[医药代表营销实战]课程纲要
作者： 许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。
来源: 高崇品牌机构[国际]-专家观点-首席专家-许广崇
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许广崇责任和义务 —— 第三届中国管理大奖 杰出管理专家奖 中国年度100位 优秀品牌专家 品牌中国年度人物评审委员会 评委 美国认证协会营销专家培训认证北京中心讲师 人事部商务策划师认证 特邀讲师 中国药店商学院 核心讲师 专栏专家 21世纪药店报 专栏专家 中国医药报 医药经济报 特约撰稿人 北京新华培训网 讲师 清华大学继续教育学院 特邀讲师 广东培训网 高级培训顾问 讲师 中国培训师网 签约培训师 阿里巴巴直播中心 特邀嘉宾 价值中国100最具影响力专家 专访嘉宾 高崇品牌机构[国际]CEO 第一单元:医药代表营销技巧 我们面对的是谁? 医院院长 主任 医生 分销商（医药公司）采购经理 主管 采购人员 药店经理、店长、主管、店员 医院在哪里？ 是不是所有医院都是你的客户？ 你的目标医院在哪里？ 找谁？ 如何找？ 谁适合做我们的分销商？ 医药公司 连锁药房 独立代理商 连锁药店是否都必须进入？ 我们能够进入所有连锁药房？ 哪些适合导入？ 如何进入？ 谁是我们的主攻对象？ 你习惯拜访前设计拜访线路? 没有 习惯 拜访客户 访前计划 拜访客户 访后分析 你做好访前计划？ 拜访前的准备工作 1.信息收集 ①有关医生的信息 ②有关竞争对手的信息 2.制定计划 ①拜访目标 ②拜访计划 访前准备工作的作用 ①使医药代表通过准备更多地了解客户 ②使拜访时医药代表的谈话更合乎逻辑,更有效 ③使医药代表更有自信心 医生信息收集 医药公司 连锁药房 药店信息收集要素是哪些？ 搞清独立代理商与医药公司、医院、药房之间的关系 竞争对手信息的收集 好的计划是怎样的? 具体性 可控性 可达性 时间性 可以从以下几个层面设立目标： 人际关系建立阶段 产品接受阶段 维持良好关系阶段 制定拜访计划时应考虑的问题 我如何才能和医生建立良好的人际关系 我如何去销售公司的产品 我的竞争机对手是谁 如何应对可能出现的反对意见 充分准备 合适机会 好运的开始 拜访步骤 开场白 探寻需求 利益陈述 态度回应 缔结 技巧之一 开场技巧 最初的接触 最初接触对于销售成功与否是决定性影响 医药代表要使客户产生兴趣 为销售对谈设定良好的方向 每个医药代表都只有一次机会开场 开场白关键要素 引起兴趣 融洽气氛 说明原因 要求回应 如何讲开场白 ①提出日程 ②陈述议程对客户的价值 ③寻问是否接受 讲开场白的技巧 称赞 开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出. 探寻 以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道 通幽 利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题. 外力 将第三者的实例提出来证实。例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告 引力 以惊人的消息引发医生的注意力 技巧之二 利益陈述 利益陈述步骤 特征:产品的本质特性或事实 利益:产品特性所带来的优势及对客户的好处 利益必须是切合医生需要的 利益如何诉求？ 