房地产连锁经营模式探索
陈秋良
首先声明，本人从事房地产行业8年以来，一直在考虑怎么让房地产行业像肯德鸡麦当劳那样全球连锁经营，围绕这个问题本人考虑了8年，希望能通过本篇论文简述连锁经营的可行性，如有不足之处，希望各位前辈和同学批评指正，如有同学对此感兴趣，愿意和您共同研究探讨。
房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌,进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。我国的房地产开发企业约5万家，名牌企业和一般企业在市场占有率方面存在巨大差异，究其原因，在于名牌具有较高的知名度、美誉度和忠诚度，在市场推广过程中不需要耗费过多的宣传投入就能轻松地打动消费者。反之，普通品牌对于消费者而言颇多疑虑，在推广过程中困难重重。因此，要建立强势品牌，开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产。
当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的房地产开发商渐趋成熟，房地产开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。
需要注意的是：房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意?××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?“孝心公寓”之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
一、中国房地产行业品牌的现状
2008年1-10月，全国完成房地产开发投资23918亿元，同比增长24.6%。其中，商品住宅完成投资17482亿元，同比增长27.4%，占房地产开发投资的比重为73.1%。其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升……这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。 在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。
虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。
另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点：
首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。
其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。
第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。
二、房地产品牌经营模式势在必行
1、消费者成为品牌的主导
近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIs的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。
到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。
2、房地产行业品牌时代的来临
独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。
3、在国家宏观调控的背景下，一线城市已经得到了高速的发展，它的增速已经在减缓，特别是它产品的类型发生变化的时候，如何更好的进入二线城市，获得更长的发展空间和更大的机会可能是一个方面，我感觉就是品牌，房地产产品是有周期的，一个项目也是有周期的，如何使你这个企业持续的发展，创新是很重要的，这个产品是在不断的变化，只有品牌是永恒的，所以如何打造一个房地产企业的品牌，以品牌来提升你的竞争力，来带动你的产品的不断的更新换代，是一个非常重要的方面。同时我认为要有一个成熟的模式和一个平台做支撑，也就是说你成功的模式能够复制，不变形的发展，这样才能持续的不断的发展下去。
中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。
与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，房地产行业走品牌路线将成为必然。
三、成功品牌经营模式，连锁已见雏形
（一）奥林匹克花园模式
“奥林匹克花园”品牌内涵：科学运动，健康生活
中体奥林匹克花园管理集团有限公司以“弘扬奥林匹克精神、传播奥林匹克文化”为己任，积极响应国家体育总局的全民健身号召，以住宅产业为基础，在全国范围内建设运动型健康主题社区，创造一种全新的生活方式。运用直接投资、参股以及品牌合作、管理输出等方式，实现奥林匹克花园连锁开发经营，使奥林匹克花园逐步成为中国房地产连锁经营的第一品牌。
