在国民经济持续发展、人均消费CPI连续七年保持10％强劲增长、原料涨价蔓延、消费内需升级的大宏观背景下，中国保暖内衣市场并未在十年发展之际迎来新的拐点并出现“峰回路转”，07年整体销售持续疲弱平淡，市场呈现出更多的是困惑：产品利润点趋向微薄、品牌附加值趋低、市场运作呈现疲劳、渠道再收预付款越来越难、行业发展趋势迷茫、消费行为分化严重……，一切在平淡中充满了分歧。
任何一个行业都有其存在成长发展成熟的进化历程，经历十年市场洗礼的保暖内衣正进入富有挑战历史时期。在新的08奥运年，保暖内衣市场能否超越低谷、突破瓶颈、步入新的竞争格局，这将成为保暖内衣市场营销进化的一个焦点话题，希望在新年起始之际借助对保暖内衣市场营销历程的梳理来启迪其进化的变革升级与持续竞争，迎来保暖内衣市场真正的春天，实现保暖内衣市场的持续健康发展！
一．透视十年洗礼：从一个品类到一个行业的成长
世界惟一不变的是改变，任何行业、企业都必须适应变化中做强做大，这是营销的一个本质！回顾保暖内衣市场的整个发展历程，97－2001年的疯狂催熟，2002－2004年的价格大战，到遭遇05年的下滑、06年的暖冬、07年的萧条，一切都在浮躁喧嚣中走向平静平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，销量整体出现下滑、疲软，很多企业略显失落，但也应欣喜的看到保暖内衣这个行业的成长发展、市场消费者的需求与认知，这意味着保暖内衣从品类成长到行业成熟，已逐步成为中国针织内衣市场的一个重要而必不可少的分支，并拥有了其成熟的上下游产业价值链条，成为中国服饰行业的一个部分。
1、需求决定市场存在——行业
追本溯源，保暖内衣的萌芽在于一种个性礼品消费机遇，在1996－1997年，保暖内衣开山鼻祖俞兆林迅速崛起，使保暖内衣成为冬季温暖服饰的一种新品类，这种需求源于冬季羊毛衫、羽绒服、常规内衣之间的一个差异细分，成为内衣行业的一个新锐亮点，这种机会需求的捕捉为行业成立提供了契机，也注定了行业必将持续存在，但市场正在由机会导向极端混沌动态中走向另外一个适应需求的精确细分时代。
2、快速聚集导致催熟――成长
保暖内衣作为一个新兴的产业，其独有的预付款、招商、贴牌生产的模式使其进入的资金门槛低，其巨大的利润空间使更多企业纷纷涌入，这也使这个行业由最初几十家到五六百家的快速聚集，同时行业快速崛起存在的不规范，使更多企业纷纷借助明星、广告、概念来提升产品的附加值与利润空间，更多企业的涌入与激烈的竞争使这个行业被快速催熟，被市场所认知与接受。
3、野蛮成长蕴含危机――内虚
企业的快速聚集、行业的快速崛起、市场的快速膨胀使这个行业运作的更加疯狂，一件产品发货一二百元零售四五百元、一次招商会几千万、一次大的户外促销几十万、电视广告投入几千万，行业表面的繁荣引爆竞争激烈的价格大战与利润下滑，也使这个行业在发展期遭遇透支，竞争激烈的表面更隐藏了企业运作的浮躁，企业战略、营销团队、营销管理的缺失，依靠艺术化操作的营销时代将不再持久，这也将是行业遭遇瓶颈的根源所在，也是未来企业持续发展的隐患，短暂的爆发将为系统的持久来“买单”。
4、市场洗礼品牌进化――格局
在1997－2005年的营销进化中，保暖内衣行业涌现出了南极人、北极绒、纤丝鸟、猫人、朵彩、暖倍儿等一线品牌，在全国的重点区域市场均占有一定的销售份额，但在2005－2007年的竞争格局聚变，一线品牌在全国区域市场销售遇到二、三线品牌及流通品牌的强烈冲击，甚至很多一、二线品牌都推出了大部分区域市场，保暖内衣品牌遭遇困局；曾经的广告明星模式使保暖内衣品牌迅速崛起，但功能性的产品概念运作与品牌规划的缺失使保暖内衣品牌延伸存在障碍；但在越来越激烈的微利格局下，品牌将成为市场驱动的重要动力。
5、拐点变革蕴含商机――机会
作为人体的贴身服饰，冬季穿保暖内衣已经成为一种共性的需求，保暖内衣市场将在中国特色的差异区域分化扩散中逐步扩充，它将成为针织内衣的一个重要分支，市场容量与空间不容置疑！在最近几年品牌延伸的热潮中，更多的服装品牌（杉杉、波司登、雅鹿、康奈……）与加工企业着手进行保暖内衣行业的进军延伸，也将驱动这个行业的变革，在将来的保暖内衣市场竞争中，资本、品牌、管理将成为终极竞争的三个主导因素，也将是能持续赢得市场商机的关键。
