第五节 消费者不是傻瓜，广告不是欺骗
“劲霸男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”。劲霸男装在央视播出的广告中声称“入选卢浮宫”，让人会以为是被卢浮宫给收藏了，而经过调查，实际上只是劲霸男装曾在卢浮宫勒诺特厅举办的服装秀上参加展演而已，完全是误导消费者。
广告用一种道貌岸然的基调阐述了一个微不足道的事实，本来以为消费者会在“卢浮宫”的光环下，把“劲霸”爱得死心塌地，但是结果并不像企业家和广告公司想的那么乐观。
消费者消费越来越理性，网络时代为消费者提供了诸多获取信息、鉴别信息的渠道，任何试图对消费者的欺骗和隐瞒都是不可能的。请尊重你的消费者，不要以为他们是傻瓜。
“地板，2008元一平方米，全球同步上市！”从2004年7月开始，写有这样内容的绿色巨幅地板广告牌，出现在全国许多大中城市，几乎每个装修过住房的人都听说过“欧典”这个名字。
欧典地板专卖店人员称，欧典敢于卖出2008元 一平方米的价格，除了德国制造、选材苛刻外，最主要的原因就是德国品牌。
欧典企业提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。
为弄清真相，央视驻德国记者专程前往该市进行调查，当地工商部门告知，在他们的登记资料中并没有一家叫欧典的企业。央视记者调查发现，欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司声明，与欧典也没有任何产权隶属关系。
“欧典”的例子在欺骗消费者方面比“劲霸”有过之而无不及。信息时代，没有什么秘密可言。传统社会环境下的消费者与企业之间信息不对称的局面已经几乎不存在。曾经的营销理念是：消费者不是专家，我们营销的目的就是让他们略知一二。现在的环境变化了，网络的发展，消费者可以全方位了解一个品牌，了解一个企业。任何不真实的信息都可能被披露出来。
“3盒抹平大肚子……”相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告一段时间内在报纸、杂志、电视甚至公交车车身及站牌上都无处不在，但在央视3·15晚会上，“藏秘排油茶”被揭开了改头换面、虚构研制单位等惊人秘密。
明星代言虚假广告在近几年时有发生，是明星对社会责任的忽视导致了明星代言虚假广告的泛滥？还是社会大众对明星的迷信促使了明星代言广告的屡试不爽？其实归根结底就是企业社会责任的忽视，以明星的社会影响力惟利是图地愚弄消费者。
由于愚弄消费者，利用广告欺骗消费者，让一些企业获得了短期的利益，这也使得有些企业为了利益铤而走险地效仿。其实利用欺骗消费者的方式，是一种饮鸩止渴的短视行为。
网络时代，企业没有秘密可言；消费者不是傻瓜，他可能比你更了解你自己；广告不是欺骗，广告只是给消费者提供一个选择你的品牌的理由。
广告的目的是放大企业和品牌的卖点，但是绝对不可以任意放大，甚至无中生有。
如果品牌选择就像我们选女人一样，欺骗消费者的品牌结局无非就是“因为不了解而相爱，因为相知而分手”。
奥格威说过：就像对待你的孩子、妻子一样对待你的消费者。是的，你会像欺骗你的消费者一样欺骗你的妻子孩子么？
在网络时代，我们需要像爱护我们自己的名声一样爱护品牌。我们需要像呵护我们的孩子一样地呵护我们的消费者，任何一个消费者对我们品牌瑕疵的评价都可能引发一场灾难。
LG翻新机事件随着全国媒体的不断报道与挖掘，各种“更精彩”、“更骇人听闻”的负面消息纷纷曝光，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，小作坊做出大品牌——这种强烈的对比使得危机报道如同星星之火，一旦被点燃之后很快成了燎原之势，LG旗下各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。
造成如此大的危机事件，其起因却是来自于网上一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。
企业的危机事件发生原因、危机发生的特点总是与社会环境、媒体特性、民众心态密切相关。从危机公关的角度看，LG由小帖子引起大危机的事件不会是单一现象，这或许预示着2007年的危机公关又有新的发展趋势。
在这次曝出LG翻新事件的网络帖子上，不仅非常详细地说明了LG翻新事件的前因后果、时间地点以及具体事件的进程，而且附上多张实地拍摄的图片为佐证，俨然就像一篇经过严肃调查取证的新闻报道，所以其所引起的关注已经不是一般的帖子可以比拟。
在当下中国这样一个高度复杂的市场环境中，消费者的消费维权意识越来越高，而企业之间竞争激烈也达到白热化程度，企业出现某些负面报道或批评性的帖子并不奇怪。重要的是，在出现这种负面报道之后，企业以什么样的姿态或态度去应对。在危机公关中，态度决定行为，而行为而决定结果。很显然，LG忽略了网络危机的力量。
LG虽然第一时间知道此篇网络帖子的出现，但是对其所可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子，LG方面置之不理，危机公关应对策略也迟迟不见启动，导致了此次危机发展一发不可收拾。
在2007年，网络媒体将更进一步摆脱作为传统媒体附庸的角色，在信息来源更显独立性，并将从深度、广度、互动性上大大体现出其有别于传统媒体的优势。而更多有关企业的负面报道、负面批评、负面消息将可能第一时间出现于网络之上，BBS、博客、个人论坛、专业网站、投诉网站甚至是个人式MSN签名档之上，传统媒体将反向从网络媒体中搜集新闻素材，从而去诠释、跟进、演绎、完善某一个新闻题材特别是危机事件的报道。
在传统的营销传播环境下，媒体有良好的把关功能，在很大程度上可以屏蔽对企业不利的信息。消费者只能接收来自媒体的信息，而自己发表评论和意见的空间相对较小，企业对品牌信息的控制，对品牌形象的控制相对简单有效。
但是网络时代，一切已经改变。上面LG的例子就很好的说明了网络对于企业的威胁。在网络时代企业是透明的，任何试图隐瞒消费者的行为都是没有可持续发展力的愚蠢行为。
国内著名品牌营销专家李光斗先生一次在厦门大学讲座的时候讲到，广告就是打破企业与消费者之间的信息对称的生态，达到信息的不对称。从而为品牌带上一层神秘的面纱。这是典型的传统营销思维，是把消费者当作傻瓜的一种思维模式。消费者就是我们自己、我们的孩子、妻子。消费者需要的是对话沟通，品牌需要的是消费者的认同。这绝对不是制造信息不对称可以达到的效果。
品牌建设的基础是产品或者服务过硬的质量，在产品力的基础上提升品牌力。强化企业的质量管理是提升产品力的唯一途径，广告是提升产品品牌力的方法和渠道。因此产品力可以带动品牌力，但是品牌力不可能带来产品力的提升。
抛开高高在上的传统营销思维，网络时代就是一个草根崛起的时代，品牌营销就是一种对话沟通，广告就是开启社会了解企业了解品牌的窗口。在本书中，我们一直强调“信息时代，网络为王”，就是通过全方位的跨媒体营销方案，实现品牌的全面告知，通过网络平台的聚合作用，实现消费者对品牌的全面了解。
企业做品牌的目的绝对不是和消费者发生一夜情，更不是去强奸消费者，而是与消费者恋爱，与消费者结婚，把自己最真实的一面呈现给消费者。通过全面的了解和沟通，使得品牌满足消费者的需求、消费者认可品牌，实现彼此的信任和互动。
新的时代已经来临，一切已经改变！未来为我们而来！
■曹芳华
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播
厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播
电话：13950073048