“丽都佳加家”整合营销传播策划案
方案提纲：
一、市场简述
二、确立经营理念和识别系统
三 确立经营模式
四、广告营销建议及定位
五、广告目的
六、广告策略及创意方向
七、策略框架及广告表现
八、 针对性广告手段
九、相关广告创意与设计
十、促销活动预测效果
十一、广告营销费用概算
十二、备忘
附
一、市场简述
市场调研详细结果需通过广告主正式委托后，实地调查分析如实报告，以下市场大体情况，谨供参考：怀化市地处湘桂黔鄂渝五省边区金三角，下辖十县二区，人口500万余人。为西南之门户,交通及物流中心。据省统计部门统计，我市消费水平居全省前列，尤其副食、酒类、饮料更为甚之，年人均消费，仅低于省会长沙，比全省水平高出35％。目前，市场超市众多，争相抢占怀化各区域。市区内大型超市、量贩主要有：家家福（中心店、太平桥店、天星店、迎丰店）、好多乐超市（火车站店、太平桥店、东兴店）、德友超市（火车站店、湖天店、红星店）一新超市（火车站） 佳惠超市、飞达商业广场、惠康超市 在新建的新兴超市（三角坪店）还有其他一些量贩等，当然还有我们丽都佳加家。
1.关于丽都佳加家背景分析：
地理位置：丽都佳加家地处怀化城区西部，虽然紧临东兴商业街，但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于"留车不留人"景况；商场背后东兴小区属新建小区，居住率只有50%，商机人气先天不足。
竞争商圈：
东兴区商业相对市正中心来讲，较为落后，但本区却有一座同业态中型商场--好多乐购物广场，该广场仅离丽都佳加家仅500米，而与丽都佳加家同时开业的还有惠康及正在建设中的新兴,且同处舞水路沿线，彼此间距各不足100米,事实上必然要面临竞争。
商业氛围：
从现在的宏观角度来看，当时98-00年可以说是怀化贸易零售行业"超市"发展的黄金时期，超市可以说是开一家，火一家，但超市入市适逢"黄金期"低峰回落期，各种困难已初见端倪。当时，超市的整体经营模式和常见的促销手段"全场打折""买就送赠品"也都普遍应用，已无特别新鲜感，无形当中都加大了企业本身的经营和实施的难度。另，丽都佳加家经过一月的营业，主要是为磨合广场各个部门及相关环节，以便为今后工作打下良好的基础。同时在开业期的组织了一些促销活动，如买100送50，来就赠礼品、欢喜抽奖?等等活动。
正面效果：使丽都佳加家有了一个初步良好的印象，每天初步达到销售额；
负面效果：当地居民顾客初步"领教"了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动，他们相对已失去"新鲜感"，无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。
同时更暴露了经营上的同质倾向,对于品牌的建立和企业的长期发展明显是不利的.
丽都佳加家地处怀化三角坪区，舞水路西端西侧，经营面积2000平方米共分四层（一层：精品）；二层：服装日化，三层：饮食小吃，四层：尚在招商。
从以上各种背景分析情况可看，做好本项"经营及品牌案"是有一定难度的， 作为本企划案的负责人，以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议，分析优劣与利弊，虽然明知有相当难度，但也要求务必成功。
即：
（1）必须在开业气势上务必要"一炮打响"，体现其宏大规模的特点（惊爆度）
（2）在同行业态中留下较好的知誉度
（3）整体经营务必与众不同，使顾客有"新鲜感"，且易传播 （惊奇度）
（4）通过品评牌推广活动务必能够提高销售额
（5）通过一系列的品牌推广活动的确能让顾客体会到丽都佳加家的独特个性，形成差异化经营,最终增加"丽都佳加家"美誉度,并形成自己的品牌个性.
