深圳20ll世界大运会的品牌价值≈1591．5亿元人民币
一、世界大运会的品牌影响力分析
1．世界大运会的知名度、关注度和收看率与奥运会相比差距不大
大学生对大运会的关注明显高于一般社会受众。
世界大运会的知名度、关注度和收看率明显优于其他世界性经济政治事件。
处于回归线上方，则更能吸引消费者，处于回归线下方，则对消费者的吸引力较差。世界大运会处于回归线的上方，关注度仅次于奥运会。深圳2011世界大运会将有与奥运会一样的23个大项设置，比往届世界大运会有大幅度的增加。随着深圳2011世界大运会市场开发和品牌宣传工作的开展，在中国举行的这届世界大运会能在这些关键指标上获得极大的提升。
2、深圳的区域影响力对世界大运会品牌价值有巨大的提升
在提示深圳2011世界大运会在深圳举行后，受众群体对世界大运会的关注度大增，绝大部分社会受众群体以及大学生都表示会予以关注。
表明作为在中国举办的世界大运会，深圳2011世界大运会的吸引力比往届要高很多，同样品牌价值也会得到明显提升。
深圳城市品牌效应明显，深圳青春、充满活力的、经济发达的、科技的、积极向上的城市形象，与世界大学生运动会品牌定位具有很高的契合度。
深港—体化具有独特优势，深圳人均GDP全国第一，人均消费全国第一，深港一体化的经济实力非常强。香港作为亚太地区的经济核心之一，对东南亚乃至全球都有非常大的辐射力度，深圳毗邻香港，很容易借助这种辐射力。
二、世界大运会的市场价值分析
1、深圳2011世界大运会媒体传播价值
深圳2011世界大运会在电视媒体、平面媒体、电波媒体以及新媒体(包括网络和移动电视、手机电视)上都具有较高的传播价值，经过SMR调查核算，深圳2011世界大运会可开发的媒体传播价值达到2．482亿元人民币，其中电视媒体价值为1．3亿元人民币，网络媒体价值为0．657亿元人民币，移动媒体(移动电视和手机电视)价值为0．525亿元人民币。
-国内外电视台的全程直播/转播
世界大运会通过中央5台和中央9台分别进行国内和国际转播，影响力巨大，具有极高的受众覆盖率；国内电视台的全程参与广东卫视、深圳卫视等卫星频道以及广东体育、深圳体育等专业24小时滚动播出，全国30家地方电视台将全程参与；届时会有BBc、法国一台等全球电视媒体参与到赛事的传播中，把世界大运会的信息传递给全世界。
-平面媒体和电波媒体的推动
平面媒体和电波媒体的高覆盖率和到达率、单向性、可靠性以及可读性强等优点决定了通过传统媒体传达的信息具有非常好的效果，具有较高的传播价值。在深圳2011世界大运会期间，深圳2011世界大运会主办机构将会与全国乃至全球的平面媒体、创意媒体、电波媒体进行合作，还将为所有参赛学校提供快报，以吸引更多群体对深圳2011世界大运会的关注。
-新媒体将发挥其传播优势
除了电视和报纸两大传统媒体，互联网也为受众高度关注的媒体，尤其是互联网对深圳2011世界大运会来说具有极高的传播价值。新媒体是利用数字电视技术，网络技术，通过互联网，宽带局域网，无线通信网和卫星等渠道，以电视，电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的传播形式。新媒体处于蓬勃发展的过程中，而世界大运会在新媒体传播方面又拥有得天独厚的优势，网络、移动电视以及手机电视都将为世界大运会的品牌传播以及视频转播贡献一份力量。在国外，网络视频直播已经开始广泛应用于运动赛事的转播。根据美国NBC的媒体计划，2008年北京奥运会将会在NBC网站进行长达l700到1800小时的视频转播，甚至超过了2004年雅典奥运会的1210小时电视转播时间，足见网络媒体的巨大力量。到2010年，全球将有l．2亿用户收看手机实况电视节目，而亚洲，包括中国，将成为手机电视服务最为普及的地区，与体育相关的服务内容将成为这些新媒体发展的驱动力。
2、深圳2011世界大运会商业赞助价值
企业赞助世界性运动会主要有四个目的，一是强化企业市场领先地位，二是提升企业形象，三是进行全球化战略，四是提升产品的销量。
-通过对深圳2011世界大运会的赞助可以提升其产品销量
