如何突破医药保健品行业营销困境？
——著名品牌营销专家于斐先生与融资网访谈录
融资网：首先我们用热烈的掌声欢迎著名品牌营销专家，中国十大杰出营销人、中国保健行业十大杰出经理人，先后被《商界领袖》和《经营者》杂志誉为“保健品营销界的领跑人”、“中国养生品牌策划第一人”，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问于斐来到融资网“魅力访谈”。
于斐：各位网友好！很高兴和融资网的朋友们一起交流。
融资网：我们知道您是中国十大杰出营销人、中国保健行业十大杰出经理人。我们想先请您介绍一下的公司和团队
于斐：说起来，我们公司是一个非常有活力且有丰富实战经验的团队。想客户所想，以最低的投入获得最大的回报是我们的宗旨，虽然我们成立才短短几年时间，但推动过许多著名品牌的成长。现在，我们不仅倡导真正意义上的实战，同时也倡导“学习型”团队，市场在变化，我们也要随着变化求新求异。
融资网：有人说您的成功，如候鸟一样，既有面对未来的勇气，富有理想，也富于坚持。您是怎么看待这个问题的？
于斐：只能说我一直在努力中，如今我已四十多岁了，在走过了营销人的职业生涯后又开始了策划人的角色定位，重新审视自己。经验和阅历磨砺得差不多了。接下来，应该是在现有方向确定的前提下如何敬业和坚持下去，把为客户创造价值的各项工作做好。每天应该忙忙碌碌、不虚度光阴
融资网：九四年您就涉足医药保健品行业，那么这个行业的现状是怎样的？
于斐：我国的健康产业从单一的治疗市场向蓬勃发展的预防养生市场的延伸和升级是大势所趋。但我们很清楚在面对产业升级，行业洗牌的当口，实现这样一个转变必定是个很痛苦的过程，需要相当长的一段时间，其实作为保健品而言，本来就不应该在治疗市场大肆宣扬，可我们一些企业仍然打着包治百病的口号招摇于市，这也难怪中国保健品企业普遍限于短不过三年、长不过五载的生存怪圈，因此，需要真正有社会责任感的广大企业一起来努力，只有构建真正的良心工程，才能引领保健品的未来。
融资网：当前，在医药保健品行业产品定位、营销模式、营销管理同质化的今天，中国的医药保健品行业被迫陷入了无休止的恶性循环中，您认为业内应如何处理这一情况？
于斐：我认为，这一定程度上是由于行业竞争的激烈性所致。但深层原因是我们的一些保健品企业急功近利，透支市场而引发的行业信任危机。一个企业做品牌其实就和做人一样，有的昙花一现有的却生命长青。这几年来，我们蓝哥智洋机构接触了许多企业，从中发现一个较为共性的问题，一没有清晰的战略定位；二没有执着的敬业精神，于是，一个个企业也就经不起市场风亡洗礼如多米诺骨牌倒下了。
融资网：您在业界率先提出了“低成本营销”，您认为低成本营销给医药保健品行业带来哪些好处？
于斐：低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。
既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我个人认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。
中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。
所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。
融资网：我们知道国家对医药保健品广告进行严格监控，导致医药保健品广告难以投放，您认为医药保健品企业该如何投放广告，投放应注意什么？
于斐：我认为投放广告应该要注意一下三个问题：
一、目标市场是成熟的还是有待开发的
所谓成熟市场，一般是指已经有同类产品开发过，或者说消费者已经得到过教育或有这方面的常识，如贫血需要补血；肠道功能紊乱补充有益菌；老年人需要补钙等。如果准备上市的是这类产品，一般来讲不需要再做深度教育，宜选择电视、电台甚至户外、车身等提高产品的知名度即可，如21金维他就坐收了黄金搭档深度教育的渔利。如果是有待开发的市场，如雌激素、几丁聚糖（甲壳质）市场，早期宜选择报纸媒体进行平面宣传，通过软文进行深度教育，而不宜采用电视媒体
二、产品是体验性还是表现性的。