（7）本次企划案能够便于操作实施
（8）其它
丽都佳加家与他们相比有优势也有劣势。丽都佳加家最明显的特点是：起点较高,又正处新开期,品牌印象还没有形成。其他有能力与“丽都佳加家”争一杯羹的超市大多有分店，网点分散方便顾客，但运营成本高。因本市人口、超市数量、购买力、分布地点等因素各超市争相竞价导致“以次充好事件时有发生”。
目前各超市大都采取“积分有赠品、会员有折扣、假日有特价”营销手段，因各种原因导致各超市利润空间较小。在各超市营销工作中均没有注重文化底蕴的积累，没有注重营销策划，市场定位把握不够，再者缺乏广告的配合.
2.消费者研究:
★消费者确实存在着高、中、低消费群体，有很多商场也开始细分目标客户群，为自己的目标客户群营造相应的购物环境和提供相应的商品。但对于丽都佳加家的具体资源条件来分析，并不适于制定鲜明的目标客户经营的定位策略。
★在调查中我们发现，高消费者可能在某些商品上会很明显地表现出其高消费特征，但在很多方面，他们会同中、低消费群产生趋同，比如食品，高消费群的人在这方面不会很明显地表现出强烈的阶层特征。
★而中低消费群，也会明显地表现出时代特征，他们明显地在追求一些能够表现出时代特色的商品和生活方式。所以，我们认为，主流消费就是大多数人构成的消费潮流，而这个潮流可以用“时尚＋实惠”来概括。
★1.一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境、服务水平、讲求愉悦、舒适的感觉
C、求奇心理：这点主要在妇女及新锐一族身上表现的尤为突出
D、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费
2.休闲要求 将购物作为一种休闲行为这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求
B、环境的休闲性要求较高
C、消费中存在强烈的猎奇心理
D、重复消费较多
E、人际传播力较强
在调查的基础上我们还发现，各个阶层的消费者是同时进入一个时代的，在这方面不会有太大区别。所以分析时代文化就可以引导出“时尚”概念来。目前，全球的时代文化已经从“沙漠文化”（所有的时尚都和沙漠有关，比如以前服饰流行大兜、高筒靴、火腿花纹等）过渡到“个性文化”（自我概念）“还古文化”，一切与现状不同的事物渐成时尚主角。
二、确立经营理念和识别系统
确立经营理念：
文化理念：家,你我生活的港湾
经营理念：轻松,自在,就如在家里一样
品牌理念：“质量＋服务+家庭文化”
广告词：还是,家的感觉最好
佳加家,你我共同的家园
重新确立识别系统：
目前的VI系统,已不能承栽家这一概念,建议重新设计一套方案.
确立方法：可采用成立或委托专职机构，设计样稿，专家讨论，社会评议，有奖征集等方式。
确立的目的:通过事件行销,引起目标人群的关注.
确立的理由:
1.超市营销80%的顾客是年龄在30岁以上女性和老年人居多。调查我们进一步发现,影响他们消费因素主要是：“有便宜占、品牌消费荣誉感、孩子利益、全家利益”。综合上述四点,我们不难发现他们的根本利益点综合起来就是一个家庭概念.同时调查中我们也发现,在消费中儿童和老年人的消费力占很大比例,但事实上,这两类人在超市的直接消费却极低.营造家庭观念,带动儿童及老年人,将目标人群从单一的中青年向各年龄段延伸,将目标人群由个人向家庭延伸.
2.目的亦旨在形成品牌及企业文化和理念的差异性.
三 确立经营模式
确立经营模式：
我们的建议是全面导入家乐福模式
即:
1.一次购足 消费者过来一次即能购足所需物品。
2.超低售价 家乐福食品的售价通常低于集贸市场、小店小贩，而且可挑可选，货品质量有保证。它以大量销售、货物高速周转来降低配送成本。
3.货品新鲜 家乐福自制生鲜产品、烘烤食品等，快速销售，食品过保质期则不再销售。
4.自助选购 家乐福对顾客实行“零干扰服务”，多样化的食品，方便顾客自助选购。
5.免费停车 吸引远来的消费者一次大量购物。
我们之所以提出该建议的理由是:
1.基于行业发展的必然趋势的认识.
2.行业间虽提出一站式购物的概念,但并没有将概念落到实处.并人人都将其作为卖点,在个性时代,它已缺乏基本的差异功能.为了形成差异化经营,我们建议公司在日后的宣传中应辟开一站式的功能,而全面提出自助式概念,以此来形成品牌的差异性.
