中国化妆品连锁专营店的扩张之路

郑春影 伽蓝国际美容集团董事长

大家上午好！

关于专营店的发展之路，这里与各位做以下几点的探讨。

扩张是企业的本性。

扩张，对外可以创造企业生存的空间，对内可以创造员工发展的空间。企业就好比是一架飞机，你就是驾驶员，你的同事就是机组人员，乘客就是你的客户。一旦起飞，不管遇到什么问题都不能暂停，只能前进。企业一诞生，就注定你要发展要扩张，前进中的问题也只能在发展中加以解决。所以说，做企业的压力是非常之大的，因为作为企业不扩张，会有三种人不答应：

1.竞争对手不答应，会被对手击垮。企业守是守不住的，因为你不扩张，对手在扩张。根据一些资料显示，中国化妆品行业已经有连续20多年保持20%的增长速度。在这个行业想要脱颖而出，必须比别人发展得更快，必须要保持50%以上的速度，才有可能成为行业的翘楚。在这一点上，伽蓝集团可以说是中国化妆品行业的一个缩影。从集团创立的1997年到2007年，伽蓝集团连续10年保持高速增长，平均增长速度高达223.7%，所以伽蓝集团才能有今天的一个市场份额。

2.员工不答应。因为企业不扩张，个人就没有发展空间，人才就会外流，而且人员内部的关系也会变得异常复杂。

3.品牌供应商不会答应。因为跟你合作是看不到希望的。

既然扩张是企业的本性和必须要采取的行为，每个企业都要考虑扩张的问题。但需要注意的是，扩张也是陷阱，搞不好企业会因为扩张而垮掉。不扩张生存得很好，一扩张却难以生存了。大到一个国家，小到一个企业，这样的例子很多。历史上很多国家都是因为侵略而导致亡国的，例如现代的伊拉克侵略科威特，连一国元首都上了绞刑架。所以说老板的决策一定要慎重，因为员工干不好可以跳槽，老板干不好却只能自己去承受全部的责任和损失。

所以在扩张之前我们必须考虑清楚以下八个问题。

首先，要考虑的是扩张的本钱是什么？我个人的理解不是资金的问题，在一个企业刚创业的阶段，很多人会为钱发愁，但是当企业发展到一定的阶段，钱并不是问题，钱本身有什么用，大家可以想一想，银行家为什么要把款贷给别人，因为钱放在那里就是废纸而已，是不能自己变成更多钱的，所以钱并不是发展的重要因素。

二、市场也不是问题，市场永远不会饱和，永远会有新的机会诞生。就好比在手机刚诞生的时候，很多人拥有了第一部手机，但20年的过程，我们很多人都曾经买过5到6部手机，不断地有一些新的款型，新的功能出来，我们有一些新的需求。核心问题是人，有没有人来帮你攻城略地，开疆扩土，要先有人，然后才能发展。如果要想开一个分店，就应该先储备好一个店长，再去开分店，如果先开了店，再去找店长，十有八九是要以失败而告终。

三、扩张的前提。作为老板个人一定要做好心理上的准备，扩张的动力来自于老板个人，老板是否具备创业精神，能否将个人的奋斗目标最大限度地与企业目标相融合，并最终将企业的目标作为个人的奋斗目标，这是企业发展的关键要素之一。如果你的目标是当歌星，或者你的目标是追求轻松惬意的生活，你就不可能去搞好企业，只有当你的个人目标是做一个好的企业，并愿意将你的毕生精力去为之奋斗时，才可能将企业做大。所以做老板压力都非常大，选择做老板，就等于选择了一条压力、紧张、劳累的生活，就等于走上了一条心灵与肉体倍受折磨的人生之路。我想每一个做老板的人，一定都有这样的感受，老板失去动力的一天，就是企业发展困难的一天，所以一旦做了老板就不可能停下来。

四、扩张的时机要强调量力而行，只有强大时才能扩张。很多人以为自己有名是可以扩张的，或者是以为自己做得很大，就可以扩张。其实扩张必须要掌握好天时，天时就是你必须要强大，如果不具备这种条件，扩张十有八九会遇到困难，有名并不是扩张的条件。比如说瑞士是名国，但并不具备扩张的条件，只有强大了，我们才有可能去扩张。而强和大并没有直接的联系，比如英国和日本都属于小国，但他们确确实实是世界的强国；印度和巴基斯坦都是大国，但不是强国，你只有强大时，扩张才不会遇到困难。

我们强调扩张要量力而行。老子说：“企者不立，跨者不行。”意思是，踮起脚尖，我们站不长久，跨大步行走我们走不远。做得顺利时不要盲目地扩张，一失足就很难再崛起，即使做大了，也不能忘了我们创业的根本，不能忘了最初始的原本的想法与精神，这就是企业创业的一种初衷。长江黄河之前身就是小河流，那是一种纯真的，无论你的企业多大，都不能偏离创业初衷，要经常问问自己我当初为什么要创业。炒作出身的人始终离不开炒作，为了赚钱创业的人做任何事情总是在算计金钱，这都并没有错，不管你为什么创业，你都要坚持你的初衷，这就是你的优势所在。就好比有的人发展连锁店，是为了给自己与别人合作搭建一个平台，而有的人发展连锁店却是为了增加要挟别人的资本，可以生活，可以占别人的便宜，两种初衷的结果已经不言之明。

