诺”和纽约的“哈德逊”，他直率地认为：“现在的一种实际变化就是放弃迎合大众市场的、70年来一统天下的、千篇一律和单调乏味的酒店，酒店正在变得较有独创性，单一性不再是一种美德，从现在起25年后，人们将不会呆在连锁酒店里。”
拥有许多古色古香酒店的费尔蒙特酒店与度假胜地公司总裁兼首席运营官卡希尔预言，旅行者将厌倦千篇一律的连锁酒店和新潮的经济型酒店，“我们的酒店在其社区里享有无可比拟的地位，这是出于它们的历史和方位。人们在这里下榻是为了使自己处于一切活动的中心。”
希尔顿的阿兰说，科技的不断进步和常住客旅馆的不断涌现，未来的旅馆越来越趋向于为客人设计而不是为酒店设计。
服务品牌的构成和形成比较复杂，它的表现方式也有一个过程，涉及到上下环节，因而是品牌战略的纵向发展。为了形象地加以剖析，下面以麦当劳为例进行分析。笔者认为，麦当劳其实是经营服务品牌的，而汉堡包不过是中间手段而已。笔者还认为，麦当劳是经营服务品牌的一个成功范例，其经验值得我们借鉴。在麦当劳的总收入中，仅有1/4是来自于自己的直营店，3/4则来自于加盟店，而其中的90%是来自于房租，这是因为麦当劳首先是寻找并租下合适的开业地方，再把店铺出租给加盟者，给予特许经营权，加盟者必须支付特许经营费和租金。有人认为麦当劳实际上是经营房地产的，事实上它也确实有一个房地产经营公司，但笔者不同意的理由有二：其一，麦当劳的用房绝大部分是租来的，并不涉及产权，谈不上房地产；其二，也是关键的一点，人们看重的并非是理想的经营点，而是这种独特的经营方式，而且在加盟以后肯定是经营麦当劳、不会经营其它项目，这个高额代价换来的内容正是麦当劳的服务品牌。就这样，服务品牌起到了点石成金的作用！
服务品牌主要靠服务，服务分为直接服务和间接服务，直接服务表现为面对面的即时接触，而间接服务除了环境、气氛等外，还有看不见的前道环节和后道环节，整个过程有一整套操作标准、规章制度直至企业文化的保证体系。麦当劳耗资200万美元制定的《管理手册》规定了政策、程序、步骤和方法的各个方面，其目录就有600页之多。在原料采购方面，为了确定中国马铃薯供应商，麦当劳考察了五个省或自治区的上百个品种，最后在承德培育出符合标准的品种；对牛肉饼的质量检查控制有40多个项目；奶浆接货温度是4ºC以下，高1ºC也不行。在后场管理方面，生菜从冷藏库拿到配料台上过2小时就必须扔掉，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟也必须扔掉。在供应现场，客人排队等待时间不超过2分钟，点妥后发货不超过1分钟。以上这些规定在全球上万个连锁店都是基本一致的。
从酒店业来看，香港历史最为悠久的香港半岛酒店2003年被《时代周刊》评为最受读者喜爱的商务酒店，同时被Business Traveller评为全球最佳商务酒店第二名。2004年，在美国Zagat调查机构在全球范围内所作的一项调查中，香港半岛酒店被评为全球最好的酒店，在全球十佳酒店中名列第一。半岛集团已在香港、马尼拉、曼谷、北京、纽约、比华利山以及芝加哥管理着8家豪华酒店，拥有3000多间客房，并以其在每个大都市只建立一家顶级豪华酒店的理念而闻名于世，被国际酒店业尊称为“五星半岛”。酒店共有4．8万件纯银餐具，市值100万美元，每天需启动八部打磨机擦拭，餐具自1925年至今的80年中都是用同一个制造商。1960年酒店大修时更换了大堂的吊扇和水晶灯后，保留了大堂的哥德式圆柱顶，上有素白人面像共76个。
香港半岛的品牌特色是服务一以贯之不走样，如门僮每天为客人拉开雕有一对门神的玻璃大门约4000次，他们身上的全白制服和白帽自开业以来是同一款式。半岛共有775个员工，平均2．6位员工服务1位客人，其中有1个员工服务75年，2个员工服务40年，服务达30年的有9个，20年的则有29名，10年以上则有148名，员工流失率全港最低。
3.从文化特色着手创造品牌
酒店的市场定位已普遍受到重视，大家通常关心的是价格和菜系，即价格的高、中、低档和菜系帮别方面，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。经营者的思维局限于定价策略和菜谱调整，客房营销也主要着眼于商务客人、旅游团队、散客居住地的区域划分。于是，我们在各种地方看到的硬件、服务都是一个面孔，看不到引人入胜的个性色彩。
当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或历史遗产，这个文化宝库不加利用实在是非常可惜。无论何种文化定位都要选择一个主题，在此主题下营造相应的环境和程式，从而烘托出一种气氛和情调，以此产生吸引力和新鲜感。主题可以选自小说、电影、名人、学科等领域，五花八门，无所不可。在某一主题之下，装修、用具、服装及背景音乐应与之相适应，其间还可以穿插配合的小场景助兴。
