——新产品上市篇
我们已经提出：在新名酒时代，针对地级市场的异地扩张成为“新名酒”企业提升品牌价值、提升销量的最主要模式。但是面对地产品牌的严防死守，“新名酒”应该如何穿透他们所构建起来的“铜墙铁壁”，这是新名酒厂商普遍关注的话题。基于此，《东方酒业》推出了“新名酒异地扩张之道”系列访谈。
本期，我们邀请了陕西天驹投资集团董事长杨强先生和山东鲁糖酒业有限公司董事长徐天忠先生来共同探讨新名酒异地扩张过程中的新产品上市问题。
主持人：《东方酒业》记者于瑞
本期嘉宾：陕西天驹投资集团董事长杨强(中）
山东鲁糖酒业有限公司董事长徐天忠(右）
确定性与不确定性
《东方酒业》：在构建了合理的营销机构之后，如何实现产品在区域市场的成功上市，这是新名酒在异地扩张过程中厂商最为关切的问题。面对日益复杂的区域市场竞争环境，在新产品上市过程中应该注意哪些问题？
杨强：一个新品牌在进入一个区域市场的时候，有四个不可确定的因素需要面对：第一是，市场庞杂，变化莫测，很难进行准确的市场调研（准确率不会超过40%），新产品不融入到这个区域市场，不参与实际竞争，就永远不知道新品应该如何面对竞争。第二个就是市场效果难以作出准确预测，因为你不知道强势的竞争对手将会作出怎样的反应，也不知道将会有哪些新品参与竞争，而这些对新产品的市场策略影响最大。第三，难以控制渠道费用和中间环节的无限膨胀，终端的可控性降低，如果实力不济，就可能因投入不足临阵退缩。第四，打江山难，守江山更难，即使是已经成功的市场，也难以维护持久的繁荣。
徐天忠：这四个难以确定的因素，大大增加了新名酒在异地扩张的风险性。我个人认为，针对这些情况，采用系统的营销策略，强化品牌建设、依靠准确定位、实施产品聚焦、保持持续营销战术创新，以不变应万变，把不可控制的因素转化为可以控制的因素，降低风险，是新产品异地上市必须长期坚持的原则。
大机遇与小契机
《东方酒业》：的确如此，系统营销是新名酒保持异地市场长期繁荣必须坚持的原则。但是新产品上市是一个非常庞杂的过程，也许今天我们只能就一些关键性的问题进行研讨，至于具体的操作手法，我想应该是千差万别的。
徐天忠：是这样的。对于新产品上市，我觉得第一个问题就是上市时机的把握，也就是厂商把握机遇的能力问题。机遇有大小之分，大的叫机遇，小的叫契机。对于一个新产品来说，要想在一个区域市场取得成功，应该同时具备把握大机遇和小契机的能力。
所谓上市的大机遇，指的是产品上市的时间或季节选择。中秋节、春节等白酒旺季是多数产品上市的首选时机，因为这个时候各种品牌都会有销量，容易让产品与更多的消费者接触，也容易回笼资金，从而缓解资金压力。
除了这两大节日之外，对于新的白酒品牌来说，最好的时机应该是主要竞争对手的市场出现问题或者他们要进行产品、策略或价格调整的时候。这个时候很容易出现市场空挡，新产品就有可能乘虚而入，这是需要把握的市场机遇。有了这样的机遇，厂商就应该显示出大品牌的实力和魄力：造势、铺货、促销等一气呵成，从而取得事半功倍的效果。
当然，大机遇出现的几率很小。但是有一些小的市场契机对于新产品进入终端也有着很大的帮助作用。常规的小契机很多，比如酒店或者超市的周年庆典，政府单位的大型会议等等，都是新品应该努力抓住的小契机。这时候很容易得到客户的认可。
同时，还有一些隐性的小契机，需要业务人员平时多留意，细心观察，并尽可能的去放大这种契机。比如：可能竞争对手在全盘市场没有什么大的失误，但是可能在小盘，某些终端和单位的合作方面出现小危机，小的不愉快。而这对新品来说，也是很好的切入机会。应该以更快的速度，与客户进行很好的沟通，节约时间成本和资金成本。敌退我进，积小成多，这恐怕也是游击战的精髓所在。
