随着中国啤酒市场的不断发展，啤酒业的全球化竞争的焦点无疑都集中在中国这个啤酒产销量都位列世界第一的市场上。08年北京奥运，嘉士伯没有取得入场券，但冰纯嘉士伯却以开心营销，在中国提前上演了一场精彩的营销贺岁片。
啤酒风云 十面埋伏
08年的北京奥运是中国品牌向世人展示自己的千载难逢之良机，青岛啤酒与燕京、百威并列北京奥运会三大啤酒赞助商，燕京以东道主身份已经开始广泛的免费企业参观旅游，青岛啤酒在国内市场已经处于领先地位，赞助“梦想中国”、“倾国倾城”以及湖南卫视的“我是冠军”，并建立泰国啤酒生产基地，全力打造“享誉世界的中国啤酒”。
打开百度，搜索“啤酒”，首先挑战视野的却是源自德国的经典伊堡啤酒、德国原装进口碧特博格啤酒和俄罗斯波罗的海啤酒；GOOGLE则是百威、雪花、燕京和珠江的攻守阵地，奥运会还有两百多天开幕，山雨未至风满楼，中国市场的啤酒战，火药氛围，已经弥漫。
环绕四周，十面埋伏，在这场啤酒集结战中，嘉士伯将如何进行士兵突击？
嘉士伯 崛起中国
作为世界五大啤酒豪门之一，嘉士伯已在全球150多个国家和地区建立了庞大的业务网络，在五大洲拥有100多个生产基地，年产啤酒80多亿升。
早在清末，嘉士伯啤酒就曾进入过中国。但真正到中国内地投资，只是10多年前的事。1992年，嘉士伯与广东惠州啤酒有限公司建立合资公司，标志着嘉士伯与中国啤酒企业合作的起步。1996年，嘉士伯与上海松江经济技术开发建设总公司合资成立嘉酿（上海）啤酒有限公司，后又与青岛啤酒厂合资成立了上海松江嘉士伯啤酒有限公司。
2002年，嘉士伯从浙江开开集团收购昆明华狮啤酒有限公司全部股权。从2003年开始，借中国实施“西部大开发”战略的东风，嘉士伯加大了向中国西部投资的力度。2003年6月，嘉士伯收购了云南大理啤酒厂部分股份；2004年2月，嘉士伯与西藏银河科技发展股份有限公司结盟，组建合资的“西藏拉萨啤酒有限公司”，嘉士伯成为全球500强跨国公司中首家登上“世界屋脊”的企业。2004年9月，嘉士伯收购新疆乌苏啤酒有限责任公司34.5％的股份。2004年12月，又与甘肃兰州黄河啤酒公司携手，通过股权转让和共同投资两种方式组建兰州、天水、酒泉和青海西宁4家合资啤酒企业。至此，嘉士伯已基本完成了在中国西部的布局。但对于奥运会战，逐鹿中原，迷雾依然。
中国人群 精神状况
近年来，中国GDP每年超过8%的增长，经济高速发展，但人们对生活的满意度却没有增加。相反，沮丧和不信任感显著提高。
很多都市人群似乎都过着让人羡慕的白领生活，朝九晚五职业装，咖啡网络办公室，进出打的，高兴了去吃大餐，不高兴的可以随意刷卡shopping，拥有开放的视野、时尚的生活品味、精致的生活环境--------听起来，都不错，看起来，都光鲜。光鲜之后是工作压力大，圈子变的小、物价上涨、每天早出晚归的挤车，卡奴、车奴、房奴，感情危机，家庭危机、事业危机，吃的怕有病毒，喝是怕致癌，穿的怕传染，数码产品怕辐射，处处似乎都笼罩着一层阴影，人人都是亚健康，抑郁、焦虑、心理紧张，重者在一定程度上影响到了正常的社会交往、工作能力、人际关系。
GDP的上涨，并没有带来实际的好处，突然传来新的衡量标准，幸福指数，而且全球最幸福的地方竟然是小国丹麦，一个童话的故乡。国人投去好奇的目光。
幸福国度 开心测试
“开心资产”测试是一个时下流行的网络测试，只需几分钟时间，便能知道自己的开心程度能“值”多少钱。“开心资产”概念源自被誉为“幸福之都”的丹麦。丹麦是全世界幸福指数最高的国家之一，并名列欧洲之冠。将其快乐理念首先带入中国的是国际著名酿酒商丹麦嘉士伯公司，他们在国内展开了一场“开心运动”，以旗下的新产品“冰纯嘉士伯”为先锋形象，分享着丹麦人的快乐秘诀。作为活动前奏的“开心资产测试”在冰纯嘉士伯官方网站一经发布，便被各大论坛转载，网友反响热烈，不到一周累计点击率已过百万。
