第十大节B

课题：广告文（第二小节）

教学目的：了解广告的基础知识，能评析广告文的优劣，初步掌握广告文的写作。

教学重点：广告文写作的基本要求。

教学难点：广告标题、广告标语的制作。

教学建议：宜引用种种学生日常视听已感知的生动事例。

          讲透广告文的撰写，必须抓住顾客的消费心理，根据商品、劳务进入市场的不同时期确定诉求重点，用有感染力，易于记忆的文字表述，以促进消费者的购买行动。

          进一步了解广告文要有创意。

          广告文的定义、作用略讲。

          引导学生堂上评析例文。

教学方法：讲练法。

一、  广告和广告文

      广告，顾名思义，就是广泛告知的意思。它是一种宣传形式，内容多种多样。人们常说的广告，指经济广告，是公开而广泛地向人们介绍商品、劳务等方面信息的一种传播方式。它借助一定的媒介物作为宣传手段，以扩大销售为目的；它是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。

      常见的经济广告，从内容来看，有商品广告、企业广告、劳务广告等。

      广告中的广告文是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。广告文质量的优劣，就直接决定广告宣传效果的高低。

二、  幽默广告

      广告在世界无孔不入。据美国广告会公布，1986年西方世界广告支出为1100亿美元，相当于世界国民生产总值的1%，或接近于世界谷物生产的总产值。

《洛杉矶时报》自1955年以来，一直是世界发表广告条数最多的报纸，因而也是美国赚钱的日报。

  广州梁培基药厂开业于1905年。二三十年代，他创制的发冷丸颇见疗效。

  他的广告是这样制作的：先把梁培基三字用大写在各个广告位置上。路人看了不禁产生疑问：梁培基是谁？以后每隔半月十天加写一个字，悬念迭出，步步追踪。到了“梁培基发冷”出现，无不忍俊不禁，最后的“梁培基发冷九”，“九”的广州语音“狗”，更成为街巷邻里的笑谈。已达到家喻户晓的广告效果。

   西方幽默广告：

1、众人锯皮鞋；

2、男人倒粘天花板强力胶广告；

3、美女要可乐；

4、惊人之举三角游泳裤。

三、撰写广告文的基本要求；

   1、   要实事求是  

“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者”国务院发布的《广告管理条例》。

   2、   要有明确的诉求重点

         在引入期和长期，诉求重点是商品的名称和性能，以激发消费者的兴趣和关注；在商品的成熟期和饱和期，诉求重点是商品性能的改良和商标的信誉；在商品的衰落期，诉求重点是商品的新技术、新用途，以争取新用户，开辟新市场。

   3、   要抓准顾客的消费心理要求

         所谓消费心理要求，就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素。

   4、   语言文字要有感染力

         例如一则推销眼镜的广告这样写：“眼镜是心灵的窗子，为了爱护您的眼睛，请给窗子装上玻璃吧。”

四、 广告文的构成和写法

         一般说来，广告文包括标题、正文、随文，以及广告标语。这四项都齐全的广告文，多见于报刊上的印刷广告；单纯用广告标语，或标题、标语与正文合一的多见于灯箱、交通等到广告；用标语、标题与画面配合的多见于电视广告。

标题

广告文的标题给人以第一印象，题好一半文，好的标题富于感召力，使人一目了然，一见钟情，一听难忘，并引人读下去。

从标题揭示内容的方式来看，可分为直接标题和间接标题；从标题的组合形式来看，有引题、正题、副题。

直接标题

如：“四月份新影片预告”，“教师节新书介绍”等。

间接标题

如：“只花几十元，再跑八万里”  某橡胶厂汽车轮胎的广告；

“本公司的产品维修人员，是全世界最闲的人”，突出产品质量的优良。

正文

    正文是广告文的中心部分，它是广告的主旨和主要内容所在，包括广告主办单位和商品或劳务名称，商品的规格、花色、性能、功效，使用保养方式、出售方式、接洽方法等。

撰写正文要注意：

1、重点突出；        2、简明易懂

3、有趣引人；        4、有号召力。

随文

    随文也称附告，是在正文之后的必要说明，即附带告诉人们的一些内容，包括广告单位的名称、地址、电话号码、电报挂号、邮政编码、银行帐号、购买的续等，对消费者起购买指南的作用。