这是一次挑战，习惯了十数年如一日的定单式加工外贸企业，在外贸压力不断增加的背景下，将不可避免地迎来产业的调整或重心的转移；
这是一次机遇，在一个全民转型的时代寻找新的定位和新的出路，进行品牌战略的全方位实施，将是企业转型的最佳时机；
这是一次战斗，关键在看外贸企业在转型内销这一历史性进程中能否顺利实现角色的转变和战略的转移，成则王，败则寇。
外贸转型，大背景下的冷思考，通过全方位解读外贸企业转型内销的过程，为企业破除转型时刻的重重迷雾……
现象篇：
从“奶酪”到“鸡肋”：被动因素VS主动因素
单纯依靠某一项可以被简单复制的优势在全球市场竞争的时代，已经面临危机。
作为中国经济快速发展的主要因素，在过去很长一段时间内，以长三角和珠三角为代表的区域经济的快速发展功不可没。以长三角为例，这里活跃着纺织、服装、家电、食品、日用品、鞋类、手机、玩具等多种行业的企业，它们所生产的产品已经遍及全球，在看似简单的加工贸易进程中，很多企业已经成为全国甚至世界的“单打冠军”，仅在港城宁波，就已拥有130多个“全国单打冠军”，“中国制造”的名头在世界也逐渐被更多的人接受和认可。
然而，此前一度欣欣向荣的加工外贸，由于主要依赖于国内较低的劳动力进行附加值产业，在产品更新、技术创新和渠道发展等方面，都无法实现突破，而外贸环境的大背景正超着不利于加工企业的方向发展，产业利润越来越低，呈现不断滑坡的态势，曾经的外贸“奶酪”逐渐演变为“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”。
毫无疑问，产业的革新是经济发展的必经之路，当今和未来产业的优势将更多地建立在技术革新和品牌价值提升和变革上，依靠传统的制造加工赚取简单和极低的加工费已经越来越不现实，传统产业在走向衰落，要么转型，要么没落的单选题摆在了大多数传统外贸企业的面前：
被动转型的主要因素
一、贸易壁垒越来越高
建立在劳动密集型产业基础上的外销企业，过去依靠产品的低成本在国际市场获得了非常明显的价格优势，赢得了众多海外客户定单，商务部部长薄熙莱就曾表示，“中国出口8亿件衬衫，也换不了一架空中客车”，可见中国产品的价格成本、技术含量和附加价值之低廉。
在低价的同时，中国制造的产品也给很多国外当地企业造成了冲击，出于保障当地企业发展的目的等因素，近年来，美国及欧盟纷纷以“反倾销”等手段阻挠中国产品进入本国市场，这其中，浙江企业受到的冲击极大，纺织、家电、服装、打火机，甚至连玻璃、水泥、石材等建材产品也未能幸免，高额的反倾销税或者一些国家干脆直接抵制进口或抬高质量标准抵制进口，使很多“中国制造”的产品只能在人家家门口徘徊，中国企业外销市场环境持续严峻。
二、企业成本增高
产品的低价必须也只能建立在成本的低廉上，然而，随着近几年中国经济的发展，对于资源的保护也日益关注，许多企业的原材料价格不断被提升，这种提升速度大大超出了产品供货价的提升速度，与此同时，新的《劳动法》的颁布、运输物流成本的增加，甚至包括物价上涨、企业员工待遇提升等等，都对外贸企业的成本控制提出了新的要求。
一方面，“中国制造”在国外已经形成了低价的观念，很多国外经销商采购中国产品时首先会到各个外贸企业查看报价单，而另一方面，成本的提升无法转换成产品价值的提升，这些因素都使外贸企业在“夹缝”中生存，无法在短时间内摆脱这一痼疾。
三、汇率和出口退税的变化
“中国制造”的产品出口时，多数以美元进行计算，而人民币汇率加速升值，使出口利润大幅缩水，而国家出口退税政策的调整，对于外贸的影响亦不容忽视，这两点不利因素已成为业内人士公认影响外贸利润的不争事实。
与此同时，美国次贷危机对于外贸企业影响也开始显现，以浙江省为例，美国的次贷危机直接导致了浙江对美进出口总额的下降，是1997年对美国外贸下降后11年来的首次下降，而宁波也遭遇了8年来首次负增长的外贸出口增幅。值得关注的是，美国经济的增速放缓，美元走势疲软，也许还将造成美国内贸易保护主义的抬头，影响美国对于中国商品的进口需求。
