雅戈尔如何布局国际品牌战局？

背景资料>>>>>>

雅戈尔集团股份有限公司的前身是浙江宁波“青春”服装厂，公司经过17年的艰苦奋斗，从2万元起家的小企业发展到现拥有资产6亿多元，销售总额10亿元的大型乡镇企业。雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。

集团拥有净资产70多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列2006年全国最大500家企业排名第150位，连续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

主导产品“雅戈尔衬衫”历年被国内贸易部（现为国内贸易局）评为最畅销国产商品“金桥奖”，1995、1995两年荣获“中国名牌衬衫第一名”，同时被服装质量检测中心授予中国衬衫行业第一家产品质量免检单位。公司被评为中国服装工业八强企业，中国服装工业利税超亿元三强企业。被国家经贸委、国家统计局列入综合评价最佳500家企业之一。

1997年4月14日，国家工商局认定一批驰名商标，雅戈尔服装名列其中，这是中国服装首次被确认为驰名商标。

1997年雅戈尔衬衫、西服双双荣登全国百家大商场最畅销品排行榜，成了全国服装行业惟一荣获两项殊荣的企业。

雅戈尔通过20多年的努力与摸索，逐步确立了以纺织服装为主业、房地产和国际贸易为两翼的经营格局。旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各类子公司近四十家。

雅戈尔确立的国际化品牌目标是“创国际品牌，铸百年企业”。

目前雅戈尔的主导产品衬衫、西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首，产品系列不断丰富，各板块的发展齐头并进。

高科技创新，打造品牌核心力>>>>>>

“如果中国在服装行业没有自己的品牌，那么中国服装永远只能跟在人家后面，永远只能赚一点劳务费。”这是雅戈尔北方服饰有限公司陈志高总经理的亲身感受。

科学技术是推动社会发展的原动力，作为中国纺织行业的领军企业，雅戈尔集团深知技术革新对产品销售甚至企业发展有着决定性的作用，并且高度重视以科技创新提升产品的市场竞争力，所以坚持每年拿出销售收入的3%作为技术开发经费，支持以创新提高品牌竞争力的高科技平台——雅戈尔技术研究开发中心。

在雅戈尔服饰有限公司成功开发出HP衬衫，VP免熨衬衫，纳米VP免熨衬衫等一系列国家重点新产品之后，为了在原来产品的基础上有进一步的提升，又把目标锁定在全棉面料免熨处理（DP纯棉免熨精品衬衫）的项目开发上。公司从2005年1月份开始，通过实地考察，分析研究，从国外引进新一代的免烫助剂和机器设备，结合公司自身的技术力量，在无数次的实验、测试、分析比较后，成功研制出DP纯棉免熨精品衬衫。这种衬衫在免熨抗皱能力、“记忆”耐久性、手感、透气性、光泽度、防缩性、环保性能上都比原来的产品有很大的提高。目前该产品已进入批量生产阶段，而且经国家纺织服装产品质量监督检验中心检测，其主要技术指标已达到国内外同类产品的先进水平。

当今是品牌经济时代，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌运营、管理经验。作为服装生产企业，必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。

任何企业必须树立品牌战略意识，才能保证企业品牌和产品在国际化竞争中立于不败之地。

我国是世界上最大的服装加工基地，服装生产总量大，但品牌及单品价值水平低。

我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面的树立力度和深度不足。

目前，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。我国服装产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是应该是服装生产企业要作为重点研发的战略重点。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。

在市场细分趋势越来越明显的竞争格局下，雅戈尔看到要打造一个国际化的品牌，必须走自主创新的高科技品牌战略，决心对品牌营销进行全面的创新，包括持续进行的渠道改革、终端信息收集等等，而且把创新的重点就是产品的高科技创新层面上。

在现有市场发展态势下，雅戈尔始终坚持在产品上保持新品上市的绝对领先和适时推进。在这种主导思想下，雅戈尔在成功开发出HP衬衫，VP免熨衬衫，纳米VP免熨衬衫等一系列重点新产品之后，又推出了DP纯棉免熨精品衬衫。