气势和亮点
《东方酒业》：正如徐总所言，新产品上市应该具备把握市场机遇的能力。我们能够很容易发现，有很多品牌，已经进入市场多年，知名度有了，但是销售却一直处于疲软状态，市场不温不火，形成了名副其实的鸡肋。造成这种状况的原因是什么？
杨强:我觉得这是两个方面的原因造成的，说明这样的品牌缺少两个方面的成功基因。第一是气势，第二是亮点。气势是营销的推力，亮点是品牌的拉力。
气势可表现在速度、深度、广度等多个方面。新产品上市，必须要具备速度和效率，要一鼓作气拿下市场。我个人认为，新产品启动一个市场的时间不能太长，否则就会造成“再而衰，三而竭”的局面。产品铺货要有广度，即使是在第一轮铺市阶段，也不能渠道过窄。只有最终实现对商超、酒店、流通、批发、名烟名酒店、团购的全渠道高密度占有，才能算作铺货的完成。深度是终端执行力的问题，表现为能不能开展有效的促销，营造良好的营销氛围。
亮点可表现在品牌诉求、产品品质两个方面。记得《东方酒业》也曾探讨过这个话题，当时智达天下的张学军先生提出了高端品牌要实现两个占位的观点，我觉得非常好。对于一个新产品来说，应该以个性化的产品品质和品牌诉求打动消费者，改变消费者的购买习惯。
品牌聚焦与单品突破
《东方酒业》：从杨总的言论中，我们可以再一次看出，系统性的操作手法在新产品上市中的重要作用。从市场层面看，速度和亮点应该是需要发散的问题。同样，在产品层面我们也发现，很多品牌也采用了发散性策略，在运作区域市场时，采用了一牌多品，或者多牌多品的策略与多家分销商合作。
徐天忠：目前确实有很多企业为了能够整合当地分销商资源，尽快启动市场，采取了一牌多品或多牌多品的策略。但是，从市场运作的全过程来看，在品牌层面最终还是要有一个聚焦的态势。尤其是对于众多的二名酒品牌，只有品牌聚焦，才能保证企业资源利用最大化，才能保证企业对市场的控制力。
当然，对于品牌营销力弱的企业，在市场启动阶段，可以适当的推出一些中低档产品，交给不同的分销商运作，这样能够提高市场覆盖的密度和广度。这就有一个程度的把握问题。但是有一点非常重要，在市场运作过程中必须坚持所有传播活动都应该围绕主导产品进行的原则，尤其在产品上市阶段。
杨强：是这样的。如果不实际操作市场，就永远无法理解品牌聚焦、核心产品单品突破对区域市场运作的重要作用。首先，通过单品突破，能够最大限度的集中市场投入资源，凸现品牌效应。其次，单品突破，能够带动其他非主导性产品的销售。
价格策略与软文投放
《东方酒业》：应该说，品牌聚焦和单品突破是介于宏观和微观之间的问题。目前针对意见领袖的消费者“盘中盘”模式是行业研究的热点，是更微观，更具体的策略问题。厂商广泛的社会关系、有针对性的宴请活动、后备箱工程等，已经得到很多企业的重视。那么除了这些手段，还有哪些方面是需要重视的？
杨强：新品牌能否顺利启动市场，我觉得主导产品的价格非常重要，厂商应该充分考虑当地市场的消费水平，消费环境以及竞争对手的价格体系，然后根据自己的品牌定位，制订有吸引力的产品价格，尤其是主推产品的价格。对于很多企事业单位来说，价格因素会影响他们的消费热情。
徐天忠：我觉得软文的投放也非常关键。对于软文广告的使用技巧，我有两点体会：第一，软文必须有说服力，既能引导消费潮流，又与目标消费群体的健康息息相关；第二，选择有针对性的媒体，印刷精美的DM杂志、航空杂志等高端媒体应该广泛采用。针对性的一对一发放宣传手册，更是一种有效方式。