二．反思十年运作：从粗放爆发到系统运营的转变
在伴随营销环境、消费结构发生剧变的市场竞争中，虽然我们看到保暖内衣的失落与平静，但真正的一切都在理性中走向扎实，因为在营销的进化中，更多经销商正在机会的跟随中了解营销机理与企业运营、了解消费需求，在转变中为持久的竞争而蓄势，这是营销进化的必然趋势，在变化中适应改变！虽然与前几年相比，保暖内衣市场没有那样轰轰烈烈，但平淡的背后更意味着进化，这种进化将成为驱动中国内衣市场良性发展的关键，中国内衣企业正在理性回归中寻求突破。
1、从“勤劳不富裕”开始“富裕而持久”的转变――终端创新
与很多内衣企业老总交流，感觉最明显的是战略思维的转变，最早关注的是每年的销量多少、现在关注的是企业赢利能力的多少；原来关注的是我要打掉那个对手，现在关注的是这个行业我能占据的位置与份额……。曾经粗放的运作曾给企业带来了一定的发展，但面对行业环境变化能否健康持久良性？机会赚钱是生存，战略持久是发展，企业谋求的第一要素应是赢利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收获，反观国内很多企业很多都处在“勤劳不富有”的拼杀阶段，而不是谋求在保暖内衣路上的持久发展，企业战略思维的转变将成为引领行业持续发展的新拐点，从市场的潜力与行业的利润来看，内衣仍然处在一个相对较高的位置，关键是看战略思维引擎的实际操作，保暖内衣企业更应该清晰明确自己方向目标途径，营销进化从战术导向到战略思维是是最大的转变。
2、从“产品概念化”过渡“品类价值化”的创新――产品强化
产品仍是企业立足市场的基础与根本，从06/07年的市场来看，保暖的概念时代已经“一去不复返”，因为消费结构、消费心理都需要实实在在的产品利益去满足，在这点上一是高端品牌在注重功能到时尚的演变，二、三线品牌也加大了产品的研发设计，无论是新型纤维（竹炭纤维、抗菌纤维、大豆纤维、莫代儿、莱卡）应用，还是款式、颜色的新鲜化（跳出传统的老色系在尝试新的靓丽元素注入）；二是专业路线在向品类组合路线延伸，保暖企业推出了适合渠道类型的常规、家居等等，来强化终端的赢利点；三是借助终端品牌形象的提升与市场推广活动来提升产品品类的附加值，爱慕、猫人的迅速崛起都在一定程度上也反映了品类价值化的销售魅力。产品品类的价值创新深化将成为未来立足内衣市场的根本，也将成为企业持久赢利主要支撑，正如现在服装设计师、产品陈列师价值的认可与流行。
3、从“市场销售化”走向“营销管理化”的升级――系统运作
在保暖内衣市场的快速成长中，企业的营销职能部门在逐渐的完善，越来越多的企业将产品设计研发、市场企划推广纳入到一个新的高度，从艺术化的操作到科学化的运作，但暴露出的问题也越来越多，仍然处在一个理念导入到实际执行的尴尬过程。虽然很多企业做了岗位、流程、绩效的文字表格，但缺少真正导入实施方法工具的细化，从而形成了现在很多企业市场反应速度慢、员工代理商埋怨多、渠道团队不稳定，这项内功的修炼也是内衣企业未来应对竞争的基础功，也是必修课。从目前的企业各现状来看，单一艺术化的销售作战在一定程度上抑制了企业的快速发展，在越来越竞争激烈的市场中，更需要内衣企业通过科学的管理体系来保障效益的提升，注重企业内部管理方法工具的实践执行总结提升，注重通过科学的管理来强化团队与渠道代理商的忠诚度，使资源与突破相匹配。
4、从“渠道单一化”走向“渠道复合化”的崛起――渠道突破
传统商场、专卖是保暖内衣赖以生存的主要渠道终端，但季节性的特点与利润的趋低使很多保暖内衣没有真正一年四季的终端网点，同时在网络信息化越来越普及的大环境下，电子商务将对传统渠道发起挑战与弥补，无论是内衣订单、库存处理、产品零售，很多保暖内衣企业已经在电子商务中尝到了甜头，电子商务将成为一个新型的销售终端，而有的销售业绩在一定程度上超过传统专卖店或专柜，这已经成为一个内衣终端销售的新亮点。如何结合产品定位、传统渠道与电子商务终端形成有效互动，将成为一种新的渠道模式，内衣传统渠道与现代渠道的互存将成为一种主流，这种复合化的渠道模式将更有利于企业产品品类的走货赢利，也希望更多内衣企业能关注新型网络终端的崛起，在渠道变革中能找到与自身资源相匹配的渠道模式，来形成有效的渠道爆发点，形成自身差异的竞争优势。
