2008-11-27　刘卫华 　《销售与市场》营销版　2008年 12期 网友评论 简洁版

 

如果说，以往的什么黑心棉、陈年米、苏丹红等等消费安全事件，只是一个个单个的事件的话，那么三聚氰胺事件则有所明显的不同，它几乎是全行业的潜规则的事实，让我们有理由相信，这是一种市场现象、抑或社会现象。于是，在忍不住要批评、诟骂一些企业的不端行为的时候，更要冷静地反思和批判滋生这种社会现象背后的市场机制。从这个角度来看，三聚氰胺事件则有着更为深刻的反省意义。

作为一个事件，你可以说它只是个别企业的不耻行为，其动因更多来自企业内在的因素，如某些决策者道德沦丧的原因；

但作为一种市场现象、或者是社会现象，则很难说全行业的人都道德败坏，此时更需要从企业外部去追究原因，追究到底是什么样一股力量在驱动着整个行业的道德价值标准的集体性变迁、甚至是沦丧。

对于企业社会责任的约束力量，除了企业自身的自觉以外，莫过于两种：一是来自公共管理部门的制度监督；二是来自于消费者“货币选票”的选择。

回顾中国改革开放以来的消费史，从消费市场环境角度来看，大众消费市场大致经历了从商品短缺市场到商品过剩市场的转变；从消费价值取向上看，大众消费正经历着重消费数量向重消费质量的过渡。但总体上，大众的消费维权意识正处在萌芽阶段，还比较淡薄，而且，消费者在获取各种消费信息的能力和渠道有限，缺乏对产品和品牌的正确认知能力；另外，因为相关法制建设滞后、监管不力，以致长期以来，消费市场上水货充斥。

“信息不充分、不对称”和“质量参差不齐”，则是构成“柠檬市场”的基本特征。

上述提及的“柠檬市场”，是援引于美国经济学家乔治·阿克洛夫的开创性论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》（在英文中，次品俗称“柠檬”）中的重要概念，正是这篇论文，成为研究信息不对称理论的最经典文献之一，开创了逆向选择理论的先河，也让阿克洛夫获得了2001年诺贝尔经济学奖。

这篇论文中描述了这样一个简单的模型。假设有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都一样，但其质量有很大差别；卖主对自己车的质量了解得很清楚，而买主则没法知道车的质量；假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方会愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢？最正常的出价是25万。那么，卖方会怎么做呢？很明显，价格在25万元以上的“好车”的主人将不再这个市场上出售他的车了。这样一来，进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万元，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。依此类推，市场上的“好车”数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。在这里，人们通常做出的是“逆向选择”，它出现的原因就在于信息不对称。

国外有学者评价中国现在的市场时说，中国就是一个巨大的“柠檬市场”，虽然有点夸张，但也有些形象。与此同时，可预见，在未来很长一段时期内，消费安全也将会是相关公共管理机构和大众所关注的热点，而对此判断的认同，则恰恰也是对前述观点的佐证。

再回过头来看看乳业行业，也算得上是一个比较典型的“柠檬市场”。

顺着上述逻辑，三聚氰胺事件区别其它消费安全责任事件的又一个特点是，它让大品牌也面临信任危机，让“柠檬市场”更加“柠檬市场”。

货币选票的逆向选择，让品牌也失去品牌的意义，换言之，也就让竞争不得不沦为低层次、同质化价格竞争。表面上来看，一些大品牌有规模经济优势，但是为了保守其品牌承诺，由此发生的管理成本等冲消了他们的规模经济优势；而且，在柠檬市场中，品牌商是否向消费者信守了品牌承诺，因为信息流通不充分、抑或信息不对称，而并未成为影响消费者消费决策的关键因素。于是，具备规模经济优势的大品牌相对其下线品牌而言，不但不具备成本优势，而且也没有明显的品牌优势。

可以想象，品牌商久而久之地为一种没有实际营销作用的品牌承诺而做出的坚持，很容易被现实的生存压力、利益诱惑以及消费者的“不解风情”而动摇，一旦意志懈怠，“柠檬市场”中“劣币驱逐良币”的市场潜规则也就随之应验，继而道德风险也就顺其自然。

道德风险并不等同于道德败坏。道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”视道德风险而不顾，意味着按照纯粹经济人的思维模式去思考，难免会不顾忌社会道德的底线，其后果不言而喻。

当面对某报记者“为何添加‘假蛋白’”的追问时，三鹿公司的一位员工道破天机，“这是全行业的一个‘脓包’，这次很不幸，被三鹿公司给挤破了。”而对于其直接动因，广东省卫生厅副厅长廖新波曾经发表文章分析指出，三鹿为了节省成本，在奶粉中添加廉价大豆蛋白粉来替代奶粉，同时添加了伪造蛋白质的三聚氰胺，最终制造出轰动全国的三鹿奶粉事件。虽添加‘假蛋白’，但终究得不偿失，而且还导致行业信任危机、品牌信任危机、甚至全社会的消费恐惧。

 “仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱”，细细斟酌，不禁令人感慨，因为三聚氰胺事件也证实了上述命题的否命题，即“仓不禀实就不知礼节，衣食不足就难知荣辱”，“知礼节、知荣辱”更象只是一些功成名就企业的“专利”。当然，这里不是想探讨一个道德层面的问题，而是要关注这种现象背后的市场机制，要认清什么样的一种市场机制在促生这样一种“清者不能自清”之怪象，以便有针对性地提出措施，这也就是前述分析的根本意义所在。

根据不同的经营理念，至少可以将企业分为两个大类：一类是“趁混水摸鱼，过把瘾就死”的企业，另一类是想长期持续成长，做大做强，成就百年老店的企业，这类企业常常就是晋级行业领导者的“种子选手”。

