夏新还能走多远？
赵琪
国产手机在经历2004年和2005年集体的寒冬后，似乎取得了短暂回暖的态势。2006年夏新电子上半年，继续了第一季度财报的盈利表现，实现了900余万元的净利润，每股收益也达到0.02元。2006年手机业务作为夏新电子的主营业务，对夏新这次持续盈利的表现作出了巨大贡献。财报显示，夏新手机单项获得利润超过4.2亿元，其利润率相比2005年同期也上升了3.66个百分点。
世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布的2006年《中国500最具价值品牌》排行榜中，夏新以74.86亿元人民币的品牌价值排在第66名，这也是夏新连续两年上榜该排行榜。
然而，短暂的回暖并不代表行业的冬天已经过去，进入到2007年，夏新电子开始感受到了与2005年相同的行业寒流，并且还有过之而无不及。寒碜的报表掩饰不住亏损状态下企业的无奈和辛酸。一再的亏损对于本已脆弱的企业神经雪上加霜。
据夏新电子
短短的三年时间，夏新公司从巨亏到变成国内A股市场上最赚钱的公司，再到巨亏，这家公司的带头人必须要有一副好心脏才行。原夏新总裁李晓忠虽然在公司大起大落、类似过山车般的业绩面前，压力承受能力极强的他还能保持镇定自若的姿态，甚至放言要在2007年年底让夏新重振雄风，并开始恶补公司在技术研发上的致命短板，这也让股东和股民对这位掌门人寄予了厚望。但在
面对夏新巨亏，原夏新总裁李晓忠的誓言“要在2007年年底让公司重振雄风”还余韵在耳，即使换帅，夏新还能雄起来吗？在这个多变的市场状态和严酷的市场竞争下，夏新还能走多远？
A8神话一去不复返
2001年是国产手机突破元年，TCL和波导凭借强悍的市场营销策略硬是在洋品牌一统天下的手机市场杀出来，但国产手机整体市场份额仍处在10%左右，此时夏新（以前品牌名称还是叫厦新）虽然也推出了几款手机，比较有卖点的如双卡手机，但并没有在市场留下多少痕迹，可以说夏新手机在业内并没有引起多少人的关注，对于广大消费者而言更是个比较陌生的品牌。而且夏新电子做为上市公司连续三年的亏损，已被戴上ST帽子，面临被摘牌的危机，各地销售公司更是裁员大部分，士气不振，应该说是到了“不在沉默中死亡，就在沉默中爆发”的地步，原总裁李晓忠顶着股东、董事会、员工众多压力，破釜沉舟一战，押宝夏新A8，不成功则成仁。
2001年10月，厦新A8在未上市时，样机开始在圈内四处炫耀，响翠悦耳的铃声、超薄的机身、七彩的灯光、精致的金属质感，“会跳舞的手机”在圈内不胫而走，众多业内人士对A8是翘首而盼。夏新避开洋品牌大都采用的国代渠道体系，而在全国各省寻找有实力的代理商来进行省代加销售分公司的市场操作模式。
2002年，厦新电子凭借A8、A6两款机型当年实现净利润6亿元，一举扭亏为盈；每股收益1.690元，位居沪深上市公司首位。
A8上市，一个月后开始供不应求。几乎完全拜这一机型的成功，2002年1至9月夏新手机销售收入达22亿元，净利润高达3.7亿元。第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模。
据说A8机型出自韩国的贝尔威夫之手，当年熊猫和波导因嫌其造型太土而放弃。没想到A8到了夏新这个手机业新手的手里，却很快红透全国，一年之内便创造了“一款手机救了一个企业”的神话。即使两年之后，夏新A8售价仍然在2000元左右，是所有非彩屏折叠手机中最贵的机型之一。
夏新从2001年每股亏损0.218元暴涨到2002年中期每股盈利1.04元。2003年上半年夏新宣布实现主营业务收入36亿元，净利润3.68亿元，同比增长180.50％、331.27％，这都是A8的功劳。
李晓忠将A8的成功归结为品牌营销、研发实力和低成本运作。为强化这一优势，公司将研发人员的数量翻了一番，并将工厂的占地面积扩大到40万平方米，手机生产线的产能也在2003年达到了1000万台。
