戴尔：王者归来复仇再起

作者：斯科特•里夫斯 编译：端木清言

 “戴尔地狱” ，已不太可能成为“戴尔天堂” ，但计算机制造商的转机无疑是惊人的。

三年前，该公司的经营质量下降，盈利预期落空，其所擅长的DM顾客服务模式面临着前所未有的压力和冲击。一度强大的戴尔电脑（ DELL ）陷入麻烦的泥潭之中。

江湖，江湖，粥少僧多

权威调研机构Gartner最近的研究报告显示：目前戴尔电脑强势占据了31.9%的美国计算机市场市场份额 ，惠普（ HPQ ）则以25.3 ％的市场份额位居次席 。2008年第二季度苹果电脑（ AAPL ）的市场份额较2007年二季度的6.4%增加至8.5 ％。台湾宏基公司市场份额则从07年第二季度的10.6%下降至8.1%，这表明其2007年8月斥资7.1亿美元收购美国计算机市场排名第三的PC制造厂商Gateway公司，并没有造成任何立竿见影的奇迹，也未对戴尔在美国市场的霸主地位构成实质性威胁。

美国计算机市场PC生产商市场份额排名

公司	2008年2季度 出货量（千台）	2008年2季度市场份额 (%)	2007年2季度出货量（千台）	2007年2季度市场份额 (%)	07Q2～08Q2 增长 (%)
Dell	5,254	31.9	4,697	29.7	11.9
HP	4,166	25.3	3,944	24.9	5.6
Apple	1,397	8.5	1,011	6.4	38.1
Acer	1,331	8.1	1,680	10.6	-20.8
Toshiba	907	5.5	882	5.6	2.8
Others	3,437	20.8	3,607	22.8	-4.7
Total	16,491	100.0	15,821	100.0	4.2

来源：Gartner 2008年7月16日发布

全球市场方面，惠普公司以18.15%的市场份额领跑，其次是戴尔市场份额为15.6 ％ 。全球销售排名前5位的PC厂商中，宏基占据9.4 ％的全球市场份额，其次是联想、东芝分别以7.8%和4.4%的市场份额位居第四、第五位。

尽管受到房产次级贷金融危机、油价原材料价格上涨，消费低迷市场疲软的不利影响，美国个人电脑市场2008年的二季度的仍保持了约4.2 ％的增长率 。但这并非意味着美国计算机市场“这厢风景独好”， Gartner表示，PC市场增长的绝大部分因素应归因于大幅折扣降价的消费刺激影响，但是随着成本压力和生产、零售行业盈利的需要，降价风潮有可能进一步减弱，因此下半年的PC市场增长状况不容乐观。

全球计算机市场PC生产商市场份额排名

公司	2008年2季度 出货量（千台）	2008年2季度市场份额 (%)	2007年2季度出货量（千台）	2007年2季度市场份额 (%)	07Q2～08Q2 增长 (%)
HP	13,028	18.1	11,129	18.0	17.1
Dell	11,204	15.6	9,190	14.8	21.9
Acer	6,749	9.4	5,676	9.2	18.9
Lenovo	5,580	7.8	4,888	7.9	14.2
Toshiba	3,137	4.4	2,428	3.9	29.2
Others	32,157	44.8	28,647	46.2	12.3
Total	71,855	100.0	61,957	100.0	16.0

来源：Gartner 2008年7月16日发布

2008年二季度全球服务器市场DELL成最大赢家

权威调查机构Gartner8月21日发布的全球服务器市场调查报告显示：2008年4～6月全球服务器出货量较07年第二季度同期增长1 2.2％，而全球服务器市场收入则较去年同期上涨5 .7％。2008年2季度全球服务器市场总收入达到180亿美元，出货量则达到230.0万部。 “美国等经济疲软的因素制约了部分地区和国家服务器市场的增长。但是08年二季度全球服务器市场的销售和收入仍然实现了一定程度的增长。从一季度开始的X86 服务器换代风潮在二季度继续强劲地推动全球服务器市场的增长，成为全球服务器市场销售和收入增长的主要推动力量。同时网络数据中心的构建以及新兴市场的需求的增长，则为二季度全球服务器市场收入增长提供了坚实的基础。”Gartner研究副总裁Jeffrey Hewitt先生表示。

 “尽管二季度RISC-Itanium Unix服务器发货下降了7.9%，但其收入却增长了9.4%；这标志着在全球服务器市场上，越来越多的高端系统销售推动了硬件平台收入的增长。”Hewitt先生说。