雅戈尔服饰精品在国内崭露头角，为中国服装品牌走向世界，布局国际化品牌之路展示了曙光和借鉴。

2005年，国际高档男装品牌争相进入中国，本土男装品牌如七匹狼、劲霸等纷纷施展拳脚，中国男装品牌市场的竞争进入了日趋激烈的阶段；而在国际上，中国与欧美纺织品贸易争端愈演愈烈，中国纺织服装业似乎进入多事之秋。尽管市场内外形势严峻，但经过27年的发展历程，雅戈尔已经具备了厚积薄发的实力，为品牌创新奠定了坚实的基础。

目前，雅戈尔已经建立了销售中心、产品展示中心、售后服务中心、销售信息收集分析中心这四大中心，已经形成以高科技创新产品+旗舰店的形式来打造中国自己的高端男装国际品牌。

渠道链整合，构建品牌生命力>>>>>>

从整合渠道发力，冲击高端品牌，这是雅戈尔的一个渠道营销创新整合战术。也取得良好效应。

雅戈尔“创造中国自己的世界服装品牌”的信念日渐坚定。这从许多细节可以看出。它的专卖店，是国内品牌中少有的“空旷、通透”。雅戈尔专卖店里的衣服摆得疏略得当，同款式的只摆一件在卖场里，充分衬托出品牌的档次与形象。

对于服装行业的生命线——渠道，雅戈尔更是一直坚持构建、创新、整合、高效。自从制定了“自主渠道”的经营战略之后，雅戈尔在1995年着手在全国铺设营销网络并在顶峰时期开设了多达5000家零售终端，其中包括在商场的店中店、自营店和大量的特许经营店铺等多种终端形式。

但是，经历的渠道源分众扩张历程后，感觉服装营销的效益不能只注重构建链条，还必须学会创新、整合，才能真正实现渠道链的规模效应。否则就会只有规模没有效应，甚至出现断链。

毕竟雅戈尔把自己定位于高端的国际品牌，那么作为渠道也必须符合国际化品牌的形象和展示要求，雅戈尔开始进行渠道的“整合重组”。雅戈尔花了5～6年的时间，才完成了零售终端从5000家精减到2000家的工作。目前，雅戈尔零售终端的实际数字回落到2000家以内，并以雅戈尔自己控制的商场店中店(800多家)和自营店(300多家)为主。

这是一场用绩效说话的淘汰赛，对于业绩不佳，采用特许经营方式的零售终端，最终成为被削减的最大多数，只有近200家绩效很好的特许经营店被保留了下来。另外，从区域分布看，雅戈尔坚决地放弃了大量根植于农村市场的终端，因为过低的终端反而损伤了雅戈尔的品牌形象。

雅戈尔要关闭一些小的赢利差的专卖店和特许加盟店，转而精心打造大型连锁店的原因。更重要的是雅戈尔要据此奠定创国际品牌，建百年企业的基础，实现企业的终极目标。

在渠道营销上，雅戈尔坚持“发展国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展”的宗旨，推进自有品牌渠道的构建、创新、整合、高效发展。

人本化营销，培植品牌亲和力>>>>>>

个性化的品牌，由于品牌个性明显、差异显著，被行业模仿的可能性较小。品牌个性化一般需要考虑品牌文化、内涵、外延、形象、创意、设计、便利等方面的因素，才能塑造自身个性化的服装品牌。