夏新2004年第三季报显示，第三季度出现4163.78万元的亏损，每股亏损0.10元。2004年1-9月毛利率由2003年同期的37.76%下降至10.06%，主营业务利润同比下降56.8%，净利润比去年同期下降91.73%。
Norson咨询公司的电信分析员Tina认为，技术不占优的国产手机商较国外厂商更贴近市场，从一开始就强调外观的变化，争得了相对较大的生存空间，才造就了A8这样的神话。而随着国外厂商越来越多的认识到这一点，一旦它们更多聘用来自东方的设计师和市场人员来补上这一课，夏新们的这一优势就开始慢慢消失了。而自从A8辉煌之后，夏新始终没有抬起头来，夏新A8的神话在残酷而激烈的手机市场再也没有延续，而是嘎然而止。
黑手机非手机业务亏损本源
夏新作为最早进入手机行业的国产品牌之一，经历了国产手机行业的起起落落，练就了一幅经历巨大市场风浪的抗压心脏。2007年上半年，夏新手机产品类营业收入为9.15亿元，比上年同期降低50.2％；手机产品类业务毛利率仅7.59％，比上年同期大幅度减少了15.44％。
夏新在上半年业绩报告中就手机业务亏损原因分析到，与去年相比，手机市场环境进一步恶化。数据显示，上半年国内黑手机销量超过2300万台，占据国内手机市场四分之一左右的份额。黑手机经营上采用一些非法手段，成本低廉，其非法竞争对移动终端产品市场带来灾害性冲击。受此影响，报告期公司主营产品毛利率呈持续下滑，产销量萎缩，是亏损的重要原因之一。而与夏新同时叫屈，把亏损归结为黑手机祸害的还有曾经是国产手机第一梯队的波导。让人感到诧异的是，这两家都是手机行业亏损的大户，观点如此出奇地一致，大有“同病相惜”的感觉。但不少业内人士并不认同这个解释，甚至觉得，这是不负责任的推卸理由。
2007年以来，包括夏新在内的众多国产手机品牌均面临巨大的市场挑战，但黑手机并非夏新手机业务亏损的本质原因，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等众多外资手机品牌同样受到黑手机的冲击，但是，却并未影响到这些外资手机品牌在中国市场的快速发展。易观国际手机分析师张燕玲分析认为，夏新手机市场每况愈下，造成其亏损主要有三方面原因。
第一，目前国内手机市场已呈饱和状态，在“僧多粥少”的情况下，加上市场中都有大批的国产手机新军涌入市场，竟争激烈。如果自身产品竞争力不强，很容易被其他竞争对手抢走市场份额；
第二，目前在终端手机市场，消费者对于外资手机品牌的“认知度”要远远高于国产品牌，同时夏新手机在“性价比”和“产品质量”方面并没有优势，所以，在与外资品牌竞争中，夏新市场战线接连败退；
第三，目前外资手机品牌非常重视与中国移动运营商在“定制手机”方面的合作，而移动运营商在手机定制过程中最为看重：手机的品牌影响力、产品的技术和质量水平、厂商的售后服务水平，而与外资品牌相比不具备优势的夏新手机，在这方面明显不具竞争力。
夏新高层显然也在一定程度上意识到了自身的劣势，在2007年上半年业绩报告中称，2007年下半年夏新会加强对中高端手机产品的研发工作，即立足以市场需求作为研发工作的导向，将发现并满足市场需求的过程与研发的过程紧密结合起来，快速推出相对差异化的产品，提升毛利率水平。
同时，液晶电视不具规模优势也是造成夏新亏损的原因。作为夏新的主要营运业务，液晶电视也没有为夏新的报表贡献很多的真金白银。夏新在2007半年业绩报告中，将液晶电视业务亏损的原因分析为，液晶电视方面受国际品牌大幅降价的影响，毛利率比预期大幅下降，加之营销费用居高不下，做出了扩大生产规模的错误决策，致使液晶电视亏损比去年同期加大。在销售收入及毛利率大幅下滑的情况下，公司主要费用未能相应降低，也对经营造成重大压力。国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，夏新之所以在液晶电视业务上出现亏损，是由于夏新在液晶电视生产业务上没有“规模优势”，自然也就不具备“成本优势”，所以，夏新在液晶电视市场“价格战”竞争中才会出现亏损。
高端之痛
在A8辉煌之后的整整两年，夏新一直没有找到真正属于自己的支撑点。