在知道某品牌成为深圳2011世界大运会的赞助企业后，消费者对该企业产品和服务的购买需求明显增加，尤其是大学生，有超过74．6％明确表示会增加购买。另外，调查还发现，在询问“以何种方式参与到世界大运会中”时，有34．9％的大学生明确表示通过“购买赞助商销售的产品或服务”来参与到深圳2011世界大运会中，因此我们可以说，赞助深圳2011世界大运会能给企业销量带来较大的提升。
-赛事现场的消费也不可忽视
深圳2011世界大运会的l3000名来自世界各地的运动员，上万名代表队官员、教练员、裁判、记者，以及数百万人次的现场观众，其产品和服务的消费数量也是十分惊人的。
-通过赞助提升企业的品牌形象
企业成为深圳2011世界大运会赞助商后，会增加大学生和社会受众对它的信任感，同时让他们觉得这是富有社会责任感的品牌。通过调查数据也可以看到，深圳2011世界大运会具备“世界级”、“青春活力”、“积极向上”、“科技”、“和谐”等品牌形象，同样会赋予与之结合的赞助企业相关的形象提升。
-减免税优惠和专享政策提高了赞助世界大运会的价值
对赞助深圳2011世界大运会的企业的赞助产品、服务和现金减免税以及进口产品关税减免等一系列税收优惠政策，直接实现了赞助商一部分商业回报。对市政建设的优先参与对赞助商具有较高的专享价值，深圳2011世界大运会在场馆以及其他硬件设施的建设方面将有90亿元人民币的投入，加上700亿元人民币的轨道交通投入以及其他诸如设备购买、宣传、交通、医疗等方面的投入也将十分巨大，这个工程建设的优先权给到赞助商极大的商业价值。
另外，参与场馆、道路和配套设施等工程建设的企业，同样会由于对深圳2011世界大运会的参与而带来知名度以及品牌形象的提升，对参与企业的品牌价值提升不可估量，这是参与其他类型工程项目所不具备的额外价值。
-深圳2011世界大运会还具有自身特殊的赞助价值
深圳2011世界大运会主要目标受众非常明确，能让针对大学生群体的赞助活动效果非常显著，这甚至是奥运会都较难达到的。赞助深圳2011世界大运会容易延伸到教育领域，形成较高的“派生价值”。
3、深圳2011世界大运会特许经营价值
通过SMR的核算，深圳2011世界大运会的特许经营市场规模可达23亿元人民币。社会受众对世界大运会特许产品(如吉祥物和纪念币)的关注度仅次于对赛事本身的关注，大学生受众对世界大运会吉祥物和纪念币的关注度达到50．1％，社会受众对其关注度达到54．0％；
4、深圳2011世界大运会商业广告价值
预计到2011年，将会有160多个国家的13000名运动员参与到世界大运会中，代表队官员、教练员、裁判、记者等近万名，加上数百万人次的现场观众，商业广告获得的现场曝光度是非常可观的。根据测算，一场通过电视直播的足球赛，球场附近的广告能够在荧屏上出现7分钟左右。深圳2011世界大运会期间将有中央电视台、广东电视台、国外电视台多个频道进行现场直播和全程转播，高覆盖率所带来的印象数是非常惊人的，可以带来非常好的广告效果。
三、适合赞助世界大运会的行业及对赞助商的建议
深圳2011世界大运会作为一届国际性的大型体育盛会，受众认为体育用品(如体育服饰、体育器材、体育装备等)、饮料／食品／快消品(如啤酒、软饮料等)、通信(如通信终端、固定电信和移动电信业务等)和计算机服务／软件／互联网信息服务等行业都比较适合赞助。
另外，我们结合对大学生、社会民众和企业调查的数据，以及营销专家的建议，认为金融(银行、保险等)、汽车行业、航空客货等交通运输、计算机制造业这些行业也很适合赞助深圳2011世界大运会。
对企业赞助26届世界大运会，我们有如下建议：
1、媒体传播
SMR潜在赞助商面访资料显示，深圳2011世界大运会的赞助商都应该在企业的品牌与形象方面进行充分的宣传，以借助本届世界大运会提升其品牌形象。另外，不同级别的品牌，宣传内容又有所侧重。对于世界性品牌以及国内外知名品牌，相对更需要宣传他们的品牌、企业文化以及社会责任感，而一般的国内、国外品牌以及区域性品牌则更需要宣传其产品以及企业的经营业绩，让消费者放心。
无论是大学生、社会受众还是赞助商，对互联网以及电视媒体的关注度相对最高，对其他媒体也有足够的关注度。赞助商可以选择网络媒体、电视和报纸的专题，还可以选择深圳2011世界大运会特刊专题、短信息平台、呼叫中心、官网及深圳2011世界大运会的各种可取阅资料栏、官网的LOG0等。