所谓体验性是指只有消费者自己感受得到的效果，如提高免疫力、大便通畅、补充维生素等。这类产品宜选择报媒，通过软、硬平面广告，进行说理，说通、说透，最后说服消费者。而表现性的产品是指通过消费者的外表即可得到，如减肥产品、养颜产品、祛斑产品等。这类产品宜选择电视广告，通过画面形象生动的演示借以刺激眼球，引发购买冲动，从而达到传神的表现效果。
三、广告媒体与目标消费者的契合程度
任何媒体都有自己的优势、劣势，都有相对固定的受众，因此，从这个角度讲，媒体价格的高低并不能说明广告效果的好坏。如机关公务人员党报、机关报阅读率高，普通市民爱看晚报，中青年女性是电视连续剧的忠实观众，电台对老年人、青年学生、出租车司机有一定的辐射力。
投放广告前，要对媒体深入研究，如报纸版面、电视节目、电台时段、频次节奏等，以确定目标消费者与广告投放的契合程度，尽可能的避免广告浪费。
融资网：您认为医药保健品行业在品牌推广时，如何把握好知名度和美誉度的辨证关系？
于斐：药品应该讲是道德工程、保健品则是良心工程，如果光光追求因广告轰动效应带来的知名度，虽然一度能吸引了消费者的眼球，但总是不长久的，产品的好坏关键还要靠口碑的积累意即美誉度，可以这么说，产品知名度是企业把产品放到消费者面前，这是不够的，更重要的是把产品铺到消费者心里去，占据消费者的心智资源，而这就要靠产品的美誉度了。
融资网：目前，医药保健品行业在营销方面处于什么样的困境？如何突破？
于斐：.说老实话，在这个社会上，如果一家企业仅仅是靠着跟风、追随、模仿起家，尚未系统的建构自身的核心优势，也许一时半点会解决相关的温饱，但大浪淘沙、激浊扬清，万一形势突变，遭遇到也只能是夭折的命运，不幸就是其典型的标志符。诚然，企业的竞争力离不开政策环境、市场环境等特定客观条件的演变和调整。但更多的是在立足自身的前提下，能否有效把握行情的趋势运转能力，同时在审时度势前提下以整合资源和突破创新为双翼给自身一个准确的定位，才是考验企业真正命门的关键。
就拿医药保健品来说，一段时间以来，我接触到的许多老板都是面色暗淡，愁眉紧锁，这几年由于所处行业的疲软带给老板们更多的是身体和情绪反映上的胸闷和心悸，但我认为，这不应该成为被动强调客观寻找自身退路的理由。即使有也仅仅是空洞的说辞。因为市场是不相信眼泪的。
总之，如果企业仅仅象过去一样在盲目推崇战术而花费大量人力物力，而忽视或根本没有意识到战略定位的重要性，很显然，在市场的大幕上，只会演绎一场又一场的悲剧，而这方面的教训也是极其深刻的。
融资网：您认为您比较赞赏的营销专家有哪几位？
于斐：只要能真正推动企业发展和品牌提升，且影响力长久不衰的营销精英都是我比较赞赏的，这方面人士应该还不少。
融资网：您做过的营销案例中，您个人认为最成功的营销案例？
于斐：十几年的营销生涯自己运作了许多案例，但要说起最成功的，目前还谈不上，我想，也许会在今后的工作中能够得到实现吧。
融资网：感谢和您和我们一起分享美好时光。
融资网：我们欢迎你再次光临融资网！
于斐：谢谢大家参与！
情趣访谈：
融资网：业余时间的主要爱好？
于斐：看书、散步、喝茶
融资网：生活中哪些事情让你最难忘？
于斐：老爸76岁了，还不服老整天嚷嚷要有所作为
融资网：生活中最擅长什么？
于斐：洗碗
融资网：最欣赏的企业家？
于斐：柳传志在企业家中有点神秘
融资网：最想和谁面对面交流？
于斐：真正靠实力打拼出来的顶尖企业家，国企不算在内。
融资网：自己认为必须改掉的缺点？
于斐：往往计划好了，还是被惰性钻了空子
融资网：经常看的杂志？
于斐：比较杂，都是财经类的
融资网：平时喜欢去哪些网站？
于斐：没有固定的，只要网站有特色，好奇的我就会浏览，但一定是财经类的
融资网：最近在看什么书？
于斐：关于二次世界大战的
融资网：最想干的一件事？
于斐：想给众多的企业老板洗洗脑，因为他们的产品缺乏灵魂，特点和卖点都搞不清，还想做市场，哎！
新闻链接：于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。
十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。
