2007中国民营医疗投资人高峰论坛

许广崇演讲主题

[医院全面营销实战]

 

2007年7月28日下午

上海站

 

许广崇   责任和义务 ——

美国认证协会讲师

人事部商务策划师认证特邀讲师

北京新华培训网讲师

广东培训网高级培训顾问讲师

中国培训师网签约培训师

阿里巴巴直播中心特邀嘉宾

价值中国专访嘉宾

三德医疗特邀顾问

 

 

第一讲

医院全面营销的背景

全面营销的背景

市场经济 + 对外开放

国际市场国内化、国内市场国际化

WTO游戏规则

服务的同质化

国际市场竞争发展的趋势

40年代——50年代

                  产品的较量

60年代——80年代

                  销售的较量

90年代——

                  品牌的较量

全面营销的竞争元

脑袋的竞争

人心的竞争

观念的竞争

传播的竞争

    ——四度空间的占位和开发

        得人心者得品牌 得品牌者得市场

案例——ABC新兴医院

诉求——送子医院

炒作——能带来品牌积累？

短行——品牌的宿命！

缺失——没有容易记忆的识别印象

 

医院全面营销的三元导向

文化营销

服务营销

品牌营销

 

第二讲

文化营销——

理念营销、诉求营销

医院文化

历史传统

价值观念

企业精神

英雄人物

群体风格

职业道德

言行规范

公司礼仪

 

企业文化元 ——

形象的本原：唯一性

形象的特质：差异性

形象的外延：客观性

形象的内涵：主观性

 

如何让文化融入医院全面营销

四大举措锻造文化营销氛围——

高层重视

团队配合

整合零碎

坚韧持久

 

第三讲

服务营销四化——

有形化：服务等级、服务品牌、服务标志物、效果展示、服务标价、服务广告、服务承诺、服务设施服务环境、员工形象

细分化：服务中间商、代理商、电脑网络化、自动化

规范化：理念规范、行为规范、服务质量标准化、质量监督

可控化：时间调整、地点调整、供给调整、需求调整

 

如何实现四化——

技巧化：服务技巧、服务知识、服务文化、服务信息、服务专家

关系化：关系营销、内部营销、口碑宣传、交际能力

差异化：顾客细分、个性化、多样化、服务创新、服务特色、服务差异

效率化：规模化、多功能

医务人员需要完全明确——

你的服务对象——患者

你的诉求对象——患者

你的保护对象——患者

 

第四讲

品牌营销

视觉

品牌理念

事业领域与形象定位

企业愿景、使命、战略和目标

经营理念与管理哲学

组织的价值观念和文化系统

   确定组织的形象个性和内涵

 

案例——A医院集团理念诠释

城以乐业，甫而安康

 

企业行为识别

内部行为规范

        组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等

外部行为规范

        市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等

 

企业视觉识别

      对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。

 

案例——城甫的徽标设计理念

 

第五讲

医院全面营销的传播与可持续发展

传播——形象传递

全面营销传播

电视

报纸

杂志

社区

高杆

网络

 

全面营销传播的一些战术

新闻事件

抢滩登陆

挤占排位

户外拦截

社区互动

 

全面营销传播的一些忌讳

攻击

跟风

炒作

凌乱

断层

 

 

医院全面营销的有效持续推进

—— 兼谈企业品牌延续与维护四招

招数一：保持品牌管理团队稳定

招数二：注重公益事业品牌参与

招数三：坚持品牌形象持续传播

招数四：保证品牌识别始终如一

 

案例——修正药业斯达舒广告诉求诠释

亲情化诉求，感染受众潜意识，增强记忆

个性化诉求，走出诉求老俗套，耳目一新

整合化诉求，产品企业同传播，事半功倍