3.同时,我们也是基于对经营成本的考虑.
四、广告营销建议及定位
1.目标人群的定位:
目标定位:主流消费：高、中、低消费者的组合
人群的定位:家庭
2.品牌、包装、识别系统确立了，营销网络、销售渠道畅通，广告将是企业面临的重要战役，它直接影响着商品的销售。过去“酒香不怕巷子深”的观念再也行不通了，因为现在巷子太多了也太深了。广告学上有种USP理论，基本观点是：无论哪一种商品，都有自身独特的销售理由，广告策划和传播的任务是找到这个独特的销售理由并加以集中表现和突出宣传。“白加黑”，这个似乎搭了末班车的感冒药何以会在不到一个月的时间里旋风般占领了全国市场，成为患者首选感冒良药呢?因为它的广告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不 磕睡，晚上服黑片睡得香”的诉求重点正是它的独特销售理由，很具攻心说服力。
3.也正是基于上述扫描我们将从以下几点展开诉求：
A、拓展“商品降低定价”的手段：
⑴、不要堆头费；
⑵、厂家谈判，降低进价减少中间环节、中间费用。
B、开展“氛围营销”：
⑴、做到进门有问候货架前有介绍，把顾客当“家人”，处处为“家人”着想。⑵、职员要做到：“说话带微笑（特别是收银员，因工作特性较忙，也要注意态度面带微笑）；离店有送声谢声；优惠政策早告知；客户永远是对的，有问题要上交；卖场内不得有争执；不得依靠货架、商品，站要有站相；公司经营理念、标志、广告词含义要理解；卖场内职员之间不得嬉笑打闹，除工作外说话等。
⑶、为了形成家庭氛围,卖场沾贴之POP必须是以家庭为主题的,比如:
还是家的感觉最好
常回家看看
家合万事兴
还有企业应选定以家庭为背景的企业歌,在现时我们的建议是用让爱常住我家作为临时企业歌,同时音响必须播放与家庭有关的高雅时尚文化底蕴厚的音乐。
⑷、商场我们的建议是导入主题销售模式,我们前面说过主流消费的重要特征“时尚＋实惠”这需要由主题销售来具体表现，我们的构想是:将主题销售大致分为十大区域:
美丽女人馆
漂亮妈妈馆
男人空间
儿童天地
城皇庙美食街
成人世界
IT部落
运动吧
夕阳阁
少男少女 館
这十大区域的投入很大，但营造出的时尚感也是相当明显的。在这里我们进一步建议各主题区可以以独立支品牌的形式进行独立的市场推广和运作,但前提是前行为必须统一在家庭这一概念下.
⑷、建设网络的意义：培养格调氛围，并通过网络，随时为顾客答疑解惑、处理各种问题，时刻保持与消费者的即时互动与沟通.我们建议建立属于自己的网络.以下是我们关于网络的构想:
网络名称: 我们的家园网
栏目:
美丽女人馆
漂亮妈妈馆
男人空间
儿童天地
城皇庙美食街
成人世界
IT部落
运动吧
夕阳阁
少男少女
家庭论坛
网上广场
关于我们
⑷、卖场摆放要科学,过期商品、即过期商品要及时下架等。
⑷、商品价格要根据市场变化时有调整；在促销方面我们建议放弃现在的阶段性价格策略而全面启动模糊式价格策略,以不定期波浪式出现.
