资深策划专家黄子豪论“营销渠道策划”
一、营销渠道策划概述
1、营销渠道策划
营销渠道——是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和劳务的所有公司和个人。
市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。
产品的转移一般要通过以下5个流程：实体流程；所有权流程 ;付款流程;信息流程和促销流程。渠道中有正向流程（实体、所有权、促销）:反向流程（订货和付款）和双向流程（信息、谈判等）。
2、营销渠道策划的作用
从经济系统观点来看，市场营销中介机构的作用是将生产者生产的各种产品，转换成消费者需要的各种产品。
使用营销中介可以高效率地向目标市场提供产品，营销中介可以做到公司自己做不了的工作。
中间商存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,为了解决这些矛盾并节约社会劳动,就需要经过中间环节。
3、渠道策划的评价标准
评价渠道的首要标准是评价它所提供的服务是否能满足各个渠道成员的需求；其次是评价渠道的营销成本，低成本的营销渠道可以提高它的竞争地位；最后是渠道的灵活性，看它是否能够适应市场变化的需要。
渠道的最主要目的是提供服务，为生产商提供销货途径,为中间商提供盈利机会,为消费者提供便利购买等。
具体来说渠道的评估标准可以分为以下9项:
(1)顺畅：这是渠道最基本的功能；
(2)增大流量：即追求铺货率，广泛布局，多路并进；
(3)便利：最大限度地接近消费者,使消费者感到方便；
(4)开拓市场：这主要依靠中间商，只有等渠道稳定成熟，自己在市场开始占有一席之地后才比较容易组建自己的营销网络；
(5)提高市场占有率：这是渠道维护的重要因素；
(6)扩大品牌知名度：即争取顾客的忠诚度问题；
(7)经济性：即所谓的成本最小原则；
(8)市场覆盖范围和密集度：这是多家分销和密集分销的重要目标；
(9)控制渠道：企业不断增强自己的实力来培植自己的分销系统，掌握渠道的主动权。
二、理论及背景知识准备
1、营销渠道模式
传统渠道系统是一个高度分离的组织网，在此网络系统中,关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交易，他们各自为政,为了自身的利益讨价还价，互不相让激烈竞争。
垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网,在此网络中，各个成员为了提高经济效益,都采用不同程度的一体化经营或联合经营。
纵向（垂直）营销系统
公司系统是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
管理系统有些素有盛誉的大制造商为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协调一致，或予以指导，与零售商建立协作关系。
契约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。
横向（水平）营销系统
在这个系统中，同一层次的两个或多个公司联合起来，自愿组成短期或长期联合关系，共同拓新出现的市场营 销机会。通过一起工作,把资产、生产能力、市场营销的资源结合起来，做出单一公司不能实现的业绩。
多渠道(复式)市场营销系统
制造商通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场同一种产品。既卖给消费者用于生活消费，又卖给产业用户用于生产消费。
二、中间商
中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。中间商主要有批发商和零售商两种类型。中间商存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,为了解决这些矛盾并节约社会劳动,就需要经过中间环节。
批发商的类型——
商人批发商：完全批发商、有限批发商。
经纪人和代理商：商品经纪人、制造商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商。
制造商及零售商的分店和销售办事处：销售分店和销售办事处、采购办事处。
零售商的类型——
商店零售商、非商店零售商、零售组织
3、连锁经营
一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名的店铺里，出售某一种(或某一类、某一品牌)商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺被称为连锁店。
它们销售类似产品线的产品,实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。
q特许经营FCq直营连锁RCq自愿连锁VC
四、特许经营
特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。
特许经营具有以下基本特征：
(1)特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，也就是说，特许人与受许人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的；
(2)特许经营中特许人与受许人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体各自独立承担对外的法律责任；
(3)特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及(或)专用权，而受许人通过合同获得使用权(或利用权)及基于该使用权的收益权；
(4)特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权(或利用)，而非有形资产或其使用权；
(5)受许人有根据双方合同向特许人交纳费用的义务；
(6)受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性
三、 基本工具、手段和运用技巧
1、长度策划的基本手段
零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道
2、宽度策划的基本手段
渠道的宽度——是指生产商在商品流通渠道的同一环节利用中间商数量的多少。有密集性分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道三种。3、广度策划的基本手段
渠道的广度——就是指生产商在同一目标市场中使用销售渠道的数目多少，也就是渠道的多重 性问题，这主要依据目标市场的具体情况来确定。
4、渠道组织制度的建立
渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。
q沟通、利润控制、库存控制和促销方案控制、掌握尽量多的下游中间商甚至零售商
四、营销渠道策划流程
一、分析消费者的服务需求
q购买规模q市场分散度q产品品种和种类q交货时间q提供产品信息q产品用户化q保证产品质量q售后服务q后勤工作
二、厂家选择分销通路的限制条件
产品因素：产品单位价值高低、大小与重量、式样与时尚、时效性、技术与服务要求等。
市场因素：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同时常营销方式的敏感性等因素的影响。
中间商特性：必须考虑执行不同任务的市场营销机构的优缺点。他们在运输、信用等有不同的特点和要求。
企业自身因素：企业的实力、销售能力、产品组合、市场信息收集能力、对分销渠道的控制能力。
竞争特性：生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。
环境特性：渠道设计还受到环境因素的影响，如经济因素（繁荣与萧条）、法律规定和限制。
三、确定主要的备选通路
中间商类型：公司销售队伍;委托制造商的代理商;通过工业品经销商等。
中间商数目：密集分销;选择分销;独家分销。
渠道成员的特定任务：研究某一特定层次渠道成员及其所完成的工作。
双方交易条件与相互责任：渠道对象的权利和义务包括价格政策、买卖条件、地区权利和双方应提供的特定服务内容.
4、评估通路
评估标准有三个: 经济性控制性适应性
成本的盈亏平衡点:公司销售队伍与代理商的成本关系
5、最终确定分销方案
q中间商的市场范围q中间商的产品政策q中间商的地理区位优势
q中间商的产品知识q预期合作程度q中间商的财务状况及管理水平
q中间商的促销政策和技术q中间商的综合服务能力
6、渠道的修正和改进
增加或减少某些渠道成员、增加或减少某些市场营销渠道、改进整个市场营销系统