三鹿品牌速败之鉴

杨松霖

三鹿品牌速败之鉴：品牌经营者只有确立起先进的品牌理念，把客户（消费者）当作自己的最爱，时时刻刻为其着想，彻底地抛弃传统的“奸商”思维，就不会落到三鹿品牌那样速败的境地。

9.11是一个让世人刻骨铭心的日子，因为2001年9月11日上午，一群恐怖分子通过劫持多架民航飞机冲撞纽约曼哈顿的摩天高楼以及华盛顿五角大楼发动自杀式恐怖袭击，结果造成3000多人死亡，可谓是恐怖至极，给后来的全球政治和经济产生了深刻的影响。

7年后的2008年9月11日的晚上（由于时差12个小时，实际是同一时间）在中国却发生了另外一件让世人毛骨悚然的事情，那就是毒奶粉事件正式曝光。那天晚上，国家卫生部发布消息，高度怀疑三鹿集团的婴儿奶粉中含有三聚氰胺。一个多小时后，三鹿终于承认，其部分产品中含有三聚氰胺，并宣布回收部分批次的产品。而在卫生部发布消息前的一个多小时，面对来自网民、媒体和部分机构的众多质疑，三鹿集团有关负责人仍然信誓旦旦地回应说：“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”

结果没到几天功夫，三鹿奶粉在全国各地的销量立马归零，而且各种退货和诉讼纷至沓来。时至今日，三鹿集团虽然死而不僵，但是就三鹿品牌本身而言，可以讲已经是没有翻身的机会，彻底地失败了，成为被人唾弃的负资产，对于三鹿集团而言也只剩下诸如土地、厂房和设备等一些有形的资产。事故发生前，被评估为150多亿的品牌资产就这样烟消云散，三鹿品牌就如此般速败了。

为什么速度会如此之快？当年“三株”好歹也还折腾了一年多。原因主要在于时代不同了，笔者在《品牌速成大师》一书中曾讲到，我们生活在一个由令人难以置信的日新月异的技术革新所影响着的社会中，随着交通运输的不断便利和通信传播技术的日新月异，尤其是网络技术的突飞猛进以及其应用的飞速普及，人类生活的地球越来越像是一个小村子，信息几乎可以同步，口碑满天飞。网络博客畅所欲言，网络聊天无所不谈，媒体新闻无所不有，手机短信快捷方便，通信费用不断降低……口碑传播易如反掌，大家就可以像过去村子里、市井旁、墟镇上那样口耳相传。当口碑传播易如反掌时，口碑就操控着这个依靠口碑而凸现力量的品牌，它可以让品牌速成，当然也可以让品牌速败。三鹿在处理毒奶粉事件中的所表现处的不负责任的态度当然便让其速败了。因为，直到三鹿前董事长被拘捕、换上新人之前，三鹿集团一直都把责任推向不法奶农和奶贩，试图撇清自身。

在这次“毒奶粉”事件中,三鹿的应对策略很快就被公布于众。9月12日一封名为“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”现身于网络。很多权威的平面媒体也作转载或评论。信件作者以三鹿的签约公关公司的身份，在8月中旬对三鹿管理层提出了“安抚消费者，用广告投放来限制门户、搜索网站对负面消息的传播，收集竞争企业产品导致肾结石的消费者资料”等一系列危机公关措施的建议。这封据称来自公司内部的信件再次激起了网民的愤怒情绪,信中所涉及的公关公司、搜索网站也成了新一轮的指责焦点。虽然这封信真假难辨,但仔细分析三鹿在媒体大规模曝光前的各种行动,可以看出它在很大程度上采用了与这封信中的建议相类似的“危机公关”策略。由此可见，三鹿的当家人已经无法适应时代，老是以过去的眼光看待危机事件，一些所谓专家所热衷的那种靠“堵”、靠“欺瞒”的危机处理策略的彻底失败，尤其是在这个互联网发达的时代，败得如此惨烈、如此快速。而另外三家大牌奶制品企业被捡出有问题的奶制品之后，则相对敢于承担责任（也许是后来者及时吸取了三鹿的前车之鉴），形成了鲜明的对比。这便是我们大家普遍能够认识到的三鹿品牌速败最表层的东西：危机处理不当。

那么，会出现如此不当的危机处理策略的根源是什么呢？那就是传统商人身上那种存在于骨子里的待客理念。大家可不要小看“理念”，它看似很简单，好像虚无缥缈，却深深地支配和左右着人们的行为，决定着人生的命运，主宰着由人构成的整个世界。当然，好的理念成就企业，坏的理念毁灭企业。像三鹿一类的企业，他们总是以为消费者是“刀下肉”，想怎样宰就怎样宰，根本就不把消费者当人看，唯一的念头就是赚到钱，否则就不会出现消费者投诉之后一拖再拖，敷衍了事，等到纸包不住火的时候那就为时已晚。

因为，早在今年3月，三鹿集团就先后接到消费者反映，有婴幼儿在食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒的现象。如果此时把它当回事，从自身查找原因，那就可以在萌芽之际把危机消灭。6月中旬以后,它又陆续接到婴幼儿患肾结石去医院治疗的信息。这些婴儿平时的食品只有奶粉和水，且所在地域极其分散，基本排除了水源致病的可能，奶粉成了最大的嫌疑。倘若这时他们能够重视起问题，把消费者当作自己的情人那般，有问题及时解决，那么依然可以轻而易举地得到妥善解决，也不至于落到今天的境地。

实际上即使到了八月份都还是有主动处理危机的机会。8月初，通过多重检测，三鹿终于确认是自己的奶粉导致婴儿患有肾结石。如果当时它能选择面对现实，迅速召回受污染产品并上报处理，未必会酿成今日如此严重的灾难。但据众多媒体事后报道，三鹿当时的选择却是悄悄地停产，根本没有召回问题产品，对受害家庭进行私下安抚。但其安抚的手段也令人哭笑不得，竟然是向受害者免费提供更多的奶粉，并要求消费者在两年内“保持沉默”。正是如此不把消费者当人看，才会有后来的9.11毒奶粉事件的全面爆发。

即使事件全面曝光之后，三鹿还是一味推卸责任，可谓他们心中根本就没有消费者。正是他们如此的待客（消费者）理念，导致了三鹿品牌的速败，他们不在乎消费者的健康和投诉，为了赚钱便忽视奶源和质量控制。因此，在这次的三鹿品牌速败事件中，最要吸起的教训是，骨子里对待客户的理念。品牌经营者只有确立起先进的品牌理念，把客户（消费者）当作自己的最爱（情人），时时刻刻为其着想，彻底地抛弃传统的“奸商”思维，就不会落到三鹿品牌那样速败的境地。

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