2008年二季度IBM公司在全球服务器市场继续保持收入领先的优势（见表1 ） 。IBM旗下System p& System 两大主力产品的迅猛增长，使其抵消了该公司其他产品收入下降的不利影响，继续保持收入增长和份额领先的优势。08年二季度IBM全球市场服务器收入较去年同期增长了11.5%,并推动其市场占有率提升了1.6％；31.2%的市场份额使其领先市场份额第二位的惠普公司三点六个点，两家占据全球服务器市场的大半江山。

排名前五位的服务器制造商中戴尔、惠普、IBM的三大厂商收入增加的同时，富士通/富士通西门子和Sun收入则出现了较去年同期下降的态势。而戴尔则以15％的同期增长率成为收入增长率的单项冠军。

表1： 全球：2008二季度服务器供应商的收入统计（单位：美元）

公司	2008年2季度 出货量（美元）	2008年2季度市场份额 (%)	2007年2季度出货量（美元）	2007年2季度市场份额 (%)	07Q2～08Q2 增长 (%)
IBM	4,315,049,933	31.2	3,870,937,408	29.6	11.5
Hewlett-Packard	3,811,555,998	27.6	3,703,108,934	28.4	2.9
Dell Inc.	1,795,295,686	13.0	1,561,405,756	12.0	15.0
Sun Microsystems	1,633,955,195	11.8	1,753,434,866	13.4	-6.8
Fujitsu/Fujitsu Siemens	492,821,856	3.6	493,498,046	3.8	-0.1
Other Vendors	1,761,944,639	12.8	1,678,799,374	12.9	5.0
合计	13,810,623,307	100.0	13,061,184,384	100.0	5.7

资料来源： Gartner （ 2008年8月）

在全球服务器出货量方面，惠普公司较07年二季度增长了8.7 ％，但其市场份额则较去年同期下降1％。尽管其保持了全球服务器出货量的领先地位，但是排名第二位的DELL则以高达24.2%同期增长摘取了同期出货量增长率桂冠，市场份额则较去年同期上升了1.4％。（见表2 ）。其他前五位的服务器制造厂商中，富士通/富士通西门子，IBM和Sun出货量均较去年同期有所增长，但是均低于行业12.2%的平均增长水平。 接近4成的同期出货量增长，使得DELL的中小企业Simplify IT计划“功成名就”。

表2  全球：2008二季度服务器厂商出货量统计 （单位：台）

公司	2008年2季度 出货量（台）	2008年2季度市场份额 (%)	2007年2季度出货量（台）	2007年2季度市场份额 (%)	07Q2～08Q2 增长 (%)
Hewlett-Packard	706,724	30.2	650,371	31.2	8.7
Dell Inc.	577,163	24.7	464,650	22.3	24.2
IBM	308,835	13.2	295,088	14.1	4.7
Sun Microsystems	96,510	4.1	94,969	4.6	1.6
Fujitsu/Fujitsu Siemens	61,077	2.6	59,142	2.8	3.3
Other Vendors	590,732	25.2	522,442	25.0	13.1
合计	2,341,041	100.0	2,086,662	100.0	12.2

资料来源： Gartner （ 2008年8月）

凤凰涅磐 浴复仇怒火重生

尽管美国及全球PC市场面临着强大的成长压力，但是戴尔公司则显示了强劲的扩张势头。2009财年第二季度（2008年5月3日～2008年8月1日），戴尔公司总收入为164.34亿美元，较去年同期增长 11.2 ％，每股收益较去年同期下降6.06％达到0.31美元。尽管出现了营业收入（同期下降9.20％）、纯收入（同期下降17.43％）、每股收益（同期下降6.06）三项关键指标同期大幅下降，但是由于1季度的出色业绩，其上半年收入仍然保持了两位数以上的增长；每股收益则较08财年上半年同期增长5％；戴尔以优于同业的销售增长和以及其所进行的商业、消费产品技术服务方面优化减少营运开支的表现，还是展示了其强大的市场运作实力。

2009财年2季度戴尔公司为了减少营运开支所产生工厂关闭损失和遣散费用高达2500万美元以及2700万美元购买无形资产的费用摊销，同时戴尔仍然致力于实现2011财年底年均成本削减至少30亿美元的财务目标。断臂疗伤，真英雄才能够做到不用麻醉仍然能够谈笑风生镇定自若，戴尔显然就是这样临危果断处之泰然的高手。