对于前者，柠檬市场则是他们的乐土，对于后者，柠檬市场则是品牌杀手。

在“柠檬市场”中，品牌商是最大的受害者，要摆脱柠檬市场之困，有两种方法：一是跳出柠檬市场；二是打破柠檬市场。

跳出柠檬市场，这是直觉的做法，但未必是一种长效做法。一般而言，通过差异化可以跳出“柠檬市场”，也可因差异化而取得丰厚的超额利润，但同时也会吸引其它的品牌跟入，结果还是可能等于从一个柠檬市场进入另一个柠檬市场。

因此，对于品牌商而言，打破柠檬市场，成了他们的“华山一条路”。

从柠檬市场的市场机制特点来看，要打破“柠檬市场”，建立长青品牌，有三点很关键：

一个不能或不敢让顾客明明白白消费的企业，一定不是一个好企业。对于一个想做成百年老店的企业，必须满足两个条件，一是要以一个领导者的身份，以提升消费者消费学习能力为首任，努力引导消费者理性消费，明明白白消费；二是企业的确能够向客户提供真正有独特价值或超值的产品或服务。可以想象，惟有真正的行业领导者、或者具有行业领导者潜质的企业，才能同时做到这两点，当然，也只有同时做到了这两点，才有战略意义。

某家电品牌的售后服务曾做过调研，当问到“售货员的产品介绍是否专业、是否全面”问题的时候，顾客的反应常常不太满意，论专业，应该是比较专业的，但是论全面，则不敢恭维，因为无论问到什么档次的产品，以及无论问到什么产品属性，则一定是王婆卖瓜，统统是最好的，而且会屏蔽有关产品的一些负面信息，这种介绍方法等于自夸，而非介绍。便宜的，不知道便宜在哪里？贵的，也不知道贵在哪里？当弄不清楚品牌间的究竟区别时，大多顾客的消费决策模式是：同等功能的产品，选择价格偏低的品牌，或者选择大品牌同系列产品中的低端定位产品。这样才能保证不上当，或者少上当。

而这种基于“心理价位”的消费决策模式，恰恰就是柠檬市场中的消费法则，它让一些真正有价值的品牌产品失去了很多销售机会。以前，国产货质量普遍堪忧的时候，只要经济条件可能，大家都会倾向洋品牌；而现在，中国制造的地位上升了，于是“心理价位”则适当向下飘移，同样的产品，则可是倾向国产大品牌；依此规律，可预见，随着中国制造的地位进一步上升，大品牌与消费者的信息不对称将会推动“心理价位”继续降到二三线品牌，这就意味着忠诚顾客会莫名地转移。麦肯锡最近的调查显示，由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降，这也印证了上述推断。

再来回顾一般的广告行为，广告主总是倾向于尽全力而为一个概念呐喊，尽管可以让消费者快速记住品牌的名字，但是对于说明这个卖点如何有价值，如何判断的确有这个价值，以及从降低品牌与顾客信息不对称程度的角度来看，过短的广告词是无能为力的。而且，面对消费者越来越理性消费的事实，为消费者提供更多的消费信息和消费学习的机会，应该是本土企业、本土市场未来营销方式变革的主要方向。

 “水至清则无鱼”，自然就没有那些趁混水摸鱼者的可乘之机。

那什么是市场中的水份呢？这种水份就是一些低劣产品的不正当市场利益，而这种利益是消费者信息不对称而牟取的。给市场“挤水份”比较经典的案例，奥克斯的《空调白皮书》当属其一，从消费学习的角度来看，《白皮书》无疑有效提升了消费者的学习判断能力，使得那些不法商家无以遁形；事实证明，《白皮书》对于企业的成功经营，功绩显著；同时对于推动行业洗牌、淘汰浑水摸鱼者、以及驱使行业的产品价格回归产品价值等方面，也功不可没。

同时，给市场挤水份，更要企业以身作则，“商道即人道”，在理念层面，不少企业将其奉为圭臬，但达到知行合一的并不多，一遇到利益诱惑，就利令智昏，在三聚氰胺事件期间，一时因为奶粉供应不足，于是一些品牌，尤其是洋品牌就按照经济学的规律办事，趁机涨价、甚至待价而沽。这样做显然是趁人之危，有点背信弃义了，有些消费者就暗下“毒誓”，再也不买这些品牌了。这样做，不仅伤害自己的品牌，而且扰乱市场秩序，其实就是给混水摸鱼者以机会。

一个真正的品牌，在努力让消费者多一分自信的时候，更要给自己一分自信。

几年前，当格力提出空调产品六年质量保证时，业界和一些媒体一片哗然，有人认为：尽管短期内可以吸引消费者眼球，但是长期来看，会大幅增加格力的成本压力，以致削弱格力空调的市场竞争力。而格力的回应是，“作为一个合格的空调产品，六年以上无质量事故是产品生产的基本要求，六年质量保证不会增加太多成本压力”。

再以三聚氰胺事件中的一个小插曲为例，当国家有关当局公布各奶粉企业检验结果后，各问题企业在第一时间召回问题奶粉，并在第一时间通过媒体承诺承担事故责任，媒体也跟踪报道其事，有一媒体同时报道两家知名企业的承诺，一家称将按国家要求的赔偿标准赔偿，而另一家将按国家要求的赔偿标准双倍赔偿，相形之下，让很多人为“承诺双倍赔偿”的企业啧啧称赞，表示欣赏。

还有诸如，家装市场中的“无理由退货”，樱花抽油烟机的“终生免费服务”等营销方式，都是快速提升消费者自主判断自信的有效方式。

给自己一分自信，其实也是给消费者一分自信。

在柠檬市场中，承担消费风险，无疑是为顾客建立信任关系的捷径，也是打破柠檬市场的有效手段。