红楼梦圆---中国第一古典名著文化群落社区系列楼盘品牌策划探析

[案例提供]——

盟友品牌机构[国际]上海盟友商务咨询有限公司及其控股南宁盟友咨询策划有限公司、南宁高崇策划咨询有限公司

[卷首说明]——

针对目前房地产品牌策划的跟风、抄袭、搬照盛行，特别是楼盘品牌理念的诉求上的大同性。上海盟友商务咨询有限公司及其控股南宁高崇企业策划有限公司从一个古老的视觉出发，创意一个房地产品牌策划革命性的诉求展示，倾情演绎古典文化群落社区楼盘民居理念。

[案例]

前言——

东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）品牌营销整合推广策划案，是按东盟投资集团德意房地产及经营东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的总体战略思想，结合东盟投资集团德意房地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。

其旨在为东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。

东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）整体营销推广策划案是在项目前期初步掌握的市场调查资料的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。

东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）占地面积70亩，规划用地（红线内）52亩，规划建造8栋38层的高层商住文化群落。

品牌策划思路——

打造南宁-广西-中国第一个“古典名著文化群落”系列楼盘社区（东盟·德意品牌文化主线）

东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）是东盟投资集团进驻广西开发的第一个楼盘，这个楼盘的品牌策划战略思路极大影响未来其他楼盘的品牌定位、价值取向、消费群体。所以，必须严谨、全面、合适诠释东盟投资集团德意房地产的品牌定位和战略性规划。

文化造品牌，这是未来的趋势。随着社会生活的进步，人们已经不再仅仅满足于自身的物质需求，文化需求更是人们永远追求的向往。

东盟投资集团德意房地产进驻南宁，要充分导入中国传统文化理念。而文化打造的前提，必须打造别人没有想到的一些传统文化品牌，打造南宁第一文化群落社区品牌系列楼盘。楼盘名称突出“东盟德意”的品牌识别，带动系列楼盘品牌。

那么，综观目前南宁真正房地产文化品牌，在借中国传统名著文化进行开发方面，可以说还是一片空白。这就为东盟投资集团德意房地产的文化群落社区打造留下先机。

盟友品牌机构[国际]建议引入中国古典名著《红楼梦》《三国志》《水浒传》等文化底蕴，全面打造“东盟德意”的南宁-广西-中国第一个“古典名著文化群落”社区。这个理念应完全符合东盟投资集团的品牌理念——要做就做中国的第一。

品牌构建策略——品牌先行，销售拉飞的翅膀

东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）整体营销推广，同时也是建立并强化东盟投资集团德意房地产及东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）品牌的系统性工程，因此，盟友品牌机构[国际]在制订东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）整体营销推广方案时，也着重考虑到这一点，将之有机地贯穿其中，使其得到良好地执行。

在《东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）整体销售力策划案》中，我们提到南宁的房地产市场逐步进入“品牌”时代，即大型的及有特色的发展商将得到更大的发展空间，分享南宁房地产的市场份额，而大多数实力不济及缺乏前瞻性投资策略的发展商将更加艰难地生存，直至被淘汰。

那么，南宁房地产“品牌”的游戏规则或竞争形式是什么样的呢？

这几年，全国知名品牌房地产开发商陆续登陆南宁，对推动南宁房产格局演变有积极的推动作用。面对日趋理性的购房者，南宁的楼市将会出现经济学上的“马态效应”。

然而，也正是这几年来，我们在与同行、发展商的对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词——品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。

发展商及项目要有自己独特的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。

反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘、标版出自己的鲜明定位，无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科的品牌效应相比，差距是明显的。

也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。

发展商要成就房地产品牌，不仅需要通过大量广告投入，而且还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，（加上一段我们参与南宁-联合国人居会议的内容…突出国际人居新理念的掌握）唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。

举例说，几年或者10年后东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的户型设计可能已经过时，然而其发展商东盟投资集团德意房地产所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌力能够保证这一点。

品牌塑造策略——

创立品牌需要策略。在创立企业及项目品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。

打造中国目前唯一的[中国古典名著文化社区群落]系列楼盘——红楼梦园、三国家园、水浒庄园、西游记园……

1．打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社区

在城市的建筑物中，如果能创造一个新的文化群落，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个文化群落存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。

文化群落要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。居住小区和建筑物能以特色闻名，是因为设计风格的突出。

随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。在所有休闲环境中，莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中，可以让心灵回归大自然，消除许多烦恼与疲倦。由于收入的提高，人们相应地要求提高生活环境质量，而且更希望自己与家人多享受些自然的宁静。因此，发展商在塑造品牌时应解决如何让人回归自然，并与自然融为一体的问题。