在过去的一年，戴尔公司已裁减了约8500员工-其中08年1季度则裁减了3700名雇员，占到半数以上。不过，该公司还称，由于收购海外工厂的因素约有2700名工人成为该公司直接雇员，但不并影响该公司预计截至2009财年3季度末雇员数量净减少8900名左右的人力资源成本削减的计划。看似矛盾的事情，通过戴尔的运作则充满了玄机。其实，也非常简单：一切为了盈利的目的，减少高收入雇员群体成为戴尔浴火重生的必然选择。

像其竞争对手正在争先恐后的致力于打造笔记本电脑技术竞争力一样，戴尔公司则采取一系列举措以将市场领先地位从台式机转移到笔记本电脑市场领域。8月份的第二周，该公司新近推出的10款商业用户版笔记本电脑产品推广说明会在旧金山举行。

戴尔与其“宿敌”惠普公司、苹果公司均为了进一步提升市场占有率，进军“云计算（cloud computing）”领域展开“Toe-to-Toe（贴身紧逼）”肉搏战。此次戴尔推出的10款商务版笔记本电脑，包括红蓝两种颜色的色彩设计以及石英粉红色和云母磨砂金属面板工艺，激情时尚成为戴尔电脑区别于同类产品的“独门武器”。

为了进一步与惠普和苹果电脑竞争，提高取胜的把握。此次戴尔推出的新款笔记型电脑，在技术特点方面也可圈点。由7款商务用户机型及3款为工程师、平面设计师以及其他高配置需要的专业量身定做的精准机型所组成的阵容，其魅力足以与“梦八队”抗衡。另外，该公司还预计推出2款售价低于1000美元的经济型笔记本电脑，以锁定低收入尤其是学生用户群，以便抢夺8月份延续至9月下旬的“Back to School”暑期促销商机。

在笔记本电脑“轻薄型”时代，戴尔公司则表示该公司数周内即将上市的新产品E4200笔记本电脑重量仅为2.2英镑，性能及款式方面实现了对苹果公司旗下重量最轻的3英镑MacBook Air的“全面超越”。戴尔在与其竞争对手苹果和索尼公司在“轻量级”笔记本电脑市场的较量，刚刚开始，但是，很显然其已经具备了“冠军”舍我其谁的风度和勇气。

 

渠道模式再造 插上一对不再“隐形的翅膀”

一直以来，戴尔无疑是个人电脑直销的先锋。但是，2007年6月份以来，戴尔相继宣布进入沃尔玛（Wal-mart）、百思买（BestBuy）等美国本土消费电子零售卖场销售，随后又先后宣布与家乐福、日本比酷相机（BIC Camera）、日本软图Sofmap、日本Best电器、日本荣电（Edion Group）、墨西哥办公仓储卖场（Office Depot）、中国国美电器（GOME Electrical Appliances Holdings Ltd）、苏宁电器（Suning Appliance Co., Ltd.）、宏图三胞（Hisap Corporation）以及印度塔塔集团（Tata Group）等合作。

2008年元月该公司更是宣布关闭全美146家直销门店，以减少营运开支，提升流通绩效。虽然，相关专家提出戴尔全面放弃直销模式的质疑，但是2008年春天以来戴尔电脑市场份额高增长的事实表明，直销+分销+网购的多维立体渠道模式并不是对传统分销模式简单的回归。其Simplify IT使其在中小企业用户和政府机构用户等商务领域一骑绝尘，而多维立体分销渠道则缩短了其与普通消费者的“距离感”。

8月上旬戴尔公司高调启动与全球最大的零售商沃尔玛联合推行在沃尔玛美国境内门店开设电脑解决方案技术支持服务站试点；8月1日戴尔公司宣布与日本加贺科技合作，后者自8月上旬开设面向PC连锁零售渠道、专业店渠道等代理批发戴尔电脑及外设产品，一举增加了500分销网点，进一步巩固了其杂日本PC市场龙头老大的江湖地位。

2009财年二季度，戴尔在亚太地区和日本市场：收入在同期增长16 ％ ，达到20亿美元以上；出货量、盈利分别增长16 ％ 、10 ％，均保持了两位数以上增长的良好势头。产品方面，其产品结构平衡同步保持增长良好的增长势头，使其总出货量增长幅度超出行业增长水平的三倍之多。市场份额则同步提升1.7个点。其中Mobility产品增长27％、服务器增长21％，Storage产品则同期增长31％。

