三、面对新时期的挑战，中国企业应树立新的营销观念
如今我们处于是信息和科学的时代，时时刻刻都在接受新的知识和新的观念。观念是指导行为，思路就是出路。目前，在我国从中央到地方，从政府到企业，上上下下都在提倡思想解放和观念转换，江泽民同志在十六大报告中曾经多次提出“创新”。所以说“创新”是我们当前的主题，但是创新首先就是要更新观念，如果不更新观念，那么就谈不上创新，起码说没有观念上的更新，就象新瓶装旧酒，实质的事物还是没有变。
那么中国的企业（或领导）应该有怎样的经营管理观念才能充分适应市场经济的新变化？怎么样才能把中国企业本土化营销纳入全球营销体系当中？这就要求我们必须有新的营销观念。
1、市场观念：企业的一切活动以市场为中心；市场企业经营的出发点和重点；市场是企业经营管理活动的依据；企业要重视市场的状况和变化，对市场的变化保持高度敏感；企业要善于发现和总结市场规律，并且按照市场规律办事；企业要善于充分发现和运用市场资源；充分理解社会化大生产规律和社会分工。
2、战略观念：企业的经营要具备战略思想。从大处、远处着想，从具体的小处着手。处理好全局和局部关系；处理好内部和外部关系；处理好经营事务的轻重缓急关系；处理好上下左右关系；处理好远期和近期关系；处理好经营事务中各环节的前后关系。
3、竞争观念：要敢于竞争，市场经济条件下，竞争是难以避免的。企业一定要有面对竞争的勇气和魄力。敏感地觉察到竞争对手的情况。要善于竞争，充分了解和分析市场情况、竞争对手和自身的情况，创造性地运用竞争手段，扬长避短，从市场、产品、质量、价格、服务、销售渠道、促销手段等多方面寻找优势和出路，求得企业的生存和发展。
4、质量观念：产品质量，产品质量是企业经营和竞争的基础，本身又是参与竞争的重要手段；工作质量，要注意保证任何岗位的工作质量，求得管理效益；服务质量，一个市场越不成熟，竞争的手段越表现为价格；一个市场（特别是经营者）越成熟，竞争手段越表现为以产品、服务、技术、成本等手段的综合性的多元化竞争。
5、创新观念：创新是企业新生命之所在，管理者要注意：企业技术的创新；企业产品的创新；企业管理方式的创新；企业管理制度的创新；企业营销手段的创新。任何一个方面的创新都可能给企业带来巨大的效益。
6、开拓观念：克服小农思想，抓住有利时机，把事业做大；克服地域思想，把市场做大；充分挖掘和更有效地运用企业各种资源；发展是硬道理。
7、机遇观念：企业要善于把握和充分利用一切对企业有利的内外条件。
8、效益观念：企业是经营单位，效益是管理者在任何时候都要考虑的。
9、人才观念：人是企业的基础，是生产力中最活跃的因素，善于培养人、激励人本身就是现代管理的重要观点。
10、信息观念：当今世界经济是知识经济，也是信息经济。
11、法治观念：懂法守法，维护自身合法权益。
结合我国企业目前的实际，中国企业更应树立“系统的营销观念”，从方方面面做起，建立起我们自己的营销体系。这就包含以下方面的内容：
1. 从观念到行为的整合
企业首先应有正确的经营观念，并且要通过宣教、规划和层层落实将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。有的企业并无什么经营观念；有的企业朝三暮四；有的企业即便是有，也不符合实际；还有的企业能提出正确的经营观念，但贯彻执行不力，流于形式和口号。
2.企业内外环境和行为的整合
企业的营销要充分考虑营销外部环境和内部条件，这是企业界的共识，也是“系统营销观念”’强调的内容之一，企业的营销活动要考虑企业的内外环境；同时企业的经营活动本身也应内外一致。
3.企业上下各层次的整合
应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销观念、营销决策、规划之后，应层层分解落实，贯彻应该是营销的一个重要环节。
4.企业各个部门的整合
从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、相互协调、相互保证、相互制约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的活动，主次分明，井然有序；从职能和活动内容上看，整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动，使企业的供产销相互衔接。生产、销售、财务、人事、技术，设备、质量、后勤活动相互协调、相互保证；从战略的高度看，整合各个部门的活动同时也是正确处理全局与局部关系的重要手段，使各部门的活动服从和服务于企业的方针和大局。
