本报记者 黄志军
本月14、15、16日晚，三场巨星演唱会将在东莞隆重登场，助兴光大地产天骄峰景帝峰组团和心湖组团的产品推广。
最近，各个楼盘举办的明星营销活动越来越多，明星美女秀更是层出不穷，李克勤、黎姿、郭可盈、董文华、任达华、佘诗曼和米雪等明星先后亮相东莞。请明星为楼盘产品宣传，拉歌星表演，最近东莞的房地产圈仿佛成了“娱乐圈”。
开发商
聚集人气提升品牌形象
回顾历史，2003年1月19日，当时娱乐圈的热点人物巩俐驾临东莞，与“星河传说”进行形象代言人的签约仪式，此举引起了巨大的轰动，一时之间，国内众多媒体老记云集东莞，“星河传说”的名字随着巩俐的代言也引起了地产界的关注。
“明星促销是一把双刃剑，要合理利用才能发挥出积极效果。地产项目请明星促销一定要符合楼盘的营销主题定位，要把明星的气质和楼盘主打的客户目标群结合起来，否则会弄巧成拙。以星河传说为例，曾于2002年邀请了国际巨星巩俐作形象代言人，完美体现了星河传说项目作为东莞国际人文社区的产品定位，可以说是当时一次成功的地产营销活动。”联华国际集团招商管理中心副总经理黄建辉则认为，请明星代言不是什么了不起的创意，可以说是被很多开发商用滥的招数，但是在东莞地区，能够花大价钱请到国内一线明星做代言的，星河传说还是第一人，抢占了先机，
为什么开发商都钟情邀请明星卖楼？对此，星城国际花园销售部经理陈锐锋指出，现在市场很冷淡，无论是宣传楼盘形象，还是推广促销信息，都很难吸引客户。“房地产销售最讲究人气，只要人气上去了，什么都好办；而明星的名人效应，恰恰是拉拢人气的一个很好手段。从营销市场分析，我们楼盘当天认筹了160多套，证明星城国际花园的明星促销还是比较成功的。”
事实也证明，东莞各大楼盘请明星到现场助兴，的确为楼盘聚集人气起到了一定的作用，鹿港小镇三大明星到场当天现场超过1000人，御花苑请明星参与豪门夜宴，成功销售别墅16套，金域蓝湾请佘诗曼来足足赚了3000人气，李克勤驾临中央豪门更是让石龙万人空巷。
请明星推销就是为了赚人气，不过东莞开发商难得如此默契地统一行动，这里面有代理商的积极推动，也有房地产企业自救觉悟，对楼市长期发展有很大的促进作用。
消费者
明星虽引人 质量更重要
新楼盘请娱乐界明星做广告已不是什么新鲜事儿了，然而最近在东莞房地产界，这股“娱乐”之风大有越刮越劲之势。仅仅最近这两周，港姐郭羡妮和香港影视明星米雪分别为东莞的星城国际花园、丰泰观山碧水新产品推广做宣传。
请明星帮忙炒卖房子只是房地产商们单方面的想法，到底房子卖得动卖不动还是得消费者说了算，记者随着即访了几位消费者，他们对“明星秀”却持有不同的看法。
厚街做家具生意的刘先生表示：买房是实实在在的事，那么炒，顾客心里虚，哪还敢买啊？本身就从事文艺工作的张先生更是直言：“明星的炒作不会作为我买房的参照，更不会影响我的选择。‘明星秀’能引人关注，可买房子自己住是另外一回事。”
那么购房者最关心的是什么呢？从事教育工作的许先生告诉记者，他首先会选择那些物业管理完善的楼盘，还要看房地产商是否有良好的售后服务和房屋维护的承诺。
在当前市场形势下，几乎所有有购房意向的人都把价格作为重要参照坐标，他们纷纷表示在质量过硬前提下，会尽量挑选性价比较高的楼盘。另外所购楼盘的市场走势，即能否升值或存在这种潜力也是重点考虑的因素。
看来，热热闹闹的“明星秀”在购房者那里遭到了冷遇，这种现象说明了什么？记者采访了武汉大学经济与管理学院市场营销学的史教授，他分析说，开发商利用明星进行炒作，其实反映出营销手段的局限性，那些只顾炒作而在楼盘的质量和规划方面无所建树的开发商，很容易引起消费者的反感，结果往往只能是吃力不讨好。现阶段消费者对楼盘价格的敏感度还是非常高的，开发商对自身的营销行为有一个重新的认识，切勿盲目在投入大量资金用于请明星炒作时忽略了消费者的利益和需求。
延伸思考
叫座又叫好需下苦功夫
地产专家认为，就楼市来说，代言或助阵过东莞楼市的明星可以说是全国之最，但是，这些明星有多少在东莞置业呢？十分之一或者更低比率的都没有达到，他们往往是收了数十万或更高的代言费后，只来东莞最多不超过5次，尽管一时聚集了相当的人气，但并没能为东莞楼市带来持续性的实质推动作用！
“不仅是东莞楼市喜欢明星，其它行业如服装、家具等都在玩‘明星总动员’，这种盲目追星的现象近年来是越演越烈，基本上操作这些明星代言的多是东莞之外的广告公司促成的。”品牌策划人宋桥林指出，楼市促销上演“明星总动员”不能说完全没有任何效果，效果是肯定有的，但肯定不是长久之计，基本上形成了“来过、路过、忘过”的定律，造成“花钱多、短时人气旺、难持续”的特性。