C、拓展客源手段：
⑴、积分有大奖；
⑵、周周有调价，部分价格低；
⑶、远客消费定额报销路费；
⑷、不定期开展便于家庭参与的游戏及各类活动；
⑸、老客户介绍新客，有赠品或多折扣（新客可采用会员附卡制）；
⑹、免费看车；
⑺、会员卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）；
⑻、开辟免费休息处或游乐场所（做到超市功能不单单是售物，也是一个高雅、时尚、放心、愉快的隔壁邻居式的“游、乐、购、玩”的“快乐家园”.运用以点带面全面启动的方针，以促销活动为龙头展开全方位广告攻势，带动市场占有率。成功的广告之所以要求独特的销售理由，道理犹如“舞场众人都在跳而你却站着，你就会引人注目”。无鲜明广告目的，盲目巨资宣传的广告形式、活动，不仅浪费人力、物力，效果也不明显。 “突出重点，以点带面”才是我们推崇的广告营销准则。
五、广告目的
1、促进指名购买
2、强化品牌特性
3、营造超市文化现象
4、提高市场占有率
传播影响程度：了解信服消费
六、广告策略及创意方向：
1.广告策略：
（1）.打开知名度——（利用硬性广告.公关活动及广告效果监测座谈会。）
（2）.加深品牌印象——（公关活动及相对应之硬性广告。）
（3）.促进销售及指名购买——（公关活动及销售促进。）
（4）.建立企业及品牌形象——（怀化流通业的第一品牌。）
2.传播过程：
（1）.整体思路：全年共分四个阶段，每个阶段又细致到每个具体的节气以公关活动为主线，在“幸福生活从关爱家人开始”的统率下，配合相应的硬性广告及促销活动。
（2）.时间：2003年3月中—2004年元月中 计10月。
（3）.方式：公关活动.事件行销.海报广告.网络.手机短信。最重要的是利用口头传播方式，造成无形的声势。
七、策略框架及广告表现：略
八、 针对性广告手段
1、超市辐射的公交、面的路线车内广告；
2、超市优惠政策告知公交、面的司乘人员，由其代为宣传（报酬：赠品、优惠券）；
3、经常参加媒体、社会公益活动；
4、选择公益性户外广告方式；
5、编辑店报；
6、小区广告：
①楼洞上方广告牌；
②入户调查带赠品送店报；
③车库（棚）广告牌；
④小区门口广告。
7、口传（把优惠政策告知老客户，由其传播影响）；
8、注意点:任何广告形式必须坚持以家庭为广告主题和诉求重心.
9、 户外广告：
(1)、在全市主要干道，绿化池内，插上带有企业名称，品牌形象，宣传“爱护花木，爱国卫生，请勿吸烟”等公益广告牌。
(2)、不干胶、文化衫、条幅等
优点：流动性强，影响面广，投入少。
缺点：时效短，要及时补充。
(3)如果可能的话，在市中心、金地、交通要道、各路口设置实物POP广告(如瓶模型) 站稳脚跟，把握市场。
九、相关广告创意与设计
方案通过后，广告创意与设计：
1、广场文化背景、人文知识、公司基本资料等；
2、部分由广场提供，可社会征集，可广告公司策划、创意与设计；
3、策划人设计制作。
十、促销活动预测效果
效果预测
假设：
1、策划促销，月平均销售额为A：
2、策划促销后，月平均销售额增长至K倍；
3、促销活动为3个月，(十月十日一十月十日)；
4、[广场]平均利润按30％计。
那么，
促销之前的上年度同期总利润＝4×A×30％＝1．6A
促销之后的本年度同期总利润＝4×KA×40＝1．6KA
本年度同期促销所增利润Q＝1．6KA一1．6A
当K＝100时，Q＝0(即与促销前持平)
当K＝150时，Q＝O．8A
当K＝200时，Q＝1．6A
当K＝300时，Q＝3．2A
由此可知，据此促销活动使平均月销售额增加300％，那么这将是一个十分可观的数字，若A为l百万，那么由上可知KA将为3．2百万。
十一、广告营销费用概算
方案通过后，预算。
十二、备忘
l、此策划案著作权属于策划人，不经同意，不得采用(含部分采用)。否则，将赔偿损失，并承担法律责任，一经收阅即承认以上意见。
2、以上策划案轮廓是否合理，请在接到本案2日内答复。
结语：这类活动将是佳加家称雄怀化，拓展市场的良好契机，做为策划人，我们愿意为优秀企业搭台唱戏，向怀化人民一展“佳加家”风采，在此，我们谨祝“佳加家”业务蒸蒸日上，鸿图大展，并赠语：“善待良机，真诚合作，共创辉煌!”