中体奥林匹克花园管理集团有限公司是“奥林匹克花园”的始创者，其典范是以在1999年的广州奥林匹克花园为范本。中体奥林匹克花园管理集团有限公司用九年的时间成功地创立了中国房地产市场中这一独树一帜的品牌，初步得到广大消费者、投资者的认同和接受。“奥林匹克花园”具有先进的理念和品牌形象的国际性、惟一性，发展了“复合地产”的理论，提出了“奥龙计划”及实现连锁发展的构想，并形成了初步连锁的格局，基本完成了全国范围内点线布局的战略管理方案。
奥林匹克花园，争创中国房地产连锁经营第一品牌 。目前“奥林匹克花园”在全国主要的房地产市场中形成了一定的品牌影响力和市场份额，荣获了包括“全国优秀运动主题社区”、“奥林匹克文化社区”、“最佳人居环境绿化楼盘”、“国家体育总局阳光健身工程”等在内的多项荣誉。 其在全国已经覆盖了21个省、4个直辖市，共53个项目。到目前为止入住的有38个，另外还有15个项目，其中有8个待建，还有7个在建设当中。我们充分地感受到，我们的“奥林匹克花园”不仅能在北京、上海、广州这些一线城市成功，在全国的省会城市、中等城市，包括二、三级城市，如常州、泉州这些城市也都能获得成功，这样就更加坚定了我们的信心，使我们看到了“奥林匹克花园”这个品牌的力量。截至目前，“奥林匹克花园”已覆盖了21个省、4个直辖市，共计53个项目，总销售面积达到450万平方米，总销售额约达到200亿元。
奥林匹克花园在全国的快速扩张中，打造了中国首个开放型的地产品牌战略联合体———“中奥房联”。在这个平台上，中体奥林匹克花园集团专心扮演既能打好球又能传好球的中场核心，与合作伙伴分享品牌与技术，从而使得一种成熟的运动健康社区开发模式可以更广泛地传递开来，让更多的中国人可以住上“复合概念”的好房子；“奥林匹克花园”通过整合房地产业和体育产业两大产业价值链，令运动健康住宅找到了本质的依托。
中体奥林匹克花园管理集团将遵循奥林匹克“平等、交流”的理念，通过品牌共建、资源共享、联合开发等深层次的合作，推动“奥林匹克花园”在全国的建设，以“阳光健身工程”发展全民健身及人居事业，用“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，领跑中国房地产市场。
（二）万科的品牌模式探索
1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。
2000年，万科开始思考品牌整合的问题。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。
制订和实施全国品牌管理策略
2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。
以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科现正踏入品牌整合营销传播阶段。万科花大力气去了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。
在全国10个城市的开发，形成了“万科地产在中国”的开发格局。在新一轮的扩张中，万科已形成了全国性思维模式，优势突显，集团与开发城市之间已形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、资金、人才的流动与共享，品牌效应呼之欲出。在各地万科分支机构中，拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。
在各种类型的产品中，已经形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。同时充分考虑地域性差异：南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异……决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业。对跨地域发展的房地产开发企业来说，“全国性思维”与“本地化运作”密不可分。
三、房地产行业品牌连锁模式探索
（一）品牌连锁的必然性：
1、充分利用品牌资源。一个品牌的成功非常不易，往往需要耗费大量的财力，经历几年甚至几十年精心培育而成。如果每到一地都打造一个新品牌，对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁，则可以最大限度的利用品牌资源。
2、彰显品牌实力。跨区域的多个楼盘，共用一个品牌，可以充分展示品牌的强大实力，提升品牌的美誉度。
（二）品牌连锁的前提：
房地产企业已是知名品牌，在全国具有良好的知名度、美誉度等良好的口碑；有许多成功经验及实效，有完善的人才及管理体系；拥有作业标准化之程度；财务健全；组织健全，与其他连锁店有良好的沟通和配合。
连锁无非是在制造双赢策略，壮大整个网络、提升企业形象及品牌知名度，嬴得社会大众的一致认同使企业得以永续经营，在互蒙其利下与顾客更是达到三赢的辉煌局面。有了固定长期的顾客群自然能创造名利双收的事业体。在总公司一定文化背景及人员训练、房地产开发及前景展望，进而发展成为一个国际性的事业，则整个事业共同体皆能共蒙其利、共享成果。如此良性循环将使每个连锁事业主的发展，得以无限的延伸更能创造出无限的商机及财富、名誉。
（三）房地产企业进行品牌连锁的主要方法是：