对医生的利益 对医院的利益 对病人的利益 对其他医务人员的利益 陈述利益时的注意事项 要用产品特性去支持(通过资料,报告等) 针对在提问时发现的医生需要(针对性要强) 先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序) 无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访后记得药品优点的 说明产品特点和利益时需要记住以下几点： 不要认为医生会把产品的特征转化为利益,你要每次主动地把特征转化为利益 根据不同医生的具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益,这点极其重要 产品的特征是不变的,但产品所带来的利益却可以根据不同的需要而改变 使用的益处 吸引医生的注意力 色彩生动加强访谈的影响力 突出产品的特征及利益 利于组织产品的介绍 加强医生的理解和记忆 使用技巧 仔细研读并练习使用 提供证实资料,建立信任 用自己的话简述 用笔指引 把握访谈资料 总结 利用资料进行说明时应注意的地方 ①展示给医生时,应确认是否是所要说明的资料 ②利用一支笔作为讲解时的讲解棒 ③手及指甲都必须保持整洁 ④讲解过程中要与医生有目光接触 技巧之三 缔结合约 缔结的时机 总结利益后 医生表示同意或热情 成功的处理完反对意见后 访谈被打断时 客户的语言信号 询问价格,使用方法 要求了解别人的使用方法 对特定的重点表示同意的见解 向你要样品或有关的医学文献 对你,你的公司及其产品表示称赞 客户的非语言信号 眼睛发亮 点头示意的次数增多 表情放松面带微笑 身体前倾 缔结的步骤 概述利益 要求一个具体的 可衡量的承诺 复习处方资料 简述跟进计划 礼貌告辞 医药销售达成协议时的内容 医生继续用你的药 医生在某些病人身上开始使用你的药 医生同意做临床试验 医生同意出席某个医学研讨会 医生同意在某个会上讲话 医生同意看过你的资料后,再考虑进药 医生同意安排在他的科室讲座 技巧之四 态度回应 医生的态度 同意 反对 冷漠 细分反对意见 误解 怀疑 缺陷 敌意 态度回应 接受 → 支持 反对 → 处理 冷漠 → 探寻 技巧之五 支持技巧 支持技巧步骤 仔细聆听并澄清含义 表示同意并强化医生观点 陈述相关利益 缔结 技巧之六 证实技巧 证实的步骤 仔细研读证实资料 澄清被怀疑的特征或利益 提供相关证实资料 陈述相关利益 缔结 证实资料讲述要点 实验者姓名 病人数量 实验地点 实验设计方案 刊出刊物名称 应用剂量 产品名称 技巧之七 处理反对意见 处理反对意见步骤 澄清问题 表示理解 回应 陈述相关利益 缔结 为什么会有客户的冷漠 ﹖正在使用竞争产品 ﹖安于现状 ﹖医药代表所陈述的利益与医生的需要无关 ﹖同类产品太多 ﹖关系不好 ﹖医生太忙 处理冷漠 表示了解客户的观点 请求允许寻问 使他察觉需要 寻问是否接受 如果客户不允许寻问 利用毅力! 利用关系网! 寄钱于情! 技巧之八 探寻需求 寻问 搜集有关客户需要的资料 清楚了解就是 对于每一个你所谈论的客户需要 你知道:客户的具体需要 这需要为什么对客户重要 完整了解就是 对于客户的使用决定 你知道:客户的优先顺序 共识了解就是 你和客户对事物有相同的认知 人类的五大需求 爱与被爱 尊重 自我实现 安全 生理 不同层次的需求 无意识需求 潜在的需求 显在的需求 人物性格的分类 分析型 驾驭型 亲切型 表现型 四种类型人物特点及需求 驾驭型: 长处:负责主动,工作导向 短处:没有耐心,冷漠 表现型: 长处:自发,关系导向 短处:自大,时间管理差 分析型: 长处:讲求准确,分析 短处:封闭,有距离 亲切型: 长处:亲切,支持关系 短处:优柔寡断,不会拒绝 对四种类型医生的接触方式 驾驭型:要非常有准备.不要做无意义的闲聊浪费时间,说话要简短,抓住重点. 分析型:要非常有准备.清楚地解释拜访目的.要能合理,有条不紊地对谈,不要催促客户 亲切型:保持轻松,准备要花时间,要健谈.做一个好的听众并保持微笑 表现型:要能展现热诚,表现出很健谈,准备好聆听.