方案提纲：
一、市场简述
二、确立经营理念和识别系统
三 确立经营模式
四、广告营销建议及定位
五、广告目的
六、广告策略及创意方向
七、策略框架及广告表现
八、 针对性广告手段
九、相关广告创意与设计
十、促销活动预测效果
十一、广告营销费用概算
十二、备忘
附
一、市场简述
市场调研详细结果需通过广告主正式委托后，实地调查分析如实报告，以下市场大体情况，谨供参考：怀化市地处湘桂黔鄂渝五省边区金三角，下辖十县二区，人口500万余人。为西南之门户,交通及物流中心。据省统计部门统计，我市消费水平居全省前列，尤其副食、酒类、饮料更为甚之，年人均消费，仅低于省会长沙，比全省水平高出35％。目前，市场超市众多，争相抢占怀化各区域。市区内大型超市、量贩主要有：家家福（中心店、太平桥店、天星店、迎丰店）、好多乐超市（火车站店、太平桥店、东兴店）、德友超市（火车站店、湖天店、红星店）一新超市（火车站） 佳惠超市、飞达商业广场、惠康超市 在新建的新兴超市（三角坪店）还有其他一些量贩等，当然还有我们丽都佳加家。
1.关于丽都佳加家背景分析：
地理位置：丽都佳加家地处怀化城区西部，虽然紧临东兴商业街，但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于"留车不留人"景况；商场背后东兴小区属新建小区，居住率只有50%，商机人气先天不足。
竞争商圈：
东兴区商业相对市正中心来讲，较为落后，但本区却有一座同业态中型商场--好多乐购物广场，该广场仅离丽都佳加家仅500米，而与丽都佳加家同时开业的还有惠康及正在建设中的新兴,且同处舞水路沿线，彼此间距各不足100米,事实上必然要面临竞争。
商业氛围：
从现在的宏观角度来看，当时98-00年可以说是怀化贸易零售行业"超市"发展的黄金时期，超市可以说是开一家，火一家，但超市入市适逢"黄金期"低峰回落期，各种困难已初见端倪。当时，超市的整体经营模式和常见的促销手段"全场打折""买就送赠品"也都普遍应用，已无特别新鲜感，无形当中都加大了企业本身的经营和实施的难度。另，丽都佳加家经过一月的营业，主要是为磨合广场各个部门及相关环节，以便为今后工作打下良好的基础。同时在开业期的组织了一些促销活动，如买100送50，来就赠礼品、欢喜抽奖?等等活动。
正面效果：使丽都佳加家有了一个初步良好的印象，每天初步达到销售额；
负面效果：当地居民顾客初步"领教"了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动，他们相对已失去"新鲜感"，无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。
同时更暴露了经营上的同质倾向,对于品牌的建立和企业的长期发展明显是不利的.
丽都佳加家地处怀化三角坪区，舞水路西端西侧，经营面积2000平方米共分四层（一层：精品）；二层：服装日化，三层：饮食小吃，四层：尚在招商。
从以上各种背景分析情况可看，做好本项"经营及品牌案"是有一定难度的， 作为本企划案的负责人，以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议，分析优劣与利弊，虽然明知有相当难度，但也要求务必成功。
即：
（1）必须在开业气势上务必要"一炮打响"，体现其宏大规模的特点（惊爆度）
（2）在同行业态中留下较好的知誉度
（3）整体经营务必与众不同，使顾客有"新鲜感"，且易传播 （惊奇度）
（4）通过品评牌推广活动务必能够提高销售额
（5）通过一系列的品牌推广活动的确能让顾客体会到丽都佳加家的独特个性，形成差异化经营,最终增加"丽都佳加家"美誉度,并形成自己的品牌个性.