2．德以安居，瑞意吉祥---德意易理显像和品牌文化精髓

按中国易理，“易”即为“交易、交换”；说“六位时成，时乘六龙以御天”，即善于利用天地四方的资源就能够换来自由的、成功的境界。

基于“德意”的楼盘品牌名称，建议东盟投资集团未来的系列楼盘统一以“德以安居，瑞意吉祥”为集团品牌的基本文化精髓和品牌理念主线，引领品牌战略构建。

3．环境先导，卖楼盘就是卖环境

当今，人文居住理念崇尚环境，特别崇尚追求适合人类居住的集山、水、花、木于一体的自然的花园式社区，其发展规律亦符合易理辩证。

东盟投资集团德意房地产进驻南宁，打造南宁第一文化群落社区品牌系列楼盘。楼盘名称应突出“东盟德意---德以安居，瑞意吉祥”的品牌识别，带动系列楼盘品牌。

1）第一文化群落社区——东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）

引入“红楼梦”文化底蕴——大观园景观及其延伸文化相关的景观，建设红楼梦古典文化休闲长廊等。

东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）8栋楼群的规划建议：

1栋楼高48层，位居中间，其他5栋楼高各38层，按国旗中的五星排列格调，形成五星拱日月的创新格局。前面一个开放式休闲社区广场。

2）第二文化群落社区——东盟德意·三国家园

“三国志”——桃园结义景观及其延伸文化相关的景观，建设三国志古典文化休闲长廊等。

3）第三文化群落社区——东盟德意·水浒庄园

“水浒传”——108位好汉雕塑景观及其延伸文化相关的景观，建设水浒传古典文化休闲长廊等。

4）第四文化群落社区——东盟德意·西游记园

“西游记”——根据81个艰难险阻的斩妖除模的故事雕塑景观及其延伸文化相关的景观，建设西游记古典文化休闲长廊等。

德意花园必须在楼盘推广前，建设、完善花园社区的整体人居环境，营造良好的以“德以安康，瑞意吉祥”的“中国第一古典文化群落”品牌形象，以谋求一炮打响。

4．注重质量、性能和价格的综合优势

首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量，发展商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立品牌打好坚实的基础。

我们时常看到这样一种现象：某物业具有豪华的装修、进口的材料，艺术感很强，质量也过硬，但就是无人问津。虽然该物业是名牌产品，但任何投资者都不会只为创立品牌而投资。投资者投资的最终目的还是为了获取利润，而品牌只是一种手段，所以并非豪华、造价高、档次高、性能优等单单一项就能决定品牌。品牌是由它们之间的综合因素来决定的，也就是该种物业与同档次、同功能、相似区位环境条件的物业在质量、功能、环境、设计、价格等综合因素上占优势。发展商在创立品牌时要坚持“物美价廉”方针。在设计开发之前和进行中，都要进行综合造价的预算，并进行市场承受力调研，做到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者的同时，制定一个同类档次物业中合理的价格。

5．注重售前、售后服务

一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。

售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。

6．持续地塑造及强化品牌

从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。对于东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园），就是立足核心概念——“德以安居，瑞意吉祥”的传统文化主题的基础上，在整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。

同时，应该考虑引入一些有文化气息，比如书画、收藏、图书等知名画廊。

总之，发展商应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业品牌。

品牌目标策略——

一．品牌目标定位策略

东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）是东盟集团进驻南宁的第一楼盘，必须建立、塑造东盟集团·德意房地产的品牌形象。

——品牌目标定位——2年内，南宁房地产业界第一品牌；

——3-4年，广西房地产业界第一品牌；

——5-8年中国房地产业界知名品牌。

二．品牌目标传播策略

1．电视传媒——直接使用南宁电视资源进行地毯式、插针式、品牌植入式的形象及销售传播，实现品牌视听传播的优势效应，激发相应群体。

2．广播传媒——直接使用南宁广播电台优势频道资源，每天不断的品牌形象音效传播，激发相应群体。

3．报纸传媒——整合南宁日报、南宁晚报、南国早报的平面媒体资源，通过平面广告、软文广告、事件性新闻广告等传播方式，以不断的品牌形象报媒传播，激发相应群体。

4．户外传媒——利用户外路牌、高速高杆、主干道高杆等平面视觉传媒，强迫传播品牌形象。

5．社区传媒——利用高级酒店、高端社区及活动场所等，派送东盟·德意形象人居宣传手册，广泛传播品牌形象。

6、网络传媒——联动网络盟友对受众进行宣传并锁定准客户。

三．品牌目标传播期限

利用5个月时间，进行广泛的品牌形象传播，形成品牌联动、销售轰动效应。

[案例诠释]

房企制胜——品牌战略三大法宝

何谓品牌？就是企业经营者凭借以标示自身企业及其产品，以别于竞争对手，同时使之具有一定知名度、好感度、信任度和美誉度的企业和产品商标，是企业与消费者产生联系的纽带。充分展示企业的文化理念，包括价值理念、服务理念、竞争理念等。

一般来说，品牌有三个主要特征：忠诚度、占有率和差异性（个性化），缺一不可。房地产业也不例外。

◎ 目前中国房地产界有没有品牌？

当前，我国经济已步入品牌竞争的新阶段，我国的房地产业到底有没有真正的品牌？

一些房地产专家认为，房地产是极具特殊性的行业，房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。因为从品牌最基本的特征——市场占有率和个性化特征上看，中国房地产业内当前任何一个企业都还不具备。至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才是房地产品牌真正开始出现的时候，“这个过程，我个人预计是十年”。