5.营销各个环节和阶段的整合
这一观点与“一条龙”观念是一致的，即企业的营销活动从前至后应该一致、系统规划、通盘考虑。
6.营销策略的整合
仅以传统营销的4p’s 策略即产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略而言，企业在制定营销策略之时，应根据企业营销环境、企业规划通盘考虑，系统组合，不应倚轻倚重。
7.企业长远规划与近期活动的整合
企业的长远规划是企业活动的指南，近期活动是长远规划的保证，两者实际上是战略和战术的关系。企业首先应有战略目标和规划，并要在实际的营销活动中贯彻和保证。企业切不可舍远求近、鼠目才光，应从大处着眼，从小处着手，战略地实施营销。营销活动中的短视给企业的进一步发展带来极大的困难。
结合以上现代营销的观念，那么如何把这些观念融合到我们自身，从而使我们的企业营销既做到了本土化，而且同全球营销接轨。分析中国企业的历史发展，这其中具有鲜明的中国特色。比如在建国初期，辽宁作为共和国的工业长子，集中了全国大多数大中型工业企业。同时也深深地烙下旧的形式与思想，长久地禁锢了企业领导者的思想，使我们的企业的发展固步不前，企业只是局限于四平八稳的发展状态，政绩工程是只将面子，不讲实效。而今天辽宁乃至中国的企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，重振中华雄风，最重要因素就是要对其营销策略做出科学的抉择。就是要在营销中创新，把创新机制完全纳入我们的营销体系当中。
1、全球营销。在我们先进的企业中全球营销开始得到重视，把我们的营销从局部市场、国内市场放到国际市场、放到全球经济当中去认识。其中，我们非常推崇海尔公司的全球营销战略，其实他的产品出来以后，从开发、制造、营销、服务，整体放在全球视野上来认识，这就是一种全新的营销理念。
目前，我们中国的大多数企业还存在“弱小病”、“夜郎自大”等原因，而且有的企业是“大”而不“强”，患有先天的软骨病。企业的发展不是只局限于中国，如果企业一味的受到了当地气候和地方保护主义的影响，那么我们的企业就会失去了竞争机能，无法纳入全球化营销体系当中。这就要求我们的企业经营者应该有一种长远的眼光，能够积极投入到全球化营销，投入全球市场竞争之中。就象一个出生婴儿一样，如果不剪断和母体上连接的脐带的话，那么我们永远不可能长大。 2、战略营销。这是菲利浦·科特勒在上海举行国际研讨活动的时候提出的，中国的企业太多关注你的局部、关注你的策略、而不太关注你的战略、不太关注你的产品开发和市场机会的捕捉。现在市场机会在全球经济下相对优势的地方很多，所以在战略上进行调整的话，我们在战略目标的选择上、在营销理念的调整上、在动态控制的能力上需要进行重新的调整。所以战略营销现在已经上升到很高的阶段。有一个个案，就是庄臣公司刚刚进入中国市场的时候，制定一个6年滚动的战略，第一第二年赚的钱必须用完，光用完不行，还要亏损，因为要打市场、要站住脚。第三第四年要持平，不能亏，但是也仍然不需要赚更多的钱，赚来的钱仍然打市场，扩大市场占有率。到第五第六年的时候，他说会赚很多很多的钱，每一个产品都是6年滚动的营销活动。深刻反思一下，我们中国企业是怎样在操作市场的。我们的企业只局限于眼前的利益，不顾企业的长远发展战略，看看我们身边为什么缺少象可口可乐、索尼等百年企业，最重要的是我们的企业是在经营一个“店”，随时准备为了大赚一笔，而不是扎扎实实地经营一个企业，为什么我们总说“百年老店”而不说“百年企业”，我们必须明白“老店”和“企业”之间存在不仅是意识上的差距，更可怕的是思想上的差距。中国企业最重要的一点就是我们的“短视”，而造成我们的企业无法步入更高的发展境界。
3、网络营销。中国企业的竞争优势就是在新经济和知识经济中间寻找突破口，突出重围要得就是置死地而后生的勇气和决心。上海“正广和”不是网络公司，但是他和网络结合了，在网上进行了他的营销活动，让那些跨国公司对他也非常青睐，象百事可乐等更多的跨国大公司都把产品给他的网，要挤入他的网，他最后不是一个纯粹的制造公司，而是一个网络公司。他做的好的原因是他有基础，他是以传统工业作为基础来进行网络营销的公司，非常具有生命力。企业真正行走起来靠市场，我们的企业可以有制造厂，我们可以有工厂，但是我们不能有工厂式的营运，营运要是完全工厂式的，那么我们的企业就死定了！我们必须是市场式。我们还停留在简单的产、供、销模式上，那不是回到计划经济吗？所以我们不能仅局限于有工厂才会有市场的短浅认识阶段，我们更应该看到市场深处所蕴涵的重大契机。为什么标记着“MADE IN CHINA”的产品遍及全球，但是我们就是没有自己的品牌呢？比如耐克、阿迪达斯等知名的体育用品公司，他们把加工厂设到我国，我们加工的产品大约价值在100左右，而如果标记上他们的标志，那么产品的价值则达到1000美圆左右，这样说我们是真正地了解营销吗？目前我们企业对于网络化营销只是停留在认识阶段，在应用方面还处于观望阶段。
