任何一个品牌，无论做得多大做强，都源于一个持续不断的创意，一个连续长期形象的塑造。
创意值千金，但创意不是无中生有，而是一种旧的元素进行的一种新的组合。除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。在广告中,创意点子是建基于对生活的常识,而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合。
点子有三个层次：
策略点子
定义出目标的核心精髓。
创意点子
对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。
执行点子
技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。
IBM的点子（1995年）
策略点子
IBM是信息时代看不见的基石。
创意点子
出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。
执行点子
用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。然而无论你怎么开始，要记住——你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”
关于大创意的七大秘诀
1）抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。
2）最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。
3）点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。
4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。
5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。
6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。
7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。
每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是最低限度的要求。
对平面广告设计的要求：
图片的大小？
可否包含引人入胜的故事？
可否让图片具有新闻性？
是否可以示范产品？
产品可否成为图片的主角？
是否具有出人意料的视觉效果？
照片还是绘画？
是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？
是否投注了足够的心力？
天天看见的东西通常会让人麻木，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。
创意对广告标题的要求：
标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。
标题是否承诺了一项利益点？
标题是否包含了具新闻价值的消息？
标题是否谈到价格？
标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？
标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？
标题是否对目标对象挥旗示意？
标题是否包含品牌名？
标题是否包含证言？
标题是否引用了流行语？
标题是否与图片共同发挥作用？
如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？
把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。
最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。
绝对不要惹人生厌：
“人们不会因为厌烦而去购买你的产品”，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”
为什么人们都喜欢看电视，是因为电视里有新闻故事，有故事片。如果你的广告片里有引人入胜的故事，观众同样会喜欢看。
创意值千金，但创意不是无中生有，而是一种旧的元素进行的一种新的组合。除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。在广告中,创意点子是建基于对生活的常识,而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合。
点子有三个层次：
策略点子
定义出目标的核心精髓。
创意点子
对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。
执行点子
技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。
IBM的点子（1995年）
策略点子
IBM是信息时代看不见的基石。
创意点子
出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。
执行点子
用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。然而无论你怎么开始，要记住——你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”
关于大创意的七大秘诀
1）抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。
2）最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。
3）点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。
4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。
5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。
6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。
7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。
每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是最低限度的要求。
对平面广告设计的要求：
图片的大小？
可否包含引人入胜的故事？
可否让图片具有新闻性？
是否可以示范产品？
产品可否成为图片的主角？
是否具有出人意料的视觉效果？
照片还是绘画？
是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？
是否投注了足够的心力？
天天看见的东西通常会让人麻木，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。
创意对广告标题的要求：
标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。
标题是否承诺了一项利益点？
标题是否包含了具新闻价值的消息？
标题是否谈到价格？
标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？
标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？
标题是否对目标对象挥旗示意？
标题是否包含品牌名？
标题是否包含证言？
标题是否引用了流行语？
标题是否与图片共同发挥作用？
如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？
把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。
最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。
绝对不要惹人生厌：
“人们不会因为厌烦而去购买你的产品”，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”
为什么人们都喜欢看电视，是因为电视里有新闻故事，有故事片。如果你的广告片里有引人入胜的故事，观众同样会喜欢看。