•美洲市场：收入同期增长5 ％ ，达到81亿美元，市场份额则同期增长1 1.9 ％，戴尔仍稳居美洲市场冠军宝座。尽管经营收入初现了同期下降的情况，但是由于产品方面实现了均衡增长其盈利能力提升近20 ％ 。其中服务器则出货量增长了18 ％ ，超出行业的平均增长水平。Mobility产品，则同期增长12 ％。

• 欧洲、中东和非洲市场方面：收入则增长了11 ％ ，达到35亿美元；出货量则同期上升20 ％ 。由于其所采取策略性增长举措，并增加递延服务收入的措施造成了营业收入的下降。服务器产品，同期增长18 ％ ，成为增长最快的前5名供应商，增长速度几乎达到同行业的1.6倍。笔记本电脑的出货量则增加了52 ％ ，增长速度同样远高于行业平均水平。存储产品收入同期增长17 ％ ，两位数以上增长的优异业绩与其他产品相比毫不逊色。

•全球消费市场方面：戴尔全球出货量同期增长了53 ％和市场份额则上升了1.6个百分点达到9.1 ％ 。2009财年二季度戴尔个人笔记本电脑出货量同期增长2倍多，推动收入增长28％达到28亿美元。戴尔公司盈利大致达到损益平衡，但是随着业务的扩大，其零售网络的开拓导致1800万美元衍生诉讼费用。不过，与混合式分销模式所带来的机会收益相比，显然在可以承受的范围内。

新兴国家市场方面：戴尔在金砖（BRIC：巴西，俄罗斯，印度，中国）新兴国市场的表现，相比较其他主要竞争对手各类产品收入同期增长41 ％、出货量同期增长46 ％而言，戴尔公司出货量及销售收入增长水平均超过三位数，超过同行业增长水平的3倍以上，市场份额方面戴尔则获得了24％的市场份额。目前金砖四国市场收入占戴尔公司总收入9 ％以上。2009财年2季度美国以外的海外市场收入约占戴尔整体收入的47 ％。并且戴尔公司将于8月份第三周在新兴国市场推出新款vostro笔记本电脑、台式机专供成本敏感的成长型企业、政府和教育机构等预算有限的用户，通过授权渠道合作伙伴分销以及直接从戴尔公司购买的模式销售，以期在亚洲、非洲、拉丁美洲、欧洲及新兴国市场等20多个国家和地区市场获取更大的市场份额和收益。

渠道模式再造无疑是这位个人电脑直销模式的先锋，再一次成为信息化时代的弄潮儿。那么，戴尔的成功秘诀在哪里呢？

再上虎山行 英雄来归

2007年2月份戴尔电脑创始人迈克尔•戴尔重掌阔别了1年半之久的帅印。由于其无可比拟的个人魅力和公司影响力使得戴尔公司的人事变动及经营转换等棘手问题，迎刃而解。

迈克尔•戴尔重掌帅印之后，便将戴尔公司带回重塑行业“革新先锋”，戴尔复活东山再起的“变革时代”。正是由于如此，近来Dell在全球市场范围内高调进入流通渠道的市场营销战略的变阵，则被视为戴尔由“产品（技术•价格）导向型”转向“顾客导向型”的象征。对于戴尔而言，这家以供应·网络·革新为核心高擎低价格战略大旗在80年代就开始崭露头角，迅速提高势力的“另类公司”，并非单纯被迫对其顾客价值提供战略再定义。而是说三十年后今天的Dell，在市场的模仿和产品的升级变化中几乎丧失了其全部的市场竞争力，在此情况下，迈克尔戴尔的回归“正当时”。

这位以创新闻名的“革新家”，虽不能说是“技术王者”或者“成本王子”的称号也已经过时，但是，其所领导的一系列营销模式变阵，则使其“革新家”的光环更加闪亮，引人注目。通过“合纵连横”的国际商务外交，频频抛头露面出访日本、中国、印度、英国、巴西的戴尔先生，充分显露了这位“直销王子”惊人的营销水平。他把戴尔公司的成长理念、环保责任、区域经济贡献等一系列“文化”成功的“贩卖”给当地的政府、供应商、分销伙伴，将戴尔带入“混合营销”时代，同时也使得戴尔的直销模式进入一个新的发展阶段，尤其是戴尔在印度市场的成功，足以成为“营销大师”版案例载入哈佛等商科教科书。

2005年，该公司由于2款OptiPlex台式机电容器故障造成的无警告自动关机的质量缺陷问题，支付了超过3亿美元的修理或更换费用。

而今天只要迈克尔•戴尔回到公司的阵营，那些日子早已成过去。（来源：Minyanville.com编译：端木清言）