在2004年中国国际通信设备技术展上。做为业界盛事的通信展，参展费用高昂，即使在鼎盛时期，国产手机厂商们也很少在此会上露面，然而这次，夏新却在二号馆显著位置登场。
夏新在会上一气展示了3款分别支持WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA三种技术标准的
“以前我们不来，是因为差距太大，现在技术积累到一定阶段，我们认为到了可以收获的季节，希望在第四季度打一个技术性反击战。”原夏新总裁李晓忠在接受采访时表示，夏新即将启动一场真正意义上的高端战争。
在营销战略上，夏新手机一入市就希望能够“高举高打”，走中高端定位的市场策略，以避开残酷的价格战。A8帮助夏新阶段性地实现了这一目标：韩国的新颖设计，3800多元的定价，在2001年推出的时候确实被人们与“高端、时尚、新潮”联系在了一起。
A8之后，夏新力图延续款式致胜的奇迹：A6、A80、A9、A90，夏新手机在A8基础之上反复变化出新的系列，在应用功能没有质的飞跃的前提下，试图不断让消费者为新的造型“埋单”。但市场的反应远没有夏新预期中那样兴奋。相反，残酷的现实是，在夏新投入了巨大推广资金之后，也没能遏止住其由A8的颠峰下滑的颓势。2003年底到2004年初，新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和PDA功能的洋品牌手机不断入市的情况下，夏新定价在2500元以上的手机基本提不起销量来。2004年7月，能够支撑市场的19款夏新手机，清一色地被挤到2000元以下的价格区间。
2004年上半年，夏新利润较去年同期下降了76.48%，第三季度甚至出现巨亏，更为糟糕的是，2004年受国际厂商挤压的国产手机厂商被迫进行惨烈的价格大战，一直不轻易降价的夏新也不能独善其身，所谓的“高端策略”已经名存实亡。
A8之后，夏新的切肤之痛表明：单一依靠机型支撑高端定位的时代已经一去不复返，没有技术支撑的高端战略经不起市场的推敲。如今，李晓忠对高端下的定义是
重建品牌形象以突围
2005年9月，夏新签下了获得湖南卫视“超级女生”全国总冠军的李宇春作代言人。从此，这家在国产手机泥沼中苦苦挣扎的公司似乎就交上了好运。
2006年一季度的财报显示，夏新已经实现扭亏为盈。夏新推出“智帅”系列智能手机，新系列仍由李宇春代言。原夏新总裁李晓忠说，到2006年底的时候，他希望“智帅”系列的销量能够占到夏新总销量的20%-30%。在此之前，由李宇春代言的另外一系列“直帅”直板手机销售异常火爆，目前已经占到夏新销售量的40%。原夏新电子新闻发言人王治全说，签下李宇春代言后，夏新经常会跟李宇春的歌友会有沟通和互动。“通过跟‘玉米’们的互动，夏新在年轻人市场中树立了良好的品牌，这是我们从前没有做到的。”
当时李晓忠说，他无法量化李宇春为夏新带来的巨大帮助。但他可以定性地做出判断，“(签下李宇春)是一次非常明智的投资。”但这种投资，至少在业内人士看来，还不是一个取得巨大成功的投资，也许，成功的只是超女李宇春在夏新本已亏损的战壕中再使劲地掏了一把真金白银。
熟悉夏新的人们，不会忘记2003年夏季的那场轰轰烈烈的“换标”行动——“厦新”更名为“夏新”、“AMOISONIC”改为“AMOI”。新标识——“华夏之新锐”的启用，为夏新多元化发展掀开了盖头。当时，夏新表示，将在3年内打造国内一流品牌。而在当时，针对夏新换标和更换公司名称，变“厦新”为“夏新”的事件，有人迷信地说，是因为“厦”字挡住了夏新的财路，所以夏新才下决心把上面的那个帽子摘掉。只不过世易人移，摘掉“厂”字头的夏新期待的好的结果并没有如期出现，而这一次，我们暂时还看不出夏新还有其他什么办法再玩一次“变脸”。
而此次“换标”，夏新选择了低调进行。熟悉夏新的人们也知道，在“洋手机”和“黑手机”的双重夹击下，夏新手机正在困境中图谋再次突围。而夏新的多元化战略——手机、液晶电视和手提电脑“三线”作战，也正在惨烈的市场竞争中接受考验。