三、突破十年拐点：从机会暴利到快速消费的持续
在面对经济发展与消费水平提升大环境的营销进化中，任何一个行业企业都在不断适应中变化淘汰优化提升。十年发展的保暖内衣已经成为一个成熟的大众消费市场、不缺乏市场机会，关键是企业的基础功底是否扎实、是否具有对抗竞争突破盈利的能力？从06、07年的保暖内衣市场来看，其正在从发展期逐步开始步入成熟期，而目前的现状正是行业成长的一个理性再现，回归到一个市场价值真实的层面，产品利润的虚高将伴随行业的成长而远离，这是符合市场发展规律的，犹如最早的家电市场、IT市场，07年的市场运作劳累正是我们没有在潜移默化的成长中洞察到行业发展的本质，这种劳累辛苦应转化为一种正常的行业发展心态，行业将是继续存在而不断扩充的，累在于期望值过高落差较大，应完成从耐用消费到快速消费的转变。
1、定位企业价值链
目前的保暖内衣市场企业基本分为二大类：一是品牌企业，拥有自主品牌或贴牌生产；二是加工企业，拥有一定的生产能力在为大品牌提供加工的同时进行自主品牌的市场推广销售，从近3年的市场销售来看，品牌类的企业优势较大拥有一定网络，而加工类企业创品牌成功的很少，并且战线过长使很多企业得不偿失，并且随着行业发展的成熟与利润的降低，这两类企业都在遭遇尴尬，品牌类企业的季节性过强而利润走不上去，加工类企业营销功底不足而量走不上去。
07年服装行业PPG以灵活的商业模式来省下流通环节外包服务环节取得成功，更是企业应该结合行业、自身来从价值链条中寻找自身的优势定位，在行业拐点、市场转型之际，企业应以设计的思路来重新思索，做企业最擅长的事情，找到属于自己的生长成功方式，品牌企业更应注重品牌的提升与延伸盈利强化销售下游末端，加工类企业更应注重产品的开发、成本的降低来强化在生产上端的规模优势，生产、销售的有效对接更适合于企业在行业成熟的发展阶段降低风险与增加盈利能力。
2、提升品牌附加值
在最初的行业发展中，保暖内衣市场追逐的是知名度，很多品牌都是一窝蜂的共性营销，而在目前激烈竞争的内衣市场中，不仅仅你的品牌知名度高更有消费者的忠诚度高，以品牌差异驱动赢的市场可能性就比较大，而中国内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造，这一点上“猫人”、“爱慕”无疑成为很鲜活的内衣案例，品牌的风格调性在保暖中脱颖而成，其成功的关键在于品牌的错位，猫人诉求的“性感、时尚”、爱慕诉求的“优雅、美丽”，跳出了传统的保暖功能属性、文胸的美体功能属性，将品牌的基因注入到整体战略的高度来牵引坚持，才是持久赢得利润、赢得市场的第一要素。
伴随利润的降低、广告费用的减少，在十年发展中很多保暖内衣企业的品牌趋向老化！而国内保暖内衣市场真正的全国性品牌很少，更多的为同质化品牌，因此很多保暖企业品牌存在差异错位切入的机会点更多、成功的概率更高，这种品牌的错位升级应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有效取舍，利用自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2－3年的定位风格、这将成为企业整体运营系统方向路线的保证，也是目前国内保暖内衣企业迫切需要进行的品牌升级，强化主品牌形象打造来引领市场，通过品牌形象的差异、产品的差异来强化在终端零售市场的附加值，来增加市场利润点。
3、寻找新的盈利模式
在近十年的行业发展中，也成长起一批优秀的保暖内衣品牌企业，如猫人、南极人、纤丝鸟、北极绒……，他们具有了一定的品牌基因与底蕴，但季节化过强与行业竞争激烈的特点在阻碍着其盈利的提升，借助品牌来进行针织类相关外延的授权生产销售将成为其突围的关键，这需要品牌在全国市场的影响力足够强、企业具备良好的基础，这种外延的品牌升级模式将会形成针织类产品的系列化、渠道资源的整合化、整体运营的增值化，为企业在行业持续发展增加更多的盈利点。