（7）本次企划案能够便于操作实施
（8）其它
丽都佳加家与他们相比有优势也有劣势。丽都佳加家最明显的特点是：起点较高,又正处新开期,品牌印象还没有形成。其他有能力与“丽都佳加家”争一杯羹的超市大多有分店，网点分散方便顾客，但运营成本高。因本市人口、超市数量、购买力、分布地点等因素各超市争相竞价导致“以次充好事件时有发生”。
目前各超市大都采取“积分有赠品、会员有折扣、假日有特价”营销手段，因各种原因导致各超市利润空间较小。在各超市营销工作中均没有注重文化底蕴的积累，没有注重营销策划，市场定位把握不够，再者缺乏广告的配合.
2.消费者研究:
★消费者确实存在着高、中、低消费群体，有很多商场也开始细分目标客户群，为自己的目标客户群营造相应的购物环境和提供相应的商品。但对于丽都佳加家的具体资源条件来分析，并不适于制定鲜明的目标客户经营的定位策略。
★在调查中我们发现，高消费者可能在某些商品上会很明显地表现出其高消费特征，但在很多方面，他们会同中、低消费群产生趋同，比如食品，高消费群的人在这方面不会很明显地表现出强烈的阶层特征。
★而中低消费群，也会明显地表现出时代特征，他们明显地在追求一些能够表现出时代特色的商品和生活方式。所以，我们认为，主流消费就是大多数人构成的消费潮流，而这个潮流可以用“时尚＋实惠”来概括。
★1.一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境、服务水平、讲求愉悦、舒适的感觉
C、求奇心理：这点主要在妇女及新锐一族身上表现的尤为突出
D、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费
2.休闲要求 将购物作为一种休闲行为这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求
B、环境的休闲性要求较高
C、消费中存在强烈的猎奇心理
D、重复消费较多
E、人际传播力较强
在调查的基础上我们还发现，各个阶层的消费者是同时进入一个时代的，在这方面不会有太大区别。所以分析时代文化就可以引导出“时尚”概念来。目前，全球的时代文化已经从“沙漠文化”（所有的时尚都和沙漠有关，比如以前服饰流行大兜、高筒靴、火腿花纹等）过渡到“个性文化”（自我概念）“还古文化”，一切与现状不同的事物渐成时尚主角。
二、确立经营理念和识别系统
确立经营理念：
文化理念：家,你我生活的港湾
经营理念：轻松,自在,就如在家里一样
品牌理念：“质量＋服务+家庭文化”
广告词：还是,家的感觉最好
佳加家,你我共同的家园
重新确立识别系统：
目前的VI系统,已不能承栽家这一概念,建议重新设计一套方案.
确立方法：可采用成立或委托专职机构，设计样稿，专家讨论，社会评议，有奖征集等方式。
确立的目的:通过事件行销,引起目标人群的关注.
确立的理由:
1.超市营销80%的顾客是年龄在30岁以上女性和老年人居多。调查我们进一步发现,影响他们消费因素主要是：“有便宜占、品牌消费荣誉感、孩子利益、全家利益”。综合上述四点,我们不难发现他们的根本利益点综合起来就是一个家庭概念.同时调查中我们也发现,在消费中儿童和老年人的消费力占很大比例,但事实上,这两类人在超市的直接消费却极低.营造家庭观念,带动儿童及老年人,将目标人群从单一的中青年向各年龄段延伸,将目标人群由个人向家庭延伸.
2.目的亦旨在形成品牌及企业文化和理念的差异性.
三 确立经营模式
确立经营模式：
我们的建议是全面导入家乐福模式
即:
1.一次购足 消费者过来一次即能购足所需物品。
2.超低售价 家乐福食品的售价通常低于集贸市场、小店小贩，而且可挑可选，货品质量有保证。它以大量销售、货物高速周转来降低配送成本。
3.货品新鲜 家乐福自制生鲜产品、烘烤食品等，快速销售，食品过保质期则不再销售。
4.自助选购 家乐福对顾客实行“零干扰服务”，多样化的食品，方便顾客自助选购。
5.免费停车 吸引远来的消费者一次大量购物。
我们之所以提出该建议的理由是:
1.基于行业发展的必然趋势的认识.
2.行业间虽提出一站式购物的概念,但并没有将概念落到实处.并人人都将其作为卖点,在个性时代,它已缺乏基本的差异功能.为了形成差异化经营,我们建议公司在日后的宣传中应辟开一站式的功能,而全面提出自助式概念,以此来形成品牌的差异性.
