刘德华救不了百年润发

文/吕红博

    从今年7月1日起，刘德华版的百年润发广告开始在央视和各大卫视投放，这是浙江纳爱斯集团收购香港奥妮之后的第一大动作，在“百年润发”、“奥尼”和“西亚斯”三个品牌中，纳爱斯选择了首推“百年润发”，显然是冲着洗发水市场200多亿的市场容量和发哥版的百年润发广告给人留下的深刻印象去的，据报道其目标是全国洗发水市场10%的份额，可见野心着实不小。

   纳爱斯能成功吗？刘德华能救了沉寂多年的百年润发吗？先不说其面临宝洁和联合利华旗下众多强势品牌和其他中小品牌的夹击，单就则广告而言，答案似乎就不是那么让人乐观！

    都说好的广告是能够让人看到其背后的策略的，但看刘德华版的百年润发广告，却发现其背后的品牌策略不知所云。新版百年润发的广告，摒弃了发哥版“植物一派”的理念，推出“调理”概念，看似发展创新，实则背离消费认知。纵观众多洗发水品牌的传播，如飘柔的“柔顺”、海飞丝的“去屑”、潘婷的“强韧”、霸王的“防脱”，包括清扬、采乐、汉方等也都是在这几方面大做文章，完全可以讲，在这些品牌的诉求的推动下，洗发水的品牌已经进入了“品牌功效化、功效品牌化”的时代。“柔顺”、“去屑”、“强韧”、“防脱”等之所以能够获得成功，根本原因就是给出了结果，而且这些结果是消费者能够完全感知的，而百年润发的“调理”概念，只是一个过程，没有给出能够令人清晰感知的结果。不可否认，有一部分老消费者因为发哥版广告的深刻印象，在看到新广告时也许会怦然心动，但这种心动也只是对以往情愫的一种怀念，在没有品牌功效的支撑下，纵使是老消费者，恐怕也不会在品牌林立的终端心甘情愿的选择百年润发！

    尽管在刘德华版的百年润发广告中，嫁接了电影《烽火佳人》的经典影像，同时也沿用了发哥版中的男主角给女演员洗头温馨场景，广告拍摄制作都可谓是美轮美奂，但策略的失误必将导致其在终端没有多少杀伤力。倒不如，倒不如，挟“植物一派”的概念，在密集广告投放的支撑下，在“柔顺”这个细分市场上和飘柔真枪实弹的干一仗，君不见，在海飞丝面前，清扬、采乐等不都活的很滋润。