在整体大的盈利模式寻找中，保暖内衣更应改变传统的招商预付款的代理制，采取区域托管或区域贴牌式生产，将在一定长度上降低企业库存、直接风险与加快区域市场的竞争强度。区域托管为以资本的形式与区域大代理商进行联合合作，公司承担品牌、产品开发与区域市场运营一部分费用，以利润的增加转移来强化区域代理的信心与运作力度，二者可以市场、利润产生共赢；区域贴牌式生产，是指有实力的区域代理商借助自身的网络资源与资金实力来渗透到上游企业合作，借助企业品牌来生产更有优势更对位的区域竞争力产品系列，实现订货生产制，区域代理提供品牌使用费与生产费；整体通过以品牌来带动模式升级，可以使企业有更大精力来活化强化自身品牌、区域网络有更大动力来推动市场，整体在价值链条的分工中再次细化，在明确的定位中共同发展。
4、组合差异产品品类
从06、07年的保暖内衣市场来看，能取得好的销售业绩的企业往往是在产品面料、产品结构、产品价位上取得突破的企业，以品牌为核心、以产品为吸引的“罗盘策略”将成为更多企业在行业成熟阶段取得成功的关键，而保暖的常规惯性思维使很多企业在产品开发定位中一直没有走出来，很难与成长中的消费需求实现对接。
在市场的走访中，笔者与很多经销商有一个共鸣点：每个企业都有1－2款产品是畅销符合消费需求，而这种特点将成为08年更多企业在产品开发中需要明确的原则，利用对竞争对手的关注与针织类产品的有效嫁接来重新定义08年的产品开发系列，一是薄厚的配合开发，伴随暖冬的流行，10－11月份薄型产品将成为主导，例如爱慕的一款薄型内衣竟然500－600元依然畅销，不仅仅是品牌的魅力，12－2月份厚型产品为主导；二是保暖内衣套装拆开的开发理念，原来保暖裤是卖给女性与老年人，而现在单件产品的需求越来越大，也可能会成为市场细分的另外一个热点；三是女性美体内衣的延伸，无缝美体原来一直是薄型产品，但消费需求的变化能否出现美体与保暖的新型结合提升，开辟更大的市场空间；在产品的整体开发中，企业更应发现透析消费者购买动因将成为发现空白市场的最佳跳板与支点，站在对手的肩膀上往往会盈利更多。
06、07年整体的市场销售使更多企业库存基本清零，对于新的运作是机会也是挑战，08年保暖内衣企业更应从传统出产品走渠道的老路中进行逆向思维，那就是根据渠道来开发产品，因为保暖内衣渠道出现多元，商超与电子网络成为一个新的支撑点，而渠道对应的人群与购买特点不一样，针对渠道开发的产品将会更能对接渠道与消费需求实现畅销，比如连锁超市就是大众化拼价位、低价产品的定位将至关重要。
5、变革终端与大促销
大型连锁商超巨头连锁的快速拓展与电子商务网络的快速崛起，对传统渠道形成了巨大冲击，而行业成熟与消费理性的进化，也使保暖内衣赖以生存的传统商场终端与大户外促销的战术受到创伤，销售量呈现疲软下滑。如何根据终端类型来选择产品组合将成为终端常规上量的关键，如何提升单个终端网点的销售利润，如何在适当时机进行大户外促销配合，应该成为市场运作的一个新方向，将来在保暖内衣常规成熟的发展阶段，保暖内衣将会依靠货架、堆头来销货，大规模的促销将在一定程度上减少，需要企业从渠道终端网点定位来重新检视运作，这将对企业的终端运营工作提出一个新的挑战，不再是散而多、量大利润低，而是精而多、利润多。
6、借助资本力量崛起
07年，中国鞋业的上市公司百丽集团与江苏森达集团进行合并，实现一个大的资本整合；06年赢在中国的季军周宇借助风险投资进行新的基地与销售扩张……，在将来的市场竞争中，资本、品牌、管理将成为最有竞争优势的三大利器。内衣市场进入的门槛相对较低，如果有好的基础再加上资本的注入，速度规模将成为盈利爆发的第一要素，目前好的品牌或区域连锁商更应在做好市场的基础吸引风险投资的注入，将更有利于保暖内衣的一个突破改变，并在变革中快速奠定自己的行业优势与地位。
中国的保暖内衣市场从无到有发展了十年，正在经历营销进化的嬗变，十年发展成熟的今天将快速进入一个“慢则失”、“弱则死”、“差则亡”的竞争时代，在普遍感叹辛苦劳累的郁闷中，更多企业、代理商应该充满力量的去思索，在顺应行业趋势中如何去改变、如何适应、如何引领，这个行业不再是利润的虚高、不再是一招制胜的时代、不再是暴利的耐用消费，而是商业模式的变革、快速消费的持续、持久竞争的铺垫，更多保暖内衣运营者更应以企业的心态理念去运作，以科学的体系管理去驱动，才能在行业大的发展中赢得未来的持续竞争！