3.同时,我们也是基于对经营成本的考虑.
四、广告营销建议及定位
1.目标人群的定位:
目标定位:主流消费：高、中、低消费者的组合
人群的定位:家庭
2.品牌、包装、识别系统确立了，营销网络、销售渠道畅通，广告将是企业面临的重要战役，它直接影响着商品的销售。过去“酒香不怕巷子深”的观念再也行不通了，因为现在巷子太多了也太深了。广告学上有种USP理论，基本观点是：无论哪一种商品，都有自身独特的销售理由，广告策划和传播的任务是找到这个独特的销售理由并加以集中表现和突出宣传。“白加黑”，这个似乎搭了末班车的感冒药何以会在不到一个月的时间里旋风般占领了全国市场，成为患者首选感冒良药呢?因为它的广告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不 磕睡，晚上服黑片睡得香”的诉求重点正是它的独特销售理由，很具攻心说服力。
3.也正是基于上述扫描我们将从以下几点展开诉求：
A、拓展“商品降低定价”的手段：
⑴、不要堆头费；
⑵、厂家谈判，降低进价减少中间环节、中间费用。
B、开展“氛围营销”：
⑴、做到进门有问候货架前有介绍，把顾客当“家人”，处处为“家人”着想。⑵、职员要做到：“说话带微笑（特别是收银员，因工作特性较忙，也要注意态度面带微笑）；离店有送声谢声；优惠政策早告知；客户永远是对的，有问题要上交；卖场内不得有争执；不得依靠货架、商品，站要有站相；公司经营理念、标志、广告词含义要理解；卖场内职员之间不得嬉笑打闹，除工作外说话等。
⑶、为了形成家庭氛围,卖场沾贴之POP必须是以家庭为主题的,比如:
还是家的感觉最好
常回家看看
家合万事兴
还有企业应选定以家庭为背景的企业歌,在现时我们的建议是用让爱常住我家作为临时企业歌,同时音响必须播放与家庭有关的高雅时尚文化底蕴厚的音乐。
⑷、商场我们的建议是导入主题销售模式,我们前面说过主流消费的重要特征“时尚＋实惠”这需要由主题销售来具体表现，我们的构想是:将主题销售大致分为十大区域:
美丽女人馆
漂亮妈妈馆
男人空间
儿童天地
城皇庙美食街
成人世界
IT部落
运动吧
夕阳阁
少男少女 館
这十大区域的投入很大，但营造出的时尚感也是相当明显的。在这里我们进一步建议各主题区可以以独立支品牌的形式进行独立的市场推广和运作,但前提是前行为必须统一在家庭这一概念下.
⑷、建设网络的意义：培养格调氛围，并通过网络，随时为顾客答疑解惑、处理各种问题，时刻保持与消费者的即时互动与沟通.我们建议建立属于自己的网络.以下是我们关于网络的构想:
网络名称: 我们的家园网
栏目:
美丽女人馆
漂亮妈妈馆
男人空间
儿童天地
城皇庙美食街
成人世界
IT部落
运动吧
夕阳阁
少男少女
家庭论坛
网上广场
关于我们
⑷、卖场摆放要科学,过期商品、即过期商品要及时下架等。
⑷、商品价格要根据市场变化时有调整；在促销方面我们建议放弃现在的阶段性价格策略而全面启动模糊式价格策略,以不定期波浪式出现.
