中国3G迷雾（四）SP的存亡之道

2007/04/22 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机增值服务 3G 可视电话电信运营商 WAP GPRS 交友

◎寻找杀手应用（Killer Application）

是否存在某一种服务，能大量吸引到目前的2G用户转投3G怀抱？如果这就是3G上所谓的杀手级应用，那么对于电信运营商来说，这种应用几乎不存在，因为没有一种应用能帮电信运营商急速吸引大量3G用户。

很多此类被视为杀手应用的服务，已被全球各地3G电信运营商试验过了。例如，多年前即运营3G的欧洲Hutchison 和记电信，一开始主打影像电话及手机电子邮件服务，用户积累的速度异常缓慢。

简言之，站在电信运营商角度，如果要快速获得3G用户，唯一的杀手应用大概仅剩下「便宜的语音资费」。对消费者来说，这是一个使用3G 的简单明确理由，一旦使用了3G的号码，他自然会开始使用增值服务。

笔者于五年前加入某大3G电信运营商，开始进行3G市场规划工作。原本对增值服务抱持高度期待，没想到时间越久越发现，3G的增值服务跟 2G做比对（特别是GPRS），实在讲不出有什么重大的不同。

彩信（ MMS）与WAP 早已在2G上实现，短信则更不用说。就算是市场上目前炒得火热的实时通讯服务（IM，Instant Messenger ），也不需要3G就能实现，这些都不会是用户换用3G的理由。

3G的优势在于比CDMA快一些，比GPRS快很多的速度。然而这并不足以造成决定性差异，因为体现在小小的手机屏幕上时，用户几乎没有感觉WAP 浏览有何明显的速度差异。

◎第五媒体的可能性

对于营销人员来说，这种情况是非常窘困的。想像一下你是电信运营商的销售人员，面对一个2G的用户你试图说服他换用3G，当用户问到：这有什么不同？你居然拿不出一个很明显不同的说法出来。

3G之所以无法用增值服务吸引大量用户，正在于讲不太出来与2G有何不同。唯一的不同：速度，却又是用户难以在第一时间体验，甚至要等到买回家使用一段时间后才略有感觉。这种商品要如何销售？

最后，我们无可避免的将希望落在几个能够较明显体现3G速度的服务上，可视电话，串流媒体，以及下载。包含了：手机电视，短片观赏，音乐下载，这些耗用大带宽的应用，比较能够体现3G的不同。

然而，告诉用户说手机可以看电视可以听音乐，用户就会换用3G了吗？会的，有一部份科技狂热者或尝鲜族会受吸引而换用。然而这些人占非常小的市场份额。大部分人告诉你，手机看电视，好像用不到？

特别是当用户发现手机看电视的资费居然是以时间计算时，抗拒心态更为明显。对电信运营商来说天经地义的计费方式（例如以秒计费），却大大违反一般人看电视的付费习惯：免费或者包月。

许多电信行业人士看好3G时代手机成为「第五媒体」，笔者并不反对，然而这必需电信运营商有意识的导引才可能成真，尤其是资费部份。手机电视包月无限观赏，这事情本身在电信运营商内部就会引起激辩。

◎免费WAP 网站的存亡之道

电信运营商打击免费WAP 网站的说法，已在市场上流传许久。每次电信业者又出台新政策，这种说法又再被炒热一次，尤其是最近盛传电信业者打算将自己的WAP 网站以及外部WAP 网站的资费设计成不一样。

「设计并丰富自己的WAP 网站，将用户圈在自己的领地，让内容供应商俯首称臣」的作法，全世界的电信运营商都一样。免费的WAP 网站虽然人气火热，但始终备受这种威胁。

老实说，这种市场态势跟3G一点关系都没有，笔者也不明白为什么有人认为这种障碍在中国进入3G市场以后就会不见。电信运营商的老大心态，对于用户以及供应商的掌控，应该是不分2G或3G的吧？

然而，这里却可能有个市场突破口。我们永远别忘了中国有个自主标准TD-SCDMA，而拿到这张牌照的电信运营商在气势上相对较弱（或等吃够了苦头以后气势会变弱），免费WAP 与其合作的可能性是存在的。

电信运营商在WAP 上的做法，业界叫做「围墙内的花园」（The Walled Garden ），让用户在里头尽享丰富的内容服务，但用户永远别想走出这个花园。越强势的电信运营商越想这么干，合作只能从弱势者谈起。

对于经营SP或者CP服务以及免费WAP 网站的经营者，下一步的发展已经很明显。可视电话交友，手机影片下载或直播，音乐下载或直播等。内容会越来越重要，所以很多SP已经开始在跟媒体的资源做集成。

◎总结：3G真的是电信运营商求著消费者来用的

总结一下笔者从事四年的3G电信服务心得只有一句话：3G真的是电信业者求著消费者来用的。由于3G并未造成与2G的明显差异，而其主要差异却非第一时间用户能体会，因此在销售上遇到重大困难。

因为这种差异性往往在使用之后才会慢慢知道。然而，销售人员却无法期待用户慢慢知道，因为不能忍受销售速度缓慢。只能在第一时间以便宜的语音资费先吸引用户转用3G再说。

然而，用户使用增值服务的习惯在3G上面却是明显比2G要多的，因此第五媒体是值得期待的。关键在于电信运营商有无投入资源下去把用户体验和服务做好，以及在资费设计上是否符合用户期待。

最后，3G最关键的用户群体，在于大城市里的民工，以及二线城市里以学生为主的居民。这些人将会创造大量的WAP 以及流媒体的流量。精英人士当然也是销售目标，但其用户总量无法满足电信运营商胃口。（文：数位之墙）

■ 历史上的今天

黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。长年从事互联网与电信行业谘询工作，目前担任上海51.com董事长助理。

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