任何一个行业都有其存在成长发展成熟的进化历程，经历十年市场洗礼的保暖内衣正进入富有挑战历史时期。在新的08奥运年，保暖内衣市场能否超越低谷、突破瓶颈、步入新的竞争格局，这将成为保暖内衣市场营销进化的一个焦点话题，希望在新年起始之际借助对保暖内衣市场营销历程的梳理来启迪其进化的变革升级与持续竞争，迎来保暖内衣市场真正的春天，实现保暖内衣市场的持续健康发展！
一．透视十年洗礼：从一个品类到一个行业的成长
世界惟一不变的是改变，任何行业、企业都必须适应变化中做强做大，这是营销的一个本质！回顾保暖内衣市场的整个发展历程，97－2001年的疯狂催熟，2002－2004年的价格大战，到遭遇05年的下滑、06年的暖冬、07年的萧条，一切都在浮躁喧嚣中走向平静平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，销量整体出现下滑、疲软，很多企业略显失落，但也应欣喜的看到保暖内衣这个行业的成长发展、市场消费者的需求与认知，这意味着保暖内衣从品类成长到行业成熟，已逐步成为中国针织内衣市场的一个重要而必不可少的分支，并拥有了其成熟的上下游产业价值链条，成为中国服饰行业的一个部分。
1、需求决定市场存在——行业
追本溯源，保暖内衣的萌芽在于一种个性礼品消费机遇，在1996－1997年，保暖内衣开山鼻祖俞兆林迅速崛起，使保暖内衣成为冬季温暖服饰的一种新品类，这种需求源于冬季羊毛衫、羽绒服、常规内衣之间的一个差异细分，成为内衣行业的一个新锐亮点，这种机会需求的捕捉为行业成立提供了契机，也注定了行业必将持续存在，但市场正在由机会导向极端混沌动态中走向另外一个适应需求的精确细分时代。
2、快速聚集导致催熟――成长
保暖内衣作为一个新兴的产业，其独有的预付款、招商、贴牌生产的模式使其进入的资金门槛低，其巨大的利润空间使更多企业纷纷涌入，这也使这个行业由最初几十家到五六百家的快速聚集，同时行业快速崛起存在的不规范，使更多企业纷纷借助明星、广告、概念来提升产品的附加值与利润空间，更多企业的涌入与激烈的竞争使这个行业被快速催熟，被市场所认知与接受。
3、野蛮成长蕴含危机――内虚
企业的快速聚集、行业的快速崛起、市场的快速膨胀使这个行业运作的更加疯狂，一件产品发货一二百元零售四五百元、一次招商会几千万、一次大的户外促销几十万、电视广告投入几千万，行业表面的繁荣引爆竞争激烈的价格大战与利润下滑，也使这个行业在发展期遭遇透支，竞争激烈的表面更隐藏了企业运作的浮躁，企业战略、营销团队、营销管理的缺失，依靠艺术化操作的营销时代将不再持久，这也将是行业遭遇瓶颈的根源所在，也是未来企业持续发展的隐患，短暂的爆发将为系统的持久来“买单”。
4、市场洗礼品牌进化――格局
在1997－2005年的营销进化中，保暖内衣行业涌现出了南极人、北极绒、纤丝鸟、猫人、朵彩、暖倍儿等一线品牌，在全国的重点区域市场均占有一定的销售份额，但在2005－2007年的竞争格局聚变，一线品牌在全国区域市场销售遇到二、三线品牌及流通品牌的强烈冲击，甚至很多一、二线品牌都推出了大部分区域市场，保暖内衣品牌遭遇困局；曾经的广告明星模式使保暖内衣品牌迅速崛起，但功能性的产品概念运作与品牌规划的缺失使保暖内衣品牌延伸存在障碍；但在越来越激烈的微利格局下，品牌将成为市场驱动的重要动力。
5、拐点变革蕴含商机――机会
作为人体的贴身服饰，冬季穿保暖内衣已经成为一种共性的需求，保暖内衣市场将在中国特色的差异区域分化扩散中逐步扩充，它将成为针织内衣的一个重要分支，市场容量与空间不容置疑！在最近几年品牌延伸的热潮中，更多的服装品牌（杉杉、波司登、雅鹿、康奈……）与加工企业着手进行保暖内衣行业的进军延伸，也将驱动这个行业的变革，在将来的保暖内衣市场竞争中，资本、品牌、管理将成为终极竞争的三个主导因素，也将是能持续赢得市场商机的关键。
二．反思十年运作：从粗放爆发到系统运营的转变