自去年起，国家统计局已将“幸福指数”纳入了年度国家统计范畴，人们的精神财富正式成为涉及国家战略的重要指标，而一个和谐的社会更寄以人们自觉的建设与维护。其实一种积极的心态，比金钱更能让人感到幸福和满足。于是，有了超级女声的成功，有了娱乐营销的流行，有了中国大众娱乐节目的出现。
冰纯嘉士伯 不准不开心
2006年起，冰纯嘉士伯就出台了“冰纯嘉士伯音乐释放LIVE”系列音乐演唱会，邀请"中国台湾最真诚的流行摇滚音乐组合,华语歌坛最凌厉的至高霸气男声惊艳"的信乐团、台湾人气歌手李圣杰、情歌“唱作天王”周传雄、戴佩妮、江美琪的“完美绝佩”、人气偶像歌手吴克群、品冠+阿牛、乐坛新宠泳儿和创作小天王张敬轩、风趣幽默的陈小春等人气歌星，在北京、南京、广州、上海、郑州、西安、兰州、拉萨等各大城市开演唱会，每到一地，总能以音乐点燃城市激情，同时，各种媒体也把开心的心态和冰纯嘉士伯带给国人。
2007年7月7日“冰纯嘉士伯五月天离开地球表面演唱会”五月天摇滚乐的动感和活力，洗刷了广州的七月流火，让歌迷彻底逃离了生活中的烦恼和压力，让五迷们的激情彻底释放！
此后，冰纯嘉士伯正式签约五月天，五月天携手冰纯嘉士伯，号召和年轻一族去追求“开心”的生活态度。五月天在全球进行巡回演唱会的同时，与冰纯嘉士伯同时飞扬。
在开心测试和激情音乐会里，人们逐渐接受这种开心理念和冰纯嘉士伯的品牌。有别于冰冷的数据和指标，冰纯嘉士伯用一场“不准不开心”的“开心运动”宣扬对开心态度的追求。感同身受，其实，金钱或许没有开心重要，能与好友把酒言欢，都能成为别人眼里的“开心富翁”，越早意识到这点，便越早有丰厚的回报。
07岁末 全国总动员
五月天在新广告中首次以旗手的先锋形象出现，五月天引领的“开心运动”以“不准不开心”作为宣传口号，直接呐喊出冰纯嘉士伯所倡导的积极态度。冰纯嘉士伯的“开心旗手”、“开心特工”、“开心风暴”等极富于视觉冲击力的全新主题广告于12月在全国各大城市全面推出。
冰纯嘉士伯由北欧著名设计公司Fusion精心设计，拥有业内首创的透视瓶身及纤细线条，几近奢华的瓶身浮雕与直率的瓶身相得益彰。
平面广告也请到世界十大顶尖设计公司里唯一的华人设计师陈幼坚的公司进行创作，所有团队和元素，都显示本土化的最好水平。
报纸、杂志、地铁、公交、电视基本做到全面立体覆盖，让冰纯嘉士伯在12月的中国，无处不在。冰纯嘉士伯，不准不开心，这句稍带着霸气和关心的宣传口号，因为朗朗上口，极富生活色彩，也快速成为一句流行语。经过前期充分的市场预热，冰纯嘉士伯的销量突飞猛进，点名购买，也成为时尚。（最好能有数据支撑）
圣诞元旦，都是酒类销售旺季，此时的冰纯嘉士伯，市场表现如日中天，配合着12月的媒体宣传，它已经成功让“冰纯嘉士伯不准不开心”进入了2008，进入了中国消费者的喜爱品牌阵营。延续开心营销和正在兴起的“开心俱乐部”，奥运期间，虽然没有入场券，冰纯嘉士伯在中国市场，也能享受到丰盛的夜宴。
结束语：
纵观冰纯嘉士伯取得的成功，我们认为，除了产品好、传播得当等突出因素外，文化理念成为最大的亮点。可口可乐也是这一战术的高手，嘉士伯已经突破了啤酒的概念,而在经营一种文化，在传播快乐，谁会拒绝快乐的传播者呢？在丹麦，嘉士伯企业文化已融人了丹麦社会，成为不可分割的一部分。在中国，嘉士伯啤酒取得的巨大成就，主要受益于其奉行的差异化竞争策略与对中国社会文化的准确把握和定位，结合娱乐营销，开展开心营销，以明星单品带动整体品牌形象，在见不到硝烟的啤酒战场，面对强大的奥运壁垒和群雄混战，冰纯嘉士伯亮出开心营销，巧妙的完成了命运呼叫转移。
【注】本文写于08年1月初，半年之后，奥运来到，形势再次逆转，欲知后事如何，且看下回分解