伽蓝集团的创业初衷，就给自己确定了两个明确的目标：

1.做中国最大的美容化妆品企业集团；

2.致力于创造中国人自己的世界级品牌。

这是伽蓝集团的创业初衷，所有伽蓝集团的人4年来一直为之进行着努力和奋斗。

五、扩张的手段。通过我们的努力，小店变大店，大店变强店，强店变名店，名店开分店。通过这种努力，最后我们做成大店，做成强店，或者是创建自己的连锁机构。这种努力的过程，我相信成功企业都曾经有过，扩张的目的是为了经营品牌，努力做大做强创建连锁店，其目的就是要搭建一个平台去经营品牌，这样才能杀出市场重围，确立行业领跑者的地位，毕竟我们创建的是零售企业。

品牌的作用有多大？例如两支没有牌子的洗面奶，价格都是30元，你选择哪个？没有品牌，消费者很难作出选择。卖杂牌赚暴利的想法不能持久，所有成熟的零售企业一定要有品牌和致力于品牌合作最紧密的企业，包括化妆品企业也是一样，这个品牌绝不仅仅是国际品牌，还包括中国品牌，这才能显示你企业的包容性、本土性，以及你作为一个中国企业家，作为大国国民的一种自信。

六、扩张的方法。有两种方法可以选择：第一种是占地为王，通过做大店，做名店，做强店，但并不去扩张开分店；第二种是圈地为侯，通过开分店来形成一种垄断。开分店最好的方法并不是到处出击，而是经营出自己的地盘，形成区域垄断优势，然后来实现扩张。这一点我想在座的成功企业一定是感同身受，大家一定是这么走过来的。但我也发现最近有一些新的投资者在扩张时会采取这样一种方式，就是在周围的每一个城市都去开一家店，以为这样可以在每一个城市都做出影响，结果事与愿违，无一例外，这样的企业最终会陷入经营的困境。这两种方法如何来进行选择，我个人的经验是要根据扩张的本钱──人的因素来决定，先有人，后扩张，一切因人而定。如果你的个性对人缺少控制力，或者对别人缺少信任感，那就做大店，而不要去开分店，那样对我们自己是一种折磨，我们放出去一个店长，就相当于我们增加了一种自我折磨的方法；如果你的个性对人的控制力很强，并且能够充分信任别人，那么你就可以去开分店。

七、扩张的信念。强调要有必胜的一种信念，成功是因为不放弃的态度，没有自信，就别想成功，很多看似不可能的事情，你只要再坚持一下，再挺一挺，其实都是可能的。决定一个人成功的关键要素中，80%是态度，如果你认为个人没有机会，你自然会不愿意去努力，如果你认为个人有机会，那么你自然愿意为之去奋斗，正所谓爱赢才会拼，成功是因为低姿态和主动，如果事情没有办法改变，我们就要改变自己，只有改变了我们自己，才能最终改变别人，才能改变属于你的世界，而要改变自己首先要低姿态，要放下架子成见和虚伪。老子说上善若水，成就事业应该具备一种水德。水首先具备的最好的一个品德是柔顺。水放在三角杯当中，就是三角形，放在圆杯当中就是圆形，好像并没有个性，但水的柔顺是最有力量的，天下的水无坚不摧。水又具有韧性，一滴一滴的水千百年坚持不渝，最终滴水石穿，水又具有最大的容忍力，愿意往别人不愿意走的低处流，水往低处流，所以做大店，做连锁店，也应该采取低姿态，采取柔顺，海纳百川，什么样的人和事都要容忍，因为你的风险要比别人大。

八、扩张的保障，要有优良的企业文化。在成功的因素中技术和运气是属于最低层次的，品德和思想才是最重要的。正所谓小成就凭聪明，中成就凭谋略，大成就凭道德。

伽蓝集团作为中国本土的企业，主张忠义礼信的传统价值观念，因为这样的价值观念在中国已经植根了五千年，中国每一个国民都有这样的价值观念。忠，是你忠于事业，员工就会忠于你，你对事业不上心，员工就会远离你。我们有一些人做老板，个人非常敬业，这个企业也团结，有些人做老板的，个人本身对事业并不上心，把自己当作一个投资人，这样的企业团结力都很差，你为人忠厚，朋友就忠于你，你为人狡诈，朋友就远离你。义，对员工要尽义务，对客户要尽职责，对行业和社会要尽责任，作为一个企业，不仅要对员工尽责，在社会面前，我们也应该要勇于承担社会的一种责任。礼，你尊重别人，别人自然就会尊重你，爱戴你。信，坚守承诺，说到做到，你承诺了，别人就会期待，你没有做到，别人就会失望，因此，你伤害了别人。其实我们每次伤害别人的时候，最终就会伤害到我们自己，不守诚信的人是不可信的，诚信是一种长线投资，收获的是利益还是恶果，就看我们当初播下的是什么样的种子。