在伴随营销环境、消费结构发生剧变的市场竞争中，虽然我们看到保暖内衣的失落与平静，但真正的一切都在理性中走向扎实，因为在营销的进化中，更多经销商正在机会的跟随中了解营销机理与企业运营、了解消费需求，在转变中为持久的竞争而蓄势，这是营销进化的必然趋势，在变化中适应改变！虽然与前几年相比，保暖内衣市场没有那样轰轰烈烈，但平淡的背后更意味着进化，这种进化将成为驱动中国内衣市场良性发展的关键，中国内衣企业正在理性回归中寻求突破。
1、从“勤劳不富裕”开始“富裕而持久”的转变――终端创新
与很多内衣企业老总交流，感觉最明显的是战略思维的转变，最早关注的是每年的销量多少、现在关注的是企业赢利能力的多少；原来关注的是我要打掉那个对手，现在关注的是这个行业我能占据的位置与份额……。曾经粗放的运作曾给企业带来了一定的发展，但面对行业环境变化能否健康持久良性？机会赚钱是生存，战略持久是发展，企业谋求的第一要素应是赢利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收获，反观国内很多企业很多都处在“勤劳不富有”的拼杀阶段，而不是谋求在保暖内衣路上的持久发展，企业战略思维的转变将成为引领行业持续发展的新拐点，从市场的潜力与行业的利润来看，内衣仍然处在一个相对较高的位置，关键是看战略思维引擎的实际操作，保暖内衣企业更应该清晰明确自己方向目标途径，营销进化从战术导向到战略思维是是最大的转变。
2、从“产品概念化”过渡“品类价值化”的创新――产品强化
产品仍是企业立足市场的基础与根本，从06/07年的市场来看，保暖的概念时代已经“一去不复返”，因为消费结构、消费心理都需要实实在在的产品利益去满足，在这点上一是高端品牌在注重功能到时尚的演变，二、三线品牌也加大了产品的研发设计，无论是新型纤维（竹炭纤维、抗菌纤维、大豆纤维、莫代儿、莱卡）应用，还是款式、颜色的新鲜化（跳出传统的老色系在尝试新的靓丽元素注入）；二是专业路线在向品类组合路线延伸，保暖企业推出了适合渠道类型的常规、家居等等，来强化终端的赢利点；三是借助终端品牌形象的提升与市场推广活动来提升产品品类的附加值，爱慕、猫人的迅速崛起都在一定程度上也反映了品类价值化的销售魅力。产品品类的价值创新深化将成为未来立足内衣市场的根本，也将成为企业持久赢利主要支撑，正如现在服装设计师、产品陈列师价值的认可与流行。
3、从“市场销售化”走向“营销管理化”的升级――系统运作
在保暖内衣市场的快速成长中，企业的营销职能部门在逐渐的完善，越来越多的企业将产品设计研发、市场企划推广纳入到一个新的高度，从艺术化的操作到科学化的运作，但暴露出的问题也越来越多，仍然处在一个理念导入到实际执行的尴尬过程。虽然很多企业做了岗位、流程、绩效的文字表格，但缺少真正导入实施方法工具的细化，从而形成了现在很多企业市场反应速度慢、员工代理商埋怨多、渠道团队不稳定，这项内功的修炼也是内衣企业未来应对竞争的基础功，也是必修课。从目前的企业各现状来看，单一艺术化的销售作战在一定程度上抑制了企业的快速发展，在越来越竞争激烈的市场中，更需要内衣企业通过科学的管理体系来保障效益的提升，注重企业内部管理方法工具的实践执行总结提升，注重通过科学的管理来强化团队与渠道代理商的忠诚度，使资源与突破相匹配。
4、从“渠道单一化”走向“渠道复合化”的崛起――渠道突破
传统商场、专卖是保暖内衣赖以生存的主要渠道终端，但季节性的特点与利润的趋低使很多保暖内衣没有真正一年四季的终端网点，同时在网络信息化越来越普及的大环境下，电子商务将对传统渠道发起挑战与弥补，无论是内衣订单、库存处理、产品零售，很多保暖内衣企业已经在电子商务中尝到了甜头，电子商务将成为一个新型的销售终端，而有的销售业绩在一定程度上超过传统专卖店或专柜，这已经成为一个内衣终端销售的新亮点。如何结合产品定位、传统渠道与电子商务终端形成有效互动，将成为一种新的渠道模式，内衣传统渠道与现代渠道的互存将成为一种主流，这种复合化的渠道模式将更有利于企业产品品类的走货赢利，也希望更多内衣企业能关注新型网络终端的崛起，在渠道变革中能找到与自身资源相匹配的渠道模式，来形成有效的渠道爆发点，形成自身差异的竞争优势。