在独具匠心的环境中，在鲜明的文化主题之下，酒店可组织与之相关的专题活动，可向客人提供服装、道具（出租或出售），并提供基本脚本，使客人可充当演员，而酒店职工当然是基本演员，在他们的组织和秘而不宣的导演下，有声有色的剧情可自然发展。只要是处于主题活动下，其宽松程度应超出愚人节、万圣节的总和。在店方的策划下，客人们成为宴席中的新娘、新郎、海盗、大侠，成为古今中外文学剧本中的特定脚色。参加活动的客人还可以填写一张自己的介绍表，其中有本人的职业、爱好等栏目，内容可部分虚拟。整个活动进行录相制作，事后提供给参与的客人。客人在参与中显示了自己的表演才华，体验了独特的人生经历，这种难忘的旅店生活必然吸引许多客人。考虑到住店客人均有事务缠身，此类活动一般安排在周六、周日及例假日，让酒店的周末成为客人翘首以待的佳节。
酒店业经历了硬件和服务的两大竞争，现在应进入文化氛围的竞争，酒店高层职员除了具备一般酒店管理知识外，还应具有广泛的兴趣和爱好，了解和学习古今中外的文学、音乐、戏剧、绘画、电影等知识，以适应酒店实施文化主题策略的需要。文化主题不仅会给客人带来意外的欣喜，还能带动全民族文化修养的提高，国人所缺乏的角色化、主动性、幽默感将得益于此而有所培植。
如此一来，酒店业的地位也有所提高，它借此表明住店客人不仅经济上有能力，在文化上也是不乏才能的；酒店业雇员不仅有经济上的较好报酬，在文化素质上也是有教养的。在较有天赋的人才经营下，酒店将使一些纯文化机构黯然失色，或吸引其来参股合作。主题活动的创作将对平庸的编导、演员和脚本造成莫大的压力。
可以设想，先行实施文化定位的酒店将带来较大的新闻性和新鲜感，创见可以带来创举，而创举能打开局面，从而赢得经济收益。届时，“天地大舞台，舞台小天地”将演变为“世界大酒店，酒店小世界”，形形色色的个性化酒店将使人类生活更加丰富多彩，使酒店增加精神生活的功能，同时也充分体现了每个酒店的个性色彩。
从品牌的取名也可以反映出企业的文化特色倾向，有的取名是经过深思熟虑的，就像文章的题目很对路，围绕主题开展经营活动，做起文章来就得心应手；而有的取名则未经权衡，经营特色也就无从谈起。当然，取名仅是一个开始，要做到有特色，就要体现差异，在产品类型、产品系列、服务形式等诸方面独树一帜，提供独特的产品功能和服务。
主题酒店就是从文化特色着手创造品牌的实践。1958年，美国加州玛利亚客栈率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。世界最大的16家酒店中，美国的拉斯维加斯就有15家，现有酒店房间数超过102000间。主题酒店是拉斯维加斯酒店的鲜明特征，拉斯维加斯不足
在我国，华侨城集团三大主题酒店中，威尼斯酒店以威尼斯文化为主题，2002年5月在深圳开业的威尼斯酒店；海景酒店以东南亚为主题，2003年从三星升级为四星；华侨城大酒店以西班牙文化为主题，2005年8月从深圳湾大酒店更名而来。2001年，威尼斯酒店进行主题建设，2002年5月在深圳开业。2003年，华侨城国际酒店管理公司通过对海景酒店的改造，使其成为东南亚文化主题酒店，并从三星升级为四星。2004年，以西班牙文化为主题的白金五星级酒店深圳湾大酒店重建。
四川都江堰市鹤翔山庄是一家以道家为主题的特色四星级酒店。
四星级山水大酒店为赏石文化主题酒店，酒店内共有来自全国各地的灵壁石、太湖石、昆石、英石四大名石以及栖霞石、雨花石、大化石、彩陶石、孔雀石等2000多块，遍布酒店每个楼层和角落，走进“山水”仿佛走进入了一座“地质博物馆”。
长隆酒店以南非狂野丛林生活为主题的酒店—这种设计并不算突兀—因为它左揽长隆夜间动物世界，右倚香江野生动物世界，前拥长隆高尔夫球练习中心，后傍广州鳄鱼公园，四周亚热带丛林环绕，地势得天独厚。为表现旅游、动物园的主题特色，长隆在设计方面主要采用了英国的“撒法里” (Safari Style)风格，大量使用比较朴素的木、石结构，突出原野和狩猎的气氛，而又不拘泥于该风格的英国气息。它的艺术装饰也很讲究，大量使用雕塑、木雕、壁画、浮雕、标本、非洲风格的图案，使整个旅馆充满强烈的艺术气氛。酒店的动物主题非常突出地集中在酒店的公共部分，最大亮点是两个露天中庭，一个正对着西餐厅，里面走动着来自孟加拉的一对白老虎夫妻；另一个对着中餐厅，活动着来自古巴和南非的两群颜色深浅不同的火烈鸟，这是极为独特的就餐经验。长隆酒店成功地结合了生态主题和旅游主题，也是国内同类型酒店中少有的艺术风格和高雅格调平衡得比较好的酒店，这使它开了国内旅游主题性酒店之先河，成为国内首创的野生动物园中的五星级酒店。
北京燕郊开发区的天子大酒店以最大象形建筑登上了世界吉尼斯纪录，并获得了2001年吉尼斯最佳项目奖。该酒店外形为传统的福禄寿彩塑，高
我国企业对品牌的取名还缺乏研究，美国埃克森（EXXON）石油公司的商标是耗资1亿美元、调查了55个国家、历时6年，最后从1万多个商标中选出的。
在当今大力推进各种连锁业态发展的背景下，应当重视服务品牌的建设，应当花力气研究如何培育服务品牌，应当把对服务品牌的研究提高到一门学科的要求。
品牌和文化是相辅相成的，文化是品牌的基础，品牌是文化的提炼，因此，我们要重视品牌研究和文化特色的研究，重视本土品牌的培育，争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。
（《中外饭店》2007年7月号）