于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。
——著名品牌营销专家于斐先生与融资网访谈录
融资网：首先我们用热烈的掌声欢迎著名品牌营销专家，中国十大杰出营销人、中国保健行业十大杰出经理人，先后被《商界领袖》和《经营者》杂志誉为“保健品营销界的领跑人”、“中国养生品牌策划第一人”，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问于斐来到融资网“魅力访谈”。
于斐：各位网友好！很高兴和融资网的朋友们一起交流。
融资网：我们知道您是中国十大杰出营销人、中国保健行业十大杰出经理人。我们想先请您介绍一下的公司和团队
于斐：说起来，我们公司是一个非常有活力且有丰富实战经验的团队。想客户所想，以最低的投入获得最大的回报是我们的宗旨，虽然我们成立才短短几年时间，但推动过许多著名品牌的成长。现在，我们不仅倡导真正意义上的实战，同时也倡导“学习型”团队，市场在变化，我们也要随着变化求新求异。
融资网：有人说您的成功，如候鸟一样，既有面对未来的勇气，富有理想，也富于坚持。您是怎么看待这个问题的？
于斐：只能说我一直在努力中，如今我已四十多岁了，在走过了营销人的职业生涯后又开始了策划人的角色定位，重新审视自己。经验和阅历磨砺得差不多了。接下来，应该是在现有方向确定的前提下如何敬业和坚持下去，把为客户创造价值的各项工作做好。每天应该忙忙碌碌、不虚度光阴
融资网：九四年您就涉足医药保健品行业，那么这个行业的现状是怎样的？
于斐：我国的健康产业从单一的治疗市场向蓬勃发展的预防养生市场的延伸和升级是大势所趋。但我们很清楚在面对产业升级，行业洗牌的当口，实现这样一个转变必定是个很痛苦的过程，需要相当长的一段时间，其实作为保健品而言，本来就不应该在治疗市场大肆宣扬，可我们一些企业仍然打着包治百病的口号招摇于市，这也难怪中国保健品企业普遍限于短不过三年、长不过五载的生存怪圈，因此，需要真正有社会责任感的广大企业一起来努力，只有构建真正的良心工程，才能引领保健品的未来。
融资网：当前，在医药保健品行业产品定位、营销模式、营销管理同质化的今天，中国的医药保健品行业被迫陷入了无休止的恶性循环中，您认为业内应如何处理这一情况？
于斐：我认为，这一定程度上是由于行业竞争的激烈性所致。但深层原因是我们的一些保健品企业急功近利，透支市场而引发的行业信任危机。一个企业做品牌其实就和做人一样，有的昙花一现有的却生命长青。这几年来，我们蓝哥智洋机构接触了许多企业，从中发现一个较为共性的问题，一没有清晰的战略定位；二没有执着的敬业精神，于是，一个个企业也就经不起市场风亡洗礼如多米诺骨牌倒下了。
融资网：您在业界率先提出了“低成本营销”，您认为低成本营销给医药保健品行业带来哪些好处？
于斐：低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。
既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我个人认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。
中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。
所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。
融资网：我们知道国家对医药保健品广告进行严格监控，导致医药保健品广告难以投放，您认为医药保健品企业该如何投放广告，投放应注意什么？
于斐：我认为投放广告应该要注意一下三个问题：
一、目标市场是成熟的还是有待开发的
所谓成熟市场，一般是指已经有同类产品开发过，或者说消费者已经得到过教育或有这方面的常识，如贫血需要补血；肠道功能紊乱补充有益菌；老年人需要补钙等。如果准备上市的是这类产品，一般来讲不需要再做深度教育，宜选择电视、电台甚至户外、车身等提高产品的知名度即可，如21金维他就坐收了黄金搭档深度教育的渔利。如果是有待开发的市场，如雌激素、几丁聚糖（甲壳质）市场，早期宜选择报纸媒体进行平面宣传，通过软文进行深度教育，而不宜采用电视媒体