三、突破十年拐点：从机会暴利到快速消费的持续
在面对经济发展与消费水平提升大环境的营销进化中，任何一个行业企业都在不断适应中变化淘汰优化提升。十年发展的保暖内衣已经成为一个成熟的大众消费市场、不缺乏市场机会，关键是企业的基础功底是否扎实、是否具有对抗竞争突破盈利的能力？从06、07年的保暖内衣市场来看，其正在从发展期逐步开始步入成熟期，而目前的现状正是行业成长的一个理性再现，回归到一个市场价值真实的层面，产品利润的虚高将伴随行业的成长而远离，这是符合市场发展规律的，犹如最早的家电市场、IT市场，07年的市场运作劳累正是我们没有在潜移默化的成长中洞察到行业发展的本质，这种劳累辛苦应转化为一种正常的行业发展心态，行业将是继续存在而不断扩充的，累在于期望值过高落差较大，应完成从耐用消费到快速消费的转变。
1、定位企业价值链
目前的保暖内衣市场企业基本分为二大类：一是品牌企业，拥有自主品牌或贴牌生产；二是加工企业，拥有一定的生产能力在为大品牌提供加工的同时进行自主品牌的市场推广销售，从近3年的市场销售来看，品牌类的企业优势较大拥有一定网络，而加工类企业创品牌成功的很少，并且战线过长使很多企业得不偿失，并且随着行业发展的成熟与利润的降低，这两类企业都在遭遇尴尬，品牌类企业的季节性过强而利润走不上去，加工类企业营销功底不足而量走不上去。
07年服装行业PPG以灵活的商业模式来省下流通环节外包服务环节取得成功，更是企业应该结合行业、自身来从价值链条中寻找自身的优势定位，在行业拐点、市场转型之际，企业应以设计的思路来重新思索，做企业最擅长的事情，找到属于自己的生长成功方式，品牌企业更应注重品牌的提升与延伸盈利强化销售下游末端，加工类企业更应注重产品的开发、成本的降低来强化在生产上端的规模优势，生产、销售的有效对接更适合于企业在行业成熟的发展阶段降低风险与增加盈利能力。
2、提升品牌附加值
在最初的行业发展中，保暖内衣市场追逐的是知名度，很多品牌都是一窝蜂的共性营销，而在目前激烈竞争的内衣市场中，不仅仅你的品牌知名度高更有消费者的忠诚度高，以品牌差异驱动赢的市场可能性就比较大，而中国内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造，这一点上“猫人”、“爱慕”无疑成为很鲜活的内衣案例，品牌的风格调性在保暖中脱颖而成，其成功的关键在于品牌的错位，猫人诉求的“性感、时尚”、爱慕诉求的“优雅、美丽”，跳出了传统的保暖功能属性、文胸的美体功能属性，将品牌的基因注入到整体战略的高度来牵引坚持，才是持久赢得利润、赢得市场的第一要素。
伴随利润的降低、广告费用的减少，在十年发展中很多保暖内衣企业的品牌趋向老化！而国内保暖内衣市场真正的全国性品牌很少，更多的为同质化品牌，因此很多保暖企业品牌存在差异错位切入的机会点更多、成功的概率更高，这种品牌的错位升级应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有效取舍，利用自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2－3年的定位风格、这将成为企业整体运营系统方向路线的保证，也是目前国内保暖内衣企业迫切需要进行的品牌升级，强化主品牌形象打造来引领市场，通过品牌形象的差异、产品的差异来强化在终端零售市场的附加值，来增加市场利润点。
3、寻找新的盈利模式
在近十年的行业发展中，也成长起一批优秀的保暖内衣品牌企业，如猫人、南极人、纤丝鸟、北极绒……，他们具有了一定的品牌基因与底蕴，但季节化过强与行业竞争激烈的特点在阻碍着其盈利的提升，借助品牌来进行针织类相关外延的授权生产销售将成为其突围的关键，这需要品牌在全国市场的影响力足够强、企业具备良好的基础，这种外延的品牌升级模式将会形成针织类产品的系列化、渠道资源的整合化、整体运营的增值化，为企业在行业持续发展增加更多的盈利点。