4、知识营销。知识在产品中的含量的提高，知识在产品开放中的作用越来越大，现在我们的企业从卖产品到卖知识。上海交大“昂立一号”的成功实际上是知识营销的成功，这个产品是一种生活保健用品，实际上和其它产品没什么两样，但是他以知识作为切入点，说每一个人他常年累月在吃东西喝东西以后就排泄，其中好的东西吸收了，不好的东西就留在体内，这个不好的东西长期积累下来人就会生病，“昂立”就提出来“清理体内垃圾”，用什么来清除呢?就用“昂立一号”，其实他是一个知识卖点。人身上有种自由基，自由基在血液中间积存就会阻碍健康状态，确实这是一个高科技的产品，用最通俗的语言告诉消费者，取得了市场的成功，“昂立”就是用知识营销推动市场的发展。中国的企业的产品曾经被讥笑为“傻、大、黑、粗”，这就说明了我们与全球企业的巨大差距，我们只是满足于产品的初加工，而在产品的深加工上没有投入更大的精力，所以是造成目前企业发展滞后的重要原因。
5、绿色营销。实际上已经对人们引起了很大的警告，全世界没有一个学校不在重视绿色方面的教育，中国的MBA——未来企业的CEO们，如果不注意绿色营销、不注意可持续发展，这个企业将来就没有战斗力了，绿色的革命对整个营销带来的革命变化，
白色污染也是财富，也会带来的商机，那些发泡快餐盒、塑料汽水瓶这些东西埋在地下200年不会烂，要想到这么一个问题，每年这么多的东西，禁是禁不住的。现在有人想把那个白色污染的东西进行加工，它因为是石油聚变成塑料泡沫，现在能不能把它裂变回去变成油，现在中国科学院的鉴定结果已经出来了，在美国已经有这样的工厂。也就是说，它带来的巨大商机是什么呢?就是在污染中间寻找环保的产业、环保的产品、绿色的市场。这是一种最古老的营销方式具有非常现实的意义，它直接贴近消费者，直接了解消费者，解决消费者最大的需求问题，因此说它具有生命力。
6、数据库营销。象麦德龙、家乐福这样世界级的连锁超市为什么在全球这么快的增长，这和它建立强大的数据库是分不开的。因此说，我们在这里边也发现了营销的创新。拜尔公司在中国建立了客户服务中心，这个服务中心可以把客户的所有资料和情况都了如指掌，当某个机型、产品发生问题，客户本人还不知道的时候，他的服务中心就会上门问你产品要不要修，这么一种主动送货上门的服务形式，实际上是数据库起了很大的作用。
7、关系营销。同传统营销相比，关系营销具有巨大的变化，它关注顾客、重视顾客，强调的是顾客的联系。上海日立在顾客服务上做了很多工作，他的产品是空调压缩机，他为所有的空调机厂服务，但是他的顾客服务、顾客承诺做得一流，现在的这个公司在国内市场占有率是明显领先，他少数几个产品在全世界排行第三，在未来的5年，他将成为全球第一。
8、服务营销。服务的最终是用户满意，用户满意工程是上海汽车工业总公司今年的头号工程，通过用户满意的工程，他的战略意图就是在WTO以后能够和大规模进来的国外的品牌进行抗衡。国外的产品进来以后，它有巨大的优势，但是中国的企业最终要看到产品的竞争是由用户决定的，是由用户满意决定的，你能够提供给用户满意的产品就能够占领市场。所以这样的一种思路和工作，在服务营销里边是比比皆是。
9、文化营销。把我们企业的活动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销，最后到企业的文化营销，我们的企业不是卖产品而是卖企业的文化，其结果是提升了企业的竞争力。本溪华厦集团的发展历程，是企业文化逐步形成和发展的历程，是其获得跳跃式发展的推动力，独具特色的企业文化是其在众多国企中脱颖而出的源泉，未来的世纪，决定企业竞争空间的不再是规模，而是在于你有没有自己的品牌，品牌决定着企业的未来发展。
二十一世纪经济的发展取决于营销，这关系国家和企业的命运。邓小平同志说“发展才是硬道理”。是的，对于我们中国企业来讲，只有发展才能使中国腾飞。那么我们就应该扎扎实实做好企业的营销工作，使我们企业本土化营销与全球营销接轨，也使世界能更多了解和认识中国企业的风采。