二、产品是体验性还是表现性的。
所谓体验性是指只有消费者自己感受得到的效果，如提高免疫力、大便通畅、补充维生素等。这类产品宜选择报媒，通过软、硬平面广告，进行说理，说通、说透，最后说服消费者。而表现性的产品是指通过消费者的外表即可得到，如减肥产品、养颜产品、祛斑产品等。这类产品宜选择电视广告，通过画面形象生动的演示借以刺激眼球，引发购买冲动，从而达到传神的表现效果。
三、广告媒体与目标消费者的契合程度
任何媒体都有自己的优势、劣势，都有相对固定的受众，因此，从这个角度讲，媒体价格的高低并不能说明广告效果的好坏。如机关公务人员党报、机关报阅读率高，普通市民爱看晚报，中青年女性是电视连续剧的忠实观众，电台对老年人、青年学生、出租车司机有一定的辐射力。
投放广告前，要对媒体深入研究，如报纸版面、电视节目、电台时段、频次节奏等，以确定目标消费者与广告投放的契合程度，尽可能的避免广告浪费。
融资网：您认为医药保健品行业在品牌推广时，如何把握好知名度和美誉度的辨证关系？
于斐：药品应该讲是道德工程、保健品则是良心工程，如果光光追求因广告轰动效应带来的知名度，虽然一度能吸引了消费者的眼球，但总是不长久的，产品的好坏关键还要靠口碑的积累意即美誉度，可以这么说，产品知名度是企业把产品放到消费者面前，这是不够的，更重要的是把产品铺到消费者心里去，占据消费者的心智资源，而这就要靠产品的美誉度了。
融资网：目前，医药保健品行业在营销方面处于什么样的困境？如何突破？
于斐：.说老实话，在这个社会上，如果一家企业仅仅是靠着跟风、追随、模仿起家，尚未系统的建构自身的核心优势，也许一时半点会解决相关的温饱，但大浪淘沙、激浊扬清，万一形势突变，遭遇到也只能是夭折的命运，不幸就是其典型的标志符。诚然，企业的竞争力离不开政策环境、市场环境等特定客观条件的演变和调整。但更多的是在立足自身的前提下，能否有效把握行情的趋势运转能力，同时在审时度势前提下以整合资源和突破创新为双翼给自身一个准确的定位，才是考验企业真正命门的关键。
就拿医药保健品来说，一段时间以来，我接触到的许多老板都是面色暗淡，愁眉紧锁，这几年由于所处行业的疲软带给老板们更多的是身体和情绪反映上的胸闷和心悸，但我认为，这不应该成为被动强调客观寻找自身退路的理由。即使有也仅仅是空洞的说辞。因为市场是不相信眼泪的。
总之，如果企业仅仅象过去一样在盲目推崇战术而花费大量人力物力，而忽视或根本没有意识到战略定位的重要性，很显然，在市场的大幕上，只会演绎一场又一场的悲剧，而这方面的教训也是极其深刻的。
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于斐：只要能真正推动企业发展和品牌提升，且影响力长久不衰的营销精英都是我比较赞赏的，这方面人士应该还不少。
融资网：您做过的营销案例中，您个人认为最成功的营销案例？
于斐：十几年的营销生涯自己运作了许多案例，但要说起最成功的，目前还谈不上，我想，也许会在今后的工作中能够得到实现吧。
融资网：感谢和您和我们一起分享美好时光。
融资网：我们欢迎你再次光临融资网！
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融资网：生活中最擅长什么？
于斐：洗碗
融资网：最欣赏的企业家？
于斐：柳传志在企业家中有点神秘
融资网：最想和谁面对面交流？
于斐：真正靠实力打拼出来的顶尖企业家，国企不算在内。
融资网：自己认为必须改掉的缺点？
于斐：往往计划好了，还是被惰性钻了空子
融资网：经常看的杂志？
于斐：比较杂，都是财经类的
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于斐：想给众多的企业老板洗洗脑，因为他们的产品缺乏灵魂，特点和卖点都搞不清，还想做市场，哎！
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十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。
于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。