2、赛事现场传播
由于深圳2011世界大运会将被全球的传媒所关注，具有很强的现场曝光度。我们建议可以在现场展示和销售产品、购买硬性广告以及购买宣传展台进行宣传等。
此外，还可启动针对以大学生和年轻群体为主要消费目标，或者希望通过影响大学生和年轻群体使其成为自己的客户和忠诚客户的企业的
-连接(Contact)，让你的客户和潜在客户无处不感觉到你的存在；
a)在学生服、公寓及大运园区内张贴企业的海报、宣传品等
b)在互联网接入点、官网和无线网、短信等方面提示企业LOGO
C)通过赠送礼品或设备租赁等方式直接进行影响
d)冠名大运会各种文化体育活动
e)提供破纪录奖励
f)组织本企业的啦啦队等
-沟通(Communication)，与大学生群体进行直面沟通；
a)试用、试尝、试驾等多种类型的体验活动
b)直接赞助参赛大学生或观众
C)提供有意义的培训或临时工作机会
d)可组织类似于三人篮球对抗赛、街舞show等主题活动(SMR数据显示，大学生偏爱球类、田径等较激烈运动)
-聚焦(Concentration)，聚焦你的客户；
a)通过深圳2011世界大运会的主办机构邀请特定的国家、特定的大学生群开展目标性活动
b)针对已经试用本品牌产品的运动员开展促销或激励性活动
c)赛外赛等
-掌控(Control)，掌控终端，使其成为您企业的购买者和忠诚消费者;
a)提供超优惠价格购买产品的促销
b)邀请使用本品牌产品的运动员参观企业或与企业领袖对话
C)把好运带回家活动等
3、加入合作伙伴/赞助计划、特许经营计划、商业广告计划
根据企业性质的不同，可以通过加入深圳2011世界大运会“赞助计划”、“特许经营计划”、“商业广告计划”等不同方式来实现：
-加入赞助计划
从本次调查的数据结果显示，深圳2011世界大运会具有较高的知名度，并且品牌吸引力也很高，仅次于奥运会。成为深圳2011世界大运会赞助商后，不仅销售额将得到进一步提升，而且在受众心目中品牌被进一步塑造成优质的品牌形象，同时，还会被认为是值得信赖和富有社会责任感的企业。
成为深圳2011世界大运会的赞助商，可以根据自身品牌发展方向，结合深圳2011世界大运会这个平台，针对目标受众进行品牌传播和推广。
-加入特许经营计划
调查结果显示，受众对深圳2011世界大运会的吉祥物和纪念币、邮品拥有比较高的关注度，深圳2011世界大运会的特许经营前景看好。
特许经营计划是一项企业参与度非常广的市场开发计划，不同行业、规模的企业都可以参与进来：生产型企业可以选择成为深圳2011世界大运会的特许生产商，参与到特许商品的设计、开发、生产、销售全过程，与主办机构一起进行特许经营市场的开发；对于其他商贸型企业，可以通过加盟的方式，成为深圳2011世界大运会特许零售商，共同分享这23亿元人民币的潜在市场。
-加入商业广告计划
赞助商还可以加入商业广告计划，利用其对各类广告、现场展示等的优先选择权，制定好完善的现场传播计划。作为2011年的一个焦点事件，深圳2011世界大运会将有很高的媒体曝光率，如果成为冠名商，就可以与深圳2011世界大运会一起让更多的目标受众所认知，实现品牌价值的提升。具体来说，可以通过冠名、冠杯、购买使用深圳2011世界大运会名称、会徽、吉祥物的专用权等多种方式来宣传企业。
四、结语
深圳市政府承诺，将把深圳2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度最广、影响力最大的一届盛会。这样的盛会为国内外企业与品牌提供了更多的机遇和更大的平台。在深圳2011世界大运会举行期间，深圳市所有与深圳2011世界大运会无关的社会、经济、体育大型事件都将为深圳2011世界大运会让路。建议企业积极参与深圳2011世界大运会，把握住千载难逢的商机，和深圳2011世界大运会一起创造奇迹!
（郑磊摘录整理自“深圳第26届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告”）