现代消费者追求个性，展现自我，这是品牌营销应该考虑的基本要素。品牌营销必须注重人本化营销，才能培植品牌的亲和力，推进品牌营销。

雅戈尔非常注重产品的个性化、人本化概念营销，而且也取得事半功倍的品牌营销效应。

雅戈尔在进行品牌营销的过程中，与推新品相配合，雅戈尔注重关注产品的个性化、人本化理念，善于为它的目标人群创造新概念。在推出的DP纯棉免熨衬衫过程中，制造了“新衬客” 这个个性化、人本化的新概念名词。它代表着这样一个精英群体：无论何时何地，他们的衣着永远是无可挑剔的笔挺与鲜亮。这种手法是雅戈尔结合国外品牌经验与本土越来越细分的市场而创造出的。

DP是Dipping&Spraying的缩写,是DP衬衫后整理加工法的简称, 雅戈尔公司根据DP衬衫的功能特性和现代男士穿着DP衬衫的完善效果,将DP二字引申为“Delicate&Perfect”，即“精致、完善”的意思。

DP纯棉免熨衬衫系列经过雅戈尔的先进技术处理，可经过三十次水洗且无需熨烫仍能达到４级抗皱水平（最高5级），远远超过普通纯棉衬衣的2级，令DP系列精品衬衣的穿着者无论出现在哪一个场合，都是无可挑剔的整洁形象与时尚焦点。

DP纯棉免烫技术在免熨抗皱能力、手感、透气性、光泽度等性能上都比原来的产品有了很大提高，不仅是对免熨技术的一大突破，同时也开拓了衬衣制衣技术的新领域。

DP系列纯棉免熨精品衬衫的面世预示着不久以后，高档衬衫的主流将转向集商务与时尚为一体、舒适与抗皱于一身的方向。

在雅戈尔眼里，“新衬客”就是指由城市白领、社会精英及追求品质生活人组成的一个消费群体。他们作为社会的中坚力量，个性鲜明，意气风发，具备良好的精神面貌和杰出的品质。

讲究无时无刻不在的完美是最受“新衬客”追捧的生活方式，而时尚的款式、精致的剪裁、最新的面料则是他们独特的穿衣之道。雅戈尔2006新品发布会上，来自国内外的优秀模特就把“新衬客”这一全新时尚概念进行了完美的演绎，艳丽的色彩、笔挺的设计，让男人们展现出一种独具品质的时尚感，其开发的最新DP纯棉免烫技术在免熨抗皱能力、手感、透气性、光泽度等性能上都比原来的产品有了很大提高，不仅是对免熨技术的一大突破，同时也开拓了衬衣制衣技术的新领域。

国际化并购，演绎品牌扩张力>>>>>>

国内的企业进行收购的风气日盛。比如TCL并购法国汤姆逊公司彩电业务、联想集团宣布并购IBM公司PC业务。联想并购IBM成为企业快速扩张和发展的一条捷径。

并购是指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。

并购的实质是在企业控制权运动过程中，各权利主体依据企业产权作出的制度安排而进行的一种权利让渡行为。

企业并购的过程实质上是企业权利主体不断变换的过程。并购给企业注进活力，带来机遇。随着国内劳动力成本等生产要素成本的上升，在国际范围内布局产业链是我国企业国际化发展的必然选择。

资产并购，是实现资本国际化扩张，推进品牌国家化进程的一个途径，雅戈尔也一直在寻求这样的机会。

雅戈尔完成与美国KELLWOOD公司关于香港新马集团资产清单的交割手续，并购交易金额1.2亿美元，为迄今我国纺织服装行业最大的海外并购。

通过此次并购，雅戈尔集团得到的是分布在斯里兰卡、菲律宾等地的14家生产基地。拥有东南亚的生产基地将有利于雅戈尔规避汇率风险和贸易壁垒。

在国际产业转移的大背景下，纺织服装等传统行业其实正是我国的优势产业，通过并购等手段实现国际化，对发挥我国产业优势、提高传统产业发展水平，有着重要意义。在这种情况下，通过并购等方式实现国际化战略，将能够更好地提升我国优势产业的国际竞争力。

雅戈尔并购新马，这是雅戈尔国际化品牌战略进程的又一迈步，将催生雅戈尔品牌的国家化进程。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。