对连锁店发展中几个关键问题的思考，仅作为个人意见来跟大家做一个交流。

一、连锁店的尴尬局面，一流的店铺，三流的品牌，又爱又恨的合作人。这种局面在很多成长中的连锁店身上最常见的，有一些非常成功的连锁店，现在早已走出了这个误区，早已认识到和品牌供应商合作的重要性，连锁店不能成为三流品牌的集散地，或者是偷着卖国际品牌，要想做得好一定是复制商场，让大家都抢着进场，从而借助品牌的力量去发展。

二、连锁店也不应该一味地傍国际品牌大款，好像说做品牌，我们首先想到的就是这些国际品牌，最终沦为被利用的工具，中国人应该有大国国民的心态，要重视我们中国自己的品牌，因为化妆品事关国家的经济的安全，好像说起来是危言耸听，但事实就是这样。

有一段新闻，在2008年4月26日，中国人自己建造的第一艘11万吨级的1万个标准集装箱的货轮下水，非常了不起，卖给外国人，卖了5亿6千万元，曾经令无数中国人感觉骄傲了一阵子。我的问题是，轮船真的有这么重要吗？这样一艘巨无霸的货轮，美国人用这艘货轮，运来了一船的可口可乐，能卖7亿元；德国人用这艘货轮运来一船的披萨饼，能卖130亿元；法国人用这艘货轮运来了一船的法国化妆品，能卖6100亿元，这是按照法国化妆品一般的价格计算。可以说中国人真的好可怜，对于中国经济，化妆品比货轮更重要，化妆品能让中国人真正富裕起来，因为人的世界理应关注人的需求。世间所有的产品，最终都是为人服务的，发展最好的东西，如果不是为了让人活得更有质量，而是为了把人彻底消灭，即使是各种各样的消费品，那也就是军火。西方发达国家早就瞄准了中国的消费品市场，法国总理来中国，谈的是化妆品，瑞士总统来中国，入世前夜谈的也是化妆品，所以中国人不能帮外国人发动新的侵略战争，那就是经济侵略，不能什么都觉得外国的好，外国的产品大都也是在中国生产的，中国的企业一定是与中国优秀品牌共同成长起来，这样才能做到名利双收。

三、与本土企业合作的障碍。作为连锁店，与中国自己品牌合作，可以说现在已经面临着很多障碍，这些障碍中，我个人认为核心的问题是利益，关键的问题是思想。连锁店总是要求有更低的折扣，更好的服务，不愿给予本土品牌与国际品牌同等的待遇，当你拿国际品牌的服务去比的时候是否想过5折供货与6.5折供货的品牌服务怎么能一样呢，连最不讲理的商场、超市都是在保障客户利益的前提下再去提苛刻的条件，而厂家在满足了利益的情况下也甘愿做孙子，如果利益没有了，哪会有动力去做好服务，谁还愿意去和你合作呢，所以倡议大家应该用商业的思维来进行商业的合作。

对于区域保护的问题，现在是连锁店在与本土品牌合作当中遇到的一个最大的问题，我想可以采取分区域合作的方法。

商家在考虑问题时，会首先考虑全国利益，然后才是局部利益，一个连锁系统开得再大，也大不过一个城市的市场，更大不过一个全国的市场，就好比一个人再牛，也不能和政府对抗，国家元首再霸道也不能和人民对抗一样，否则厂家必然忍痛割爱，不去和你合作，因为你并不是不可替代的。在一个城市当中，你连锁系统开得再好，总会有更多的销售渠道可以去销售，那么他就是你的替代者，而且一旦与别人合作了，就等于为你扶植了一个新的竞争对手。

每个企业的发展之路都是不可复制的，要考虑好你自己的扩张之路，每个时代的背景都具有不可复制性。过去有的店靠自己出品牌发展起来了，但在今天好像这种办法也不行了，现在行业分工已经越来越细致，我自己也早已打消了投资连锁店的念头，因为从2002年开始，我每年都有这样的冲动，想要在中国投资一个自己的连锁系统。但现在我认为，我们做的是上游的生意，不能再去投资下游的生意，否则会给我们自己品牌的发展蒙灰。而莎莎和屈臣氏也不具有可复制性，所以说你要考虑自己的扩张之路是什么。

三百六十行，我自己很庆幸选择了美容化妆品行业，因为美容化妆品是目前四大发展最快的行业之一，充满了机会，这也是一个最容易干的行业。我经常说很多在其他行业做失败的人，到美容化妆品行业来投资，都成功了。但到今天为止，我还没有看到一个在化妆品行业做失败的人到其他行业做成功。这告诉我们的是，这个行业很容易做出名堂，充分说明了这是一个非常好的行业，因此值得我们去为之奋斗终生。

中国需要品牌，我们需要大家共同的努力，共同秉信忠义礼信的中国传统观念，为我们自己喜爱的事业，为创造我们中国人自己的品牌而努力。在这个特殊的日子里，中国人更加要团结，要坚强，在这里我希望大家能够共同为中国加油，为中国品牌加油！