也有许多人认为，由于房地产业的特殊性，不能照搬其他行业的标准来衡量房地产业。尽管品牌成为行业发展的软肋，但经过十多年的市场化经济洗礼，还是出现了一批品牌企业和品牌项目，像北方的万达、南方的万科，还有中房、金地等就是其中的佼佼者，区域性的房企品牌以及经过市场检验的各类理念房地产项目品牌更是如雨后春笋般涌现。

必须承认，我国房地产界的品牌竞争格局还非常初级，品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整心态，克服短期行为，制定长期、系统的品牌战略，尽快上升到更高层次品牌阶段。

◎ 市场呼唤房地产品牌

中国房地产业的发展已进入市场竞争时期，特别是迈入新世纪后，随着住房分配货币化进程的全面推动，个人消费已成为住房消费的绝对主力军，房地产步入个人置业时代，并推动房地产企业从服务、质量、价格、物业管理等领域的竞争走向品牌竞争。

个人置业时代使我国房地产业面临前所未有的机遇。一是城市化进程的加速，大量农业人口急剧转移，为城镇住房建设增加大量需求。我国住宅与房地产业发展前景十分广阔。二是城市居民住房走向高需求阶段。三是追求居住条件高品味。人们从单纯追求生存空间的温饱型转向数量质量并重的小康型。

但是房地产市场的现实与消费者的期望值又反差极大。一是建筑质量低劣，管理和服务水平不高，各地不断暴露出来的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。二是有些开发商不是靠质量和信誉赢得购买者而是靠宣传，搞一些不负责任的虚假广告。三是住宅建设周期长，技术含量高，专业性强。而绝大多数购房者，并不是内行，没有时间和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在我国现阶段又缺少国外那种成熟的有信誉的购房中介机构，使购房者心中没底。

房地产市场这些问题，使购房者举棋不定，不敢轻意购买，在一定程度上影响了住宅销售，形成住宅消费的难点。消费者怎样才能正确使用自己的选择权？靠什么才能维护自身利益而不受坑害，用什么标准才能买到物有所值的放心房、满意房？答案只有一个：靠品牌。

◎房企制胜——品牌战略三大法宝

树品牌、创名牌是房地产一项长期、艰巨、复杂的系统工程。一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系，完善的无可挑剔的售后服务，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展，使单项名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌。那么如何创造出品牌？怎样实施品牌战略？

法宝1——定位：准确的市场定位是创品牌的前提

房地产企业要选定恰当的市场定位，必须遵循以下基本原则：1）房地产业受土地资源、区位及政策等因素制约多，在选择目标市场时，要不存在进入的障碍或威胁，或者虽然存在障碍或威胁，让企业经过努力能够克服。切记不要使自己开发的项目走入误区。2）目标市场的规模要足够大并要有较大的生存发展空间，企业才能为满足该目标市场的需要而投入相当的人力、物力和财力，才有可能实现规模经营，从而才有可能提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出品牌打下基础。3）目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。尽量选择当地需求强性最大、增长最快的住宅，寻找和发现市场空档，企业才能以较少的投入进入该市场，从而才能赚到利润。4）企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处，

选定的目标市场应有利于企业扬长避短，在竞争中发挥优势。

盟友品牌机构[国际]根据目前房地产楼盘品牌策划盲目跟风的现象，独辟蹊径，为东盟集团·德意房地产量身打造——独具个性、目前国内唯一的楼盘品牌文化诉求理念，引入中国古典名著《红楼梦》《三国志》《水浒传》《西游记》等文化底蕴，全面打造“东盟德意”的南宁-广西-中国第一个“古典名著文化群落”社区。这个理念完全符合品牌个性化诉求的差异营销战略。也符合东盟投资集团的品牌理念——要做就做中国的第一。

法宝2——品质：卓越的品质体系是创品牌的基础

住宅小区建设是一项系统工程，对优秀品牌的质量要求不同于其他行业。首先规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴，并要选准优秀的项目经理，使工程质量能够得到根本的保证。第三，要创造一个较好的环境，在空间、地表、绿化建筑布局等方面适当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。第四，配套齐全、交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施基本具备。第五，物业管理包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等快捷方便的保证。

中国第一个“古典名著文化群落”社区的策划思路大气、恢弘。一般中小型房地产企业很难适应。其实，这个策划思路已经在我的脑海里积淀近3年时间。这次拿出，完全是为东盟集团·德意房地产量身打造的，因为东盟集团·德意房地产成功开发深圳等地全国知名品牌楼盘示范社区的经验和实力，完全能够实现中国第一个“古典名著文化群落”社区的策划战略。

法宝3——服务：完善的售后服务是创建品牌的保证

完善的售后服务、良好的物业管理，在创名牌小区中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设施、施工外，最重要的还是塑造物业管理精品，将物业管理服务超越单纯的维修与维护，更强调为小区用户营造一种高品位的生活气氛，引导一种全新的生活方式。