在当前楼市低迷状态下，对于开发商应如何把握好“明星秀楼盘，叫座又叫好”呢？宋桥林认为，要做到“明星秀楼盘，叫座又叫好”实在是相当困难的事，不过，好在东莞的开发商多是有钱的主，不怕花这钱，这也是为何那么多开发商请明星走秀乐此不疲了！除了“秀”，我们其实是可以更深层次思考的，在“秀”前做好基本功，做好产品品质才是硬道理，在宣传策略上导入明星，借其光芒，发挥聚集效应与品牌形象融合，“借”应多习学“蒙牛式”招数，“导演”一系列“动作”和“情节”让明星们去“工作”，而不是只与他们做单一的填空题就了事。
对开发商举办“明星秀”活动有哪些建议？如何照顾好消费者的利益？宋桥林建议，在导入明星时，应尽可能多地听取本土广告公司的建议，因为他们基于长期的本土生存关系势必会更多地替本土客户在成本和技艺上考虑，同时，借助本土媒体来制衡明星气焰、调和合作气氛降低运营成本也是必要的，因为这些成本的增加，势必挤兑员工能量和增加消费成本。“当然，最有效的方法还是客户体验式的，让消费者参与到明星秀之中来，与明星亲密接触，将明星走秀导演得更高雅一些，让消费者不仅感受到明星带来的欢娱，更多地感受到楼盘的品质与温馨，切实认同楼盘。”
业内声音
丰泰地产营销策划部相关人士
提升品牌形象拉升成交量
从地产营销上来看，明星促销在一定程度上能起到聚集人气，提升楼盘品牌形象和传播效果的作用。
在当前淡市，从上周米雪亮相观山碧水洋房新品推荐会来看，明星效应确实不错，当天认筹了近200套单位，大大出乎我们的预料。当天现场都吸引了东莞周边上千人捧场，现场高潮迭起，明星对扩大观山碧水的知名度、美誉度也有一定的积极作用。
产品品质是明星促销的关键
联华国际集团招商管理中心副总经理 黄建辉
本人认为任何营销活动都不能离开产品，产品是营销中不可分割的一部分。产品做好做透了，营销才有效果；忽视产品，片面追求营销是不值得提倡的。
一般的明星促销活动分为几类，一类是给消费者利益；二类是发展商想出名；三类是满足了某些人的喜好。活动要分析消费者深层的需求。产品成形前，活动少搞，要考虑投资回报。一般来说，高端豪宅产品搞明星促销效果比较好，符合楼盘定位，也显示出开发商的雄厚实力，产品品质是明星促销的关键。
“明星秀”要结合楼盘实际
品牌策划人 宋桥林
从营销手法上来说，发展商搞“明星秀”活动要结合楼盘的实际情况，如何使活动主题与明星气质高度统一成为这种“明星秀”成败的关键。
不少楼盘的“明星秀”多只停留在“秀”层面上，很少有企业能调动明星围绕企业转从而踏踏实实地为企业做一些对营销有实质的工作，在以往的操作上，往往因为明星的“强大”和行业“惯例”而只做僵化的“三步走式”代言，大牌气焰相当强盛，结果增加了不少成本花费却是利小于弊，反而影响品牌力量，降低楼盘品位。
要实现活动主题与明星气质高度统一，需要事先对明星充分了解，并能说服其愿意放下身份担当好活动中的角色做一名“工作者”，在针对楼盘目标客户群的一系列活动中充分“演戏作秀”，同时得确保戏份不能太过火而需给人真情实感，方能最终达成实效。
“明星效应”只是宣传手段
准备在南城购房消费者 林女士
购房者买的是明星的“脸”还是房子？如果一些产品不是消费者的必需品，消费者管它商家请谁来代言，都与我无关。现在，消费者并不傻，房地产毕竟不同于其他普通生活用品，买房者最终考虑的还是价位、质量、位置、交通、配套等实实在在的基本要素，而不会听开发商的瞎忽悠。
“明星效应”只是宣传的手段，真正赢得市场的，还是产品本身。如果产品不过关，请来大腕，也只能是看看热闹，绝对不会带来实质上的效果。在房地产消费上，没有人会因为“名人”而去花数十万上百万购买一套品质不佳的房子。
新闻背景
部分明星代言房地产备忘录
关之琳——北京“星河城”
梁家辉——北京“东方银座”
葛优、李小双——北京“星河城”
冯小刚——北京“明天第一城”
黄日华——南京“金轮大厦”
林瑞阳——南京“瑞景文华”
费翔——南京“香缇丽舍”
姜昆——南京“丽都雅苑”
张庭——上海“欧香名邸”
任贤齐——上海东方剑桥
林忆莲——上海张江汤臣豪园
梁朝伟——上海“世贸滨江花园”
任达华——东方银座
刘欢、宋祖英、黄宏——大连“星海 人家”
黎明——深圳“温莎广场”
陈启泰——深圳龙岗世贸中心
巩俐——东莞星河传说
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