综观当前白酒行业的现状，同质化的竞争环境与理性的消费行为使得中国白酒企业在经历广告酒、通路酒的没落之后，正在从传统的经销商资源竞争、广告竞争、促销竞争上转向文化与品牌的竞争，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。
一、白酒文化的现状
对于目前白酒的文化，从根源上分析，主要有“历史文化”、“名人文化”、“地域文化”以及各种各样的“雅、俗文化”。
1、 历史文化
白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统文化和物质文化的结晶，在渊源的历史推进中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵，如窖文化、井文化、坊文化都代表的是历史文化，如“国窖1573”代表一种悠久的历史；“道光廿五酒”则大胆地把中国清朝历史借用到酒类品牌上；“黄鹤楼酒”、“故宫酒”、“水井坊”、“古井贡”、“XX年陈酿”等等都是一种文化特征、历史特征的表现手法化。
2、情感文化
情感包括亲情、爱情、友情、乡情等等，由于高强度、快节奏的生活环境，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。在情感文化方面，一是亲情，如景芝酒的孝文化，愉树钱酒的“钱道”文化（钱敬父母是孝心；钱奉妻儿是爱心；钱助弱者是善心；钱赐朋友是诚心）；二是爱情，如“今世缘酒”定位在人间最为珍贵的“情”和“缘”字，同事相处、朋友相识、亲友团聚、情人相恋等仿佛都离不开一个“缘”字；三是乡情，如“高炉家”的成功，也是其“家”文化的运用成功（外包装上独具匠心的窗格式设计，能在古色古香中唤起饮酒者一份对家的眷恋，辅以和谐的口感，从内到外都真切地传递家的感觉），将乡情有效融入；四是友情，如“贵州青酒”的友情文化。
3、喜庆文化
由于白酒是分享成功与喜悦的见证，因此，福、运、赢、英雄、成功等文化在白酒中表现的淋漓尽致，如“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心，并且通过一系列信息的传播，使狭义的福文化走向广义的福文化，由个体的福，走向民族的福，最后定位世界人民共同的福，构建整个金六福的品牌金字塔；如“英雄坊”崇尚的英雄主义；宋河的“共赢天下”等等。
4、个性文化
白酒的个性文化自1998年“酒鬼酒”开创先河，高举个性品牌文化（鬼文化）的大旗，在市场中战无不胜、攻无不克，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮；随后的“小糊涂仙”的个性“糊涂”文化；“百年孤独”的“孤独”；对于这些个性的文化表现，虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往，在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。
5、概念文化
白酒是饮料的一种，其产品同质化很强，近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，在求新求奇的消费心态引导下，也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求，开发出的创新性产品概念，使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场，既不失白酒的性能，又拥有了创新性发展空间；还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念、天仕力的健康白酒等都是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。
6、地域文化
原产地已成为地域文化的表现，对于白酒的地域文化，主要是通过地域的历史文化、地域性的人物、典型标志等来体现，如苏酒、皖酒等，在一定的区域市场范围内文化忠诚度很高，能够形成区域性市场的消费情感认同，并形成市场共鸣效应。
二、白酒文化的发展趋势
如果从未来的趋势去探讨白酒的文化，国际化与时尚化应该是主流，因为80后的消费群体具有非常强的个性，他们要求多样化的需求，如在白酒色泽上，要充分考虑考虑什么样的颜色对年轻消费者具有一定的诱惑；在酒精度上，低度健康是主流，同时，能够勾兑水或加冰块也是趋势；在包装方面增加时尚的美感和艺术感；在口感方面实施多样化，如水果型、花香型等，如爽客，是低度健康型白酒，是定位为年轻人的白酒，是引领时尚和潮流的白酒，是介于白酒和啤酒之间的新型蒸馏酒；从包装来说，爽客没有硬性古老的包装，也没有强求高贵的外表，它只有代表青春的绿衣，和时尚率真的玻璃装，并采用啤酒的方式进行包装，六瓶一打，每瓶开瓶都非常简单，如同易拉罐，一拉即开；从饮用方式来看，爽客可以加冰加水饮用，其独特的工艺酿造和卓越的口感将引领着时尚白酒前进的方向。
总之，随着80后群体成为新的消费主力军，白酒的消费行为将会发生相应变化，时尚、健康、低度、个性的白酒将是主流，相应的白酒文化也需时俱进，注入时尚文化，进而不断赢取更多、更大的市场。
作者简介：王唤明，酒营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。