在整体大的盈利模式寻找中，保暖内衣更应改变传统的招商预付款的代理制，采取区域托管或区域贴牌式生产，将在一定长度上降低企业库存、直接风险与加快区域市场的竞争强度。区域托管为以资本的形式与区域大代理商进行联合合作，公司承担品牌、产品开发与区域市场运营一部分费用，以利润的增加转移来强化区域代理的信心与运作力度，二者可以市场、利润产生共赢；区域贴牌式生产，是指有实力的区域代理商借助自身的网络资源与资金实力来渗透到上游企业合作，借助企业品牌来生产更有优势更对位的区域竞争力产品系列，实现订货生产制，区域代理提供品牌使用费与生产费；整体通过以品牌来带动模式升级，可以使企业有更大精力来活化强化自身品牌、区域网络有更大动力来推动市场，整体在价值链条的分工中再次细化，在明确的定位中共同发展。
4、组合差异产品品类
从06、07年的保暖内衣市场来看，能取得好的销售业绩的企业往往是在产品面料、产品结构、产品价位上取得突破的企业，以品牌为核心、以产品为吸引的“罗盘策略”将成为更多企业在行业成熟阶段取得成功的关键，而保暖的常规惯性思维使很多企业在产品开发定位中一直没有走出来，很难与成长中的消费需求实现对接。
在市场的走访中，笔者与很多经销商有一个共鸣点：每个企业都有1－2款产品是畅销符合消费需求，而这种特点将成为08年更多企业在产品开发中需要明确的原则，利用对竞争对手的关注与针织类产品的有效嫁接来重新定义08年的产品开发系列，一是薄厚的配合开发，伴随暖冬的流行，10－11月份薄型产品将成为主导，例如爱慕的一款薄型内衣竟然500－600元依然畅销，不仅仅是品牌的魅力，12－2月份厚型产品为主导；二是保暖内衣套装拆开的开发理念，原来保暖裤是卖给女性与老年人，而现在单件产品的需求越来越大，也可能会成为市场细分的另外一个热点；三是女性美体内衣的延伸，无缝美体原来一直是薄型产品，但消费需求的变化能否出现美体与保暖的新型结合提升，开辟更大的市场空间；在产品的整体开发中，企业更应发现透析消费者购买动因将成为发现空白市场的最佳跳板与支点，站在对手的肩膀上往往会盈利更多。
06、07年整体的市场销售使更多企业库存基本清零，对于新的运作是机会也是挑战，08年保暖内衣企业更应从传统出产品走渠道的老路中进行逆向思维，那就是根据渠道来开发产品，因为保暖内衣渠道出现多元，商超与电子网络成为一个新的支撑点，而渠道对应的人群与购买特点不一样，针对渠道开发的产品将会更能对接渠道与消费需求实现畅销，比如连锁超市就是大众化拼价位、低价产品的定位将至关重要。
5、变革终端与大促销
大型连锁商超巨头连锁的快速拓展与电子商务网络的快速崛起，对传统渠道形成了巨大冲击，而行业成熟与消费理性的进化，也使保暖内衣赖以生存的传统商场终端与大户外促销的战术受到创伤，销售量呈现疲软下滑。如何根据终端类型来选择产品组合将成为终端常规上量的关键，如何提升单个终端网点的销售利润，如何在适当时机进行大户外促销配合，应该成为市场运作的一个新方向，将来在保暖内衣常规成熟的发展阶段，保暖内衣将会依靠货架、堆头来销货，大规模的促销将在一定程度上减少，需要企业从渠道终端网点定位来重新检视运作，这将对企业的终端运营工作提出一个新的挑战，不再是散而多、量大利润低，而是精而多、利润多。
6、借助资本力量崛起
07年，中国鞋业的上市公司百丽集团与江苏森达集团进行合并，实现一个大的资本整合；06年赢在中国的季军周宇借助风险投资进行新的基地与销售扩张……，在将来的市场竞争中，资本、品牌、管理将成为最有竞争优势的三大利器。内衣市场进入的门槛相对较低，如果有好的基础再加上资本的注入，速度规模将成为盈利爆发的第一要素，目前好的品牌或区域连锁商更应在做好市场的基础吸引风险投资的注入，将更有利于保暖内衣的一个突破改变，并在变革中快速奠定自己的行业优势与地位。
中国的保暖内衣市场从无到有发展了十年，正在经历营销进化的嬗变，十年发展成熟的今天将快速进入一个“慢则失”、“弱则死”、“差则亡”的竞争时代，在普遍感叹辛苦劳累的郁闷中，更多企业、代理商应该充满力量的去思索，在顺应行业趋势中如何去改变、如何适应、如何引领，这个行业不再是利润的虚高、不再是一招制胜的时代、不再是暴利的耐用消费，而是商业模式的变革、快速消费的持续、持久竞争的铺垫，更多保暖内衣运营者更应以企业的心态理念去运作，以科学的体系管理去驱动，才能在行业大的发展中赢得未来的持续竞争！