四、遭遇低价竞争
来料加工、来样加工、来件装配加上贸易补偿，这种早在上世纪70年代末就出现的“三来一补”式外销模式在中国已经持续30多年，然而，随着国际环境的变化和中国经济的发展，“三来一补”式的外销企业面临越来越多的困难。
以印度、越南、东欧、东南亚等发展中国家和地区为代表，国外很多国家和地区的加工能力正在日益增强，与他们相比，中国的劳动力成本却在不断提高，尽管如此，国内还有一批批企业投入技术门槛不高的外贸竞争，这些都是加剧以低价为主要手段的恶性竞争的因素，同时也使得外贸利润空间越来越低。
五、尾货及季节性产品的处理
在外贸加工中，定货商往往占据主动地位，“下单——定货——交货——付款”是外销企业在经营中一贯的运行模式，而为了能顺利拿到货款，许多外贸企业往往会主动提高产量，以避免交货时出现的风险，于是就出现了尾货，这些尾货都是制约企业资金流动的“顽石”，于是内销成了处理尾货的主要方式。
与尾货相比，一些企业的季节性产品也需要寻找一个出口突破，如空调就属于两季产品，而诸如泳装、水上娱乐产品等，则属于单季产品，当国内的产品销售旺季与国外的销售旺季可以错开时，为了保证员工的稳定和正常经营，内销往往是一个重要手段。
主动转型的主要因素
一、积累经验实现“双腿走路”
大部分的外贸企业只固定给少数几个甚至一个国外企业进行配套生产，因此，很多企业主知道，一旦上游企业出现波动，缺乏基本的抗风险能力的自己，轻则全线停产，重则关门破产，命运始终被掌控在他人手中。
在完成原始的资本积累，同时对产品加工、销售等方面具有一定的了解后，通过打开国内市场完成自有品牌的建设，并逐步积累内销经验，从而规避风险，甚至在需要时完成企业转型，是一些眼光长远的企业主的思考。
二、以产品附加值提升利润
很多的外贸企业都给国际知名的企业做贴牌加工，即我们通常所说的OEM，虽然从某个方面来说，可能有一定的竞争力，但利润往往少得可怜，限制了企业的长期发展。
在与国外企业的贸易中，一些企业也认识到，尽管自身尚是某个企业的“加工商”，但就产品质量、性能来说，完全有能力与国外一些企业和品牌抗衡，同时，自己加工的产品如果走向内销市场，利润则比赚取加工费要好很多，这使得一些企业开始进行品牌建设和推广的内销之路。
在欧美国家商超的货架上摆放的很多商品都是“中国制造”，出厂价两元人民币的棉袜贴上“彪马”的标签能卖到50美元，湖州的丝巾打上“爱马仕”或“Coach”的标签，身价可以直线上升数十乃至数百倍，面对这样的高额利润的诱惑，生产商不得不重新审视。
三、外贸已经达到一个相当的高度
十几年乃至几十年的外贸加工，很多外贸企业逐渐意识到，介入这个市场的队伍越来越庞大，而利润却越来越低，客户也越来越挑剔，即使企业投入再多的资源，收获的果实也不会增加，企业想要继续发展，只能建立自己的品牌和市场。
中国市场已经是公认的全球最具潜力和发展的市场之一，在一些行业，“得中国者得天下”成为一句真理，所以，创建自有品牌，开拓国内市场，成为一些外贸企业继续前进和壮大规模的首选。
事实上，企业经营要以市场为导向，以客户需求为中心，这是市场营销观念的核心要求，在任何时候都不会改变，然而，目标市场转变犹如兵家作战之战场转移，在市场情况和消费目标都已经发生改变的时候，进行适当的战略调整和市场转移，是企业适应市场能力的根本要求，面对复杂多变的国际市场，一些长期经营并习惯于外销的企业，往往瞻前顾后，举棋不定，抱着“等等看”的思想运作，对于企业的长期发展来说，无疑是极为不利的。
徐红明，著名品牌专家，中国品牌研究院研究员，实力派营销新锐。首次提出“品牌七度营销法则”，擅长新品牌的建立与破局营销，对企业品牌发展战略、品牌整合及定位有独到见解。电话：15906742852 E-mail：[email protected]