夏新表示，该标识的启用，是夏新为了更好地适应产业环境变迁、用户需求变化以及企业自身发展所作出的重大举措。夏新称，新标识在视觉设计上传递出自由开放、积极向上、朝气蓬勃的活力感，新的品牌口号——感触未来，表达了夏新作为一个新锐企业积极进取、勇于创新的企业精神。而新标识红色图标的设计灵感来源于三方携手的形状，暗喻夏新期望与合作伙伴、消费者三方携手感触未来。
“夏新是一个时髦产业的追逐者。”熟悉夏新的业内人士表示，无论是上世纪八九十年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、
欲借智能手机东山再起
智能手机在过去几年中市场发展速度不快，一个很重要的原因是产品价格过高，其价格常常超过普通手机的一倍还多，导致其产品定价与其品牌形象所支撑的品牌感召力严重背离，超出消费者的预期目标。但随着德州仪器、微软等上游厂商的努力，智能手机芯片与操作系统的授权费已下降很多。在这种情况下，各国产手机厂商都打出了智能牌，其中走在前面的就有夏新。夏新宣称进军智能手机领域，将高举“四化”——即功能娱乐化、外观时尚化、用户年轻化、价格平民化的大旗，意在破除长期以来困扰智能手机发展的诸多门槛，推动智能手机走向大众。而夏新也智能手机寄予了厚望，其总裁李晓忠表示，智能手机产品线是夏新贯穿公司发展的战略性产品，也是夏新走出低谷，与国际一线品牌全面对决的主要产品阵容。其对智能手机的拳拳之心可见一斑。
李宇春代言其“智帅”手机，推“双核”概念，不料在业内却引发争议，有人称这是传统手机早已采用的结构，根本构不成差异化；同时也对夏新的NEWPLUS操作系统提出质疑，认为这只是个半智能系统。这类言论的出现，使夏新的“智能形象”在一些消费者心中打了折扣。而一些消费者在购买了“智帅”手机后发现，尽管手机运行速度很快，但在功能扩展性上，却很少有其能运用的软件，也没有第三方软件公司专门开发运用软件。甚至有消费者产生了这样的疑问：“很多Java程序都运行不了，怎么能称作是智能手机？”
事实上，业内对智能手机没有一个统一的定义，但Symbian、Windows Mobile、Linux及Palm四大系统是业内公认的智能手机操作系统。这几种操作系统拥有高度的可扩展性与兼容性；都可以通过第三方的软件来扩展运用；同时对硬件要求相对较高。智能手机是个新事物，被手机厂商寄予厚望，认为这一产品将是摆脱同质化竞争、走出红海的利器。但可惜的是，有的国产手机厂商幻想通过误导消费者来摆脱低利润，却没有真正做到满足消费者的需求。
2007年夏新用行动证明了自己在智能手机上的用心，夏新高调与微软一起推出了6款采用WINDOWSMOBILE5.0系统的手机,这样夏新形成了既有与四大智能系统合作的机型，也有自己正不断完善的系统，夏新还是在自主研发上进行着努力。结合之前推出的智帅系统，可以看到，夏新未来的智能手机系统将不仅包括与上游厂商合作的智能系统，也将包括自己开发NEWPLUS系统，多种平台互补，这也是国际上流行的做法。
现在，业界最为关注的是，A8的奇迹已不能再现，从巨亏，巨赚，再到巨亏，这在别的企业看似不可能的事情竟然奇迹般地全部发生在夏新身上，这种坐山车般的滋味，也许只有经历过如此动荡的夏新才能品尝出其中的酸甜苦辣和个中滋味。作为新任夏新总裁的卢振宇拿什么来重振夏新？夏新的复兴之路可日再来? 夏新之路还能走多远？如果没有一个好的环境和支持，手腕再高的人也难翻云覆雨。在如今的中国市场，没有人敢对自己的决策成竹在胸，都是赌博，但赌博需要眼光和勇气。
目前这种局面对于夏新电子新任总裁卢振宇来说压力很大。卢振宇曾任原长城电脑执行副总裁，据称曾是长城电脑的扭亏高手。2006年，长城整机业务实现了7年来的首次扭亏。2007年前三季度实现营业收入31.90亿元，同比增22.8%，毛利和营业利润同比分别增长19.9%和34.3%，卢振宇被认为是其中发挥重要作用的人物之一。但在夏新这种已经疲态尽显的企业面前，其采取何种策略，实现夏新的脱困和持续经营，给董事会和广大股民一个交代，是摆在卢振宇面前的最重大任务。
“在哪里跌倒，就在哪里爬起。”我们只有祝愿夏新好运。