要能控制对谈,使之不离正题 何时寻问 ★你想从客户方面获得资料以了解客户需求时,就要寻问. ★拜访时用多少时间寻问,要根据客户的需要是否复杂而定,也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定. 需要背后的需要 用寻问来了解“需要背后的需要”,就是来帮助你明白客户为什么会重视这一需要. 例如: 表达的需要:需要一种新的抗菌剂 需要背后的需要:提高治疗效果 该需要背后的需要:提高自己的知名度 寻问的方式 开放式寻问 限制式寻问 开放式寻问 技巧之九 有效聆听 倾听的目的 确定需求 明确态度 了解顾虑 何谓 有效倾听 收集信息 正确理解信息 作出适当反应 有效倾听的步骤 聚精会神 注意医生 确认并分析主要观点 根据医生兴趣给予适当回应 有效倾听的方法 肢体语言 简洁表示同意 简述医生的话 辨别医生语言中 主观及客观信息 处理干扰 聆听 在销售活动中,要求尽量少说多听. 一般 来讲,医药代表 说占:30%--40% 听占:60%--70% 因为,这是一个以客户为中心的社会 导致聆听不成功的原因 在聆听时,还在想着其他事情 以为自己已经知道对方会说什么,所以不注意听 别人说话太快或太慢时,感到心烦 对谈话者有偏见 当不赞成或不爱听的时候,就会失去耐心 只听某些细节,不去听总的观点 留意那些与谈话无关的方面 良好的聆听要做到 对说话者所要说的话——表示出兴趣 提出问题——以澄清和搜集信息 保持主线——使谈话针对主题 适当回应——告诉说话者你的理解 ①对说话者所说的话表示兴趣 以说话者为中心 用语言或非语言行为表示你的兴趣 不要打断说话者的话 ②告诉说话者你的理解 用你自己的话复述你所听到的内容 如果说话者不同意你复述，争取获得复述 对说话者的情绪表示理解 技巧之十 诚意搭桥 搭桥技巧 客户需求 产品特征或利益 病人类型 疾病特点 拜访后的跟进 拜访后的跟进包括： 打电话感谢医生接受你拜访，使医生温暖 准备下次拜访时需要的样品 准备医生所需要的文献 邀请医生参加产品说明会,研讨会或演讲 邀请医生参加社交活动 跟进工作的诀窍 尽可能亲自去执行跟进工作.如果因故无法见到医生,要留下任何能代表你的东西 例如:样品,文献,小礼品或名片. 这样医生便会知道你曾来访. 正面运用失败的拜访 立即找出失败的原因 如果问题是出在产品知识或销售技巧上,要事先演练,做好准备 如果问题出在对客户个性了解不足上,要通过各种渠道,获得更多有关资讯 在失败的拜访和下次拜访之前,要尽可能多地收集有关客户的有用资料 第二单元 医药代表一些实战 学会拜访后的一些思考 是否达到目标，为什么。 本次拜访中哪些方面作得比较好。 在什么时候失去了医生的注意。 选择向医生提出用药要求的时机对不对，为什么。 为什么医生不同意你的推荐。 本次拜访失败的主要原因是什么。 下次拜访应作哪些改进。 下次拜访的目标、时间。 下次拜访采用什么方式，准备资料。 完成对医生的承诺。 注意：拜访记录和分析越及时，越准确便越有效。 医院销售常见问题 △ 如何第一次与药剂科主任打交道。 △ 如何向药剂科主任谈公司销售政策。 △ 如何处理药剂科、采购员、药房三者之间关系。 △ 怎样向医生交谈公司销售政策。 △ 医生嫌处方费低，要求提高怎么办？ △ 如何处理统方数与销售数不符的问题？ △ 医院不让做医生工作怎么办？ △ 同类产品已先占领市场怎么办？ 药品销售缔结的六大前提 1.树立双赢观念 2.巩固客户需求 3.稳住客户信心 4.消除客户疑虑 5.满足决策欲望 6.描绘未来远景 医药代表如何进行有效地推销？ 