1、提炼品牌核心理念。这是品牌连锁的前提，没有一个品牌的核心理念，就无法将各个分散的楼盘“连”在一起，“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心理念，是品牌经营是否成功的一个重要标志。奥园的“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念，在这个理念的指导下，奥园在广州、上海、天津等地对品牌进行连锁，同时，这些连锁品牌又共同为品牌的核心理念添砖加瓦。
2、坚持统一的风格。这种风格不仅是体现在建筑上，更多的是体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定，就要跨越时间和空间的限制，始终如一的坚持下去。万科的楼盘虽然分布在全国各地，但都坚持着统一的形象，统一的理念，尽管其名字不尽相同，但一看就知道是兄弟姐妹。
连锁经营的重点在于管理，保证各家连锁地产项目统一的管理思想即品牌核心理念的前提下，房地产也可以像麦当劳、肯德基一样实现全球连锁。
（四）品牌连锁经营模式的具体操作：
“规模”和“品牌”连锁经营成功的两个要素，前者可以使企业做大规模，通过统一规划、统一销售降低成本，提升销售率；后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。两者相辅相成，互相促进！
和单体经营不同的是，品牌连锁店往往采用全国统一电话、通过网站开展网络服务，这样形成一个集声讯、网站于一体的电子中央平台，汇集起各个连锁实体的力量，这样，广州的客户可以在当地打电话或上网购买在上海的房子；还可以通过此中央平台把客户推荐到任何一家分店。利用电子商务进行网络内循环，无形中也提升了品牌的影响力。连锁经营模式操作非常成功的例子在经济型酒店中表现最为突出，如锦江之星、如家快捷、24K、宝隆居家、速8、格林豪泰、莫泰连锁等，其中如家是第一个用连锁复制的商业模式打造的经济型酒店品牌。如家构建的连锁意味着规模经济，意味着快速扩张带来的市场份额，意味着标准化的统一：统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。和传统商业地产概念的酒店经营模式不同，如家采取轻资产的策略——租赁经营，先后引入风险投资和上市融资，实现了年收入和经营利润连年翻倍的增长奇迹。从2002年6月创建到开出第100家连锁酒店，拥有11000间以上的客房，如家仅仅用了4年零2个月的时间。如家在清晰的商业模式基础上，不仅实现了规模和速度，而且塑造了中国经济型连锁酒店行业最具影响力的领导品牌。房地产的品牌连锁模式可以参考借鉴经济型酒店的操作模式。
连锁经营系统大体上包括营运系统，培训系统，督导系统三个子系统。所谓连锁经营的标准化就是需要把营运系统形成，包括总部和分部的一致性和标准化；而培训系统，主要是针对连锁网络，利用培训的方式，进行营运模式、标准的输出，保持连锁分部与连锁企业总部的一致性，迅速实现连锁单位的复制；督导系统则是依据营运模式、标准，利用专业方法进行监督、控制和评估。这三大系统中营运系统是基础，培训系统和督导系统起到规范和控制的作用，是运营系统得以顺利运行的保障。连锁企业的品牌营销管理包括：结合连锁企业的事件营销，发扬连锁企业的服务营销，加强连锁企业的体育营销，宣传连锁企业的文化营销。
房地产连锁企业的加盟商如何进行富有营销力的品牌营销，是连锁企业的品牌营销的进一步延伸与拓展，是连锁企业能够壮大发展的根本！
1、结合连锁企业的事件营销
运用事件对大众形成的影响来扩大品牌在自己区域的影响力，同时借助加盟企业的形象进行成功上位。蒙牛企业的成功可以说是在事件营销上取得的重大成功，如：“神六发射”时提出的宇航员专用牛奶的造势、温家宝总理视察灾区提出的灾区人民每天一包奶的愿望；
2、发扬连锁企业的服务营销
这里需要指出的是要注重每次合作企业的服务口碑的宣传，通过以往的服务方来体现出企业的服务质量更能够得到大众的认可；
3、加强连锁企业的体育营销
体育营销主要指的是“公益性的”活动宣传，通过公益活动的宣传来提供企业的社会责任感，以此来增强企业的品牌力在公众中的影响；
4、宣传连锁企业的文化营销
文化是一个企业的灵魂，只有认同了企业的文化才能形成人才的集中，才能增强各个加盟商意识的提高，在精神上形成一个强大的加盟体系，而非追求形式上加盟体系的庞大。
在某一城市和相关区域城市内进行连锁品牌的打造，以企业品牌或以已成功项目品牌为核心来建立连锁体系，以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌影响力。如长沙房地产集团以“长房”为核心品牌，不同整合到长房·星城世家、长房·东郡、长房·西城湾等项目而形成本地地产领导者的品牌形象；福州名城地产在其大名城项目取得成功后就以“名城”为主导品牌，继而不断推出江南名城和时代名城等项目。征战全国的连锁品牌如万科、阳光100、顺驰、珠江实业等大品牌以其强大影响力不断出击个地市场，并在各地市场都取得了不俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业发展的重要性，也表明地产市场已脱离没有品牌的时代，现已进入全品牌时代和品牌制胜的关键时刻。
（五）房地产品牌连锁经营模式需要注意的问题
优势企业通过连锁等形式迅速扩大经营规模，从而实现销售收入成倍增长和企业的做大做强。这其中，不乏成功范例，但也有不少企业因扩张而背上沉重包袱，影响了竞争力，甚至从此一蹶不振，跌入低谷。
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