C、拓展客源手段：
⑴、积分有大奖；
⑵、周周有调价，部分价格低；
⑶、远客消费定额报销路费；
⑷、不定期开展便于家庭参与的游戏及各类活动；
⑸、老客户介绍新客，有赠品或多折扣（新客可采用会员附卡制）；
⑹、免费看车；
⑺、会员卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）；
⑻、开辟免费休息处或游乐场所（做到超市功能不单单是售物，也是一个高雅、时尚、放心、愉快的隔壁邻居式的“游、乐、购、玩”的“快乐家园”.运用以点带面全面启动的方针，以促销活动为龙头展开全方位广告攻势，带动市场占有率。成功的广告之所以要求独特的销售理由，道理犹如“舞场众人都在跳而你却站着，你就会引人注目”。无鲜明广告目的，盲目巨资宣传的广告形式、活动，不仅浪费人力、物力，效果也不明显。 “突出重点，以点带面”才是我们推崇的广告营销准则。
五、广告目的
1、促进指名购买
2、强化品牌特性
3、营造超市文化现象
4、提高市场占有率
传播影响程度：了解信服消费
六、广告策略及创意方向：
1.广告策略：
（1）.打开知名度——（利用硬性广告.公关活动及广告效果监测座谈会。）
（2）.加深品牌印象——（公关活动及相对应之硬性广告。）
（3）.促进销售及指名购买——（公关活动及销售促进。）
（4）.建立企业及品牌形象——（怀化流通业的第一品牌。）
2.传播过程：
（1）.整体思路：全年共分四个阶段，每个阶段又细致到每个具体的节气以公关活动为主线，在“幸福生活从关爱家人开始”的统率下，配合相应的硬性广告及促销活动。
（2）.时间：2003年3月中—2004年元月中 计10月。
（3）.方式：公关活动.事件行销.海报广告.网络.手机短信。最重要的是利用口头传播方式，造成无形的声势。
七、策略框架及广告表现：略
八、 针对性广告手段
1、超市辐射的公交、面的路线车内广告；
2、超市优惠政策告知公交、面的司乘人员，由其代为宣传（报酬：赠品、优惠券）；
3、经常参加媒体、社会公益活动；
4、选择公益性户外广告方式；
5、编辑店报；
6、小区广告：
①楼洞上方广告牌；
②入户调查带赠品送店报；
③车库（棚）广告牌；
④小区门口广告。
7、口传（把优惠政策告知老客户，由其传播影响）；
8、注意点:任何广告形式必须坚持以家庭为广告主题和诉求重心.
9、 户外广告：
(1)、在全市主要干道，绿化池内，插上带有企业名称，品牌形象，宣传“爱护花木，爱国卫生，请勿吸烟”等公益广告牌。
(2)、不干胶、文化衫、条幅等
优点：流动性强，影响面广，投入少。
缺点：时效短，要及时补充。
(3)如果可能的话，在市中心、金地、交通要道、各路口设置实物POP广告(如瓶模型) 站稳脚跟，把握市场。
九、相关广告创意与设计
方案通过后，广告创意与设计：
1、广场文化背景、人文知识、公司基本资料等；
2、部分由广场提供，可社会征集，可广告公司策划、创意与设计；
3、策划人设计制作。
十、促销活动预测效果
效果预测
假设：
1、策划促销，月平均销售额为A：
2、策划促销后，月平均销售额增长至K倍；
3、促销活动为3个月，(十月十日一十月十日)；
4、[广场]平均利润按30％计。
那么，
促销之前的上年度同期总利润＝4×A×30％＝1．6A
促销之后的本年度同期总利润＝4×KA×40＝1．6KA
本年度同期促销所增利润Q＝1．6KA一1．6A
当K＝100时，Q＝0(即与促销前持平)
当K＝150时，Q＝O．8A
当K＝200时，Q＝1．6A
当K＝300时，Q＝3．2A
由此可知，据此促销活动使平均月销售额增加300％，那么这将是一个十分可观的数字，若A为l百万，那么由上可知KA将为3．2百万。
十一、广告营销费用概算
方案通过后，预算。
十二、备忘
l、此策划案著作权属于策划人，不经同意，不得采用(含部分采用)。否则，将赔偿损失，并承担法律责任，一经收阅即承认以上意见。
2、以上策划案轮廓是否合理，请在接到本案2日内答复。
结语：这类活动将是佳加家称雄怀化，拓展市场的良好契机，做为策划人，我们愿意为优秀企业搭台唱戏，向怀化人民一展“佳加家”风采，在此，我们谨祝“佳加家”业务蒸蒸日上，鸿图大展，并赠语：“善待良机，真诚合作，共创辉煌!”