学会自我推介，赢得客户合作 善于充分展示，增加客户信任 把握推介机会，引发客户共鸣 充分全面推介，实现客户认知 医药代表医院拜访技巧实战 拜访前心理准备>>>>>> 留下第一好印象>>>>>> 正确地传递名片>>>>>> 使医生产生兴趣>>>>>> 药品进入医院可行性分析要素 环境分析 竞争对手 导入时机 营销策略 保证团队 成本预算 效果预测 药品进入医院销售的五大途径 1.学术推介 2.关系推介 3.传媒推介 4.行政推介 5.试销进入 医药代表如何看待末端市场 所谓末端市场，是与市县医院、药店市场，即传统终端市场的概念相对应的，被长期忽视的、遗忘的乡镇医院（卫生院、所）这个小市场，是与所有中国农民兄弟阶层最直接面对的市场平台。我们界定为末端市场。 这块市场应该很快成为医药流通企业、生产企业营销视线的一个不容质疑的新亮点。 乡镇医院——末端市场 蕴涵商机 末端市场魅力无限 各路药企逐鹿末端 末端市场成本转移 如何面对客户索赔？ 当客户提出抗议并要求索赔，公司内部必须细心应付，避免事件扩大，损及企业形象。 那么在进行客户索赔处理时，以下7个方面的问题值得相关执行人员的注意： 药品客户索赔处理七个关节点 1．保持亲切友善 2．诚恳表示歉意 3．及时合理赔偿 4．随时跟踪服务 5．分清责任轻重 6．快速反应联络 7．完善索赔机制 如何完善索赔机制？ 为应付索赔、求偿，在企业内部要建立相应的机制： ①明确划分有关部门、有关人员的职责范围； ②培养全休员工共同合作、协力解决索赔问题的精神； ③整理索赔有关资讯。应利用管理系统和索赔资讯的记录表格，并依照一定的规则，将索赔发生至处理完毕的经过详细记录下来； ④公司内有关人员和有关部门，协力处理索赔问题。 你将如何经营你的客户？ 你对你的客户关心到什么程度？ 记得他的电话？ 掌握他、亲人的习性？ 记住他、亲人的生日？ 你习惯对客户节日、生日祝贺？ 你善于回访？ 回访是是否都是谈业务？ 你懂得管理你的客户？ 分类管理 重点维护 顾及全面 赢得双赢 你的客户为什么会流失？ 产品不好？ 对手介入？ 支持不够？ 你会协助客户促销？ 你都清楚客户的阶段需求？ 如何挽回流失? 对叼蛮客户如何对待? 以毒攻毒 针锋相对 漠不关心 真诚认同 金石为开 [品牌专家-许广崇 小简]—— 许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。 文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。 上海盟友商务咨询有限公司CEO 南宁高崇策划咨询有限公司CEO 世界咨询师网CEO 企业策划网 CEO 美国认证协会认证讲师 中国国际品牌发展战略联合会专家团专家 中国药店商学院核心讲师
清华大学继续教育学院特邀讲师 中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问 人事部商务策划师培训认证特邀讲师 新华培训网培训顾问讲师 广东培训网高级培训顾问讲师 广西广告研究会专家顾问 价值中国网专栏专家 博锐管理在线专栏专家 品牌道和术首席执行官 品牌中国联盟专家 品牌广西联盟首发倡议者 阿里巴巴直播中心嘉宾 城甫医院集团首席品牌顾问 贵州九阡酒品牌顾问 盟友经理人俱乐部创始人 盟友经理人沙龙发起人之一 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖10栋B座802室 邮编：530003 电话：0771-3078087 13768275376 e-mail:[email protected] ＱＱ：330236576 专家官方-许广崇品牌道和术 >>>>>> http://www.xuguangchong.com 机构官方-高崇品牌机构[国际] >>>>>> http://www.gaochong.net 机构官方-盟友品牌机构[国际] >>>>>> http://www.allynet.cn |
