截至5月23日，四川省人民政府抗震救灾医疗保障组共向灾区组织调配药品2374万盒（瓶、支、袋），医疗器械27.8万件（台、支），消杀物资2290吨。大量的伤员和紧急的灾后防疫形势，促使四川省救灾指挥部医疗组每隔两天就向社会更新一次灾区急需药械目录，截至5月25日，已经是第三次公布。
四川抗震救灾医药物资主要来自三个部分：国家的两级医药储备、政府的临时采购、医药企业的捐赠。在5月12日“汶川大地震”发生后，医药企业发挥自身优势，纷纷捐款捐药，给灾区“雪中送炭”的同时，亦成功地进行了一次企业的“突发事件营销”。
救灾与品牌传播并行
发生地震灾害之后，首要就是救人，与医疗救助相关的行业因此变得十分关键。采访中，记者发现，由于医药行业的特殊性，在四川大地震发生后，不少企业随即成立了救灾应急小组，一方面加紧生产救灾急需药品，另一方面又进行捐赠和公关传播。
据了解，在地震发生后的24小时内，哈药集团即宣布捐款200万元和捐赠价值300万元的药品，属于医药行业中行动最快的企业。先声药业5月13日宣布将捐出共500万元的善款和物资，而且考虑到受灾地区的交通不便，其捐赠的价值300万元的药物全部从四川当地的销售网络中直接调拨。
而在医疗器械行业，东软医疗在5月14日向四川灾区捐献200万元后，又在5月16日决定向灾区捐赠总价为220万元的医疗设备，包括2台彩超和20台监护仪；考虑到灾区重伤员可能需要远程会诊，东软又凭借自身优势，向四川都江堰市405医院、大邑县骨科医院等8家远程医疗会员医院捐赠2000例远程会诊病例。
自5月20日起，四川省人民政府救灾指挥部就不断向业界更新灾区紧缺药械目录，在各大媒体上，亦不时传递出“灾区急需消毒药品”等信息。在灾情发生后愈来愈认识到其严重性的医药企业，在5月20日前后又掀起了第二轮捐赠急需药品潮。
哈药集团的动作最具典型性，5月18日即追加了价值1800万元的灾区急需药品，同时在央视主要频道播出企业形象广告，表达其对灾区的关爱和对政府抗震救灾的信心。不少药企除了追加捐赠急需药品，亦纷纷制作出与“抗震救灾”有关的媒体广告。
营销学专家指出，国家、政府和民众都需要有社会责任感的企业，在灾难性事件中进行公关传播并不是“利用灾难”，恰恰相反，如果企业的所做所为真正给社会和民众带来帮助，真正有利于精神价值的传达，为什么不可以做呢？在为社会提供价值的同时，提升企业的品牌价值，本身就是一件相辅相成的事情。医药企业的价值就体现在其治病救人的天职上，将企业文化与救灾精神结合起来，发挥自身优势，给灾区“雪中送炭”，就是一次成功的“突发事件营销”。
机不可失
但是，审视抗震救灾中医药行业的行为，可以发现，仍然有相当一部分药企（包括外资药企）由于没有意识到“突发事件营销”的机会或其他原因而缺席，或者已经意识到了机会却错失先机，仅有小部分企业实现了社会效益与企业营销的双赢。这说明，企业要想成功进行“突发事件营销”，应急能力和执行模式显得非常重要。
当企业面临诸如“雪灾”、“地震”等突发事件时，一方面感到营销机会的存在，另一方面又担心是否会受到来自社会的压力，这样的矛盾令不少企业望而却步，错失先机。其实，企业进行“突发事件营销”，首先要规避两大风险——政府风险和消费者风险。
规避政府风险就是要企业去分析政府在“突发事件”中的新闻态度和政策态度，回避冲突，响应号召。在四川大地震发生后，政府的态度很鲜明——“救人最重要”、“全民救助”、“全力支持灾后重建”，那么作为企业就要感谢政府的用心，响应号召，积极支援灾区。规避消费者风险一样重要，企业必须寻找与事件的准确对接点，必须真实付出对事件有利的行动或帮助，尽量避免进行有明显赢利性的销售/促销等。在此次抗震救灾中，企业就要做出捐赠等实际行动，还要在公共传播中鼓励灾区人民的信心和发动社会的爱心。
应该强调的是，“突发事件营销”具有极强的时效性，对于机会的反应速度是成败的关键点之一，企业必须具备成熟的品牌传播体系，简化的决策流程和强有力的执行。
修正药业此次在抗震救灾中的“突发事件营销”就是一个典型。修正一向标榜“修正药、良心药”，5月22日，修正决定再向“5•12”特大地震灾区追加捐赠500万元的药品用于抗震救灾工作，此前，修正已经通过吉林省红十字会向灾区捐赠2500万元的急需药品。因此，修正药业前后一共向灾区捐赠了总价值3000万元的药品。同样让人瞩目的是，修正在央视的广告亦已经换成了宣扬企业“抗震救灾”、“全力支持灾区”信念的版本。动作非常迅速，捐赠与广告配合得天衣无缝。
“突发事件营销”具有极强的时效性，对于机会的反应速度是成败的关键点之一，企业必须具备成熟的品牌传播体系，简化的决策流程和强有力的执行。
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