2008年8月8日～24日，注定会成为很多运动员的职业生涯中很难抹去的记忆。经历了过去四年乃至更长时间的默默准备，一些运动员在北京奥运会上获得了其个人运动生涯的历史性的突破，比如获取了8金的美国游泳名将菲尔普斯，又比如而破世界纪录的牙买加小子博尔特，当然还有来自古巴的后起之秀罗伯斯。有得意者，就有失意者，在此届奥运会上，也有一些运动员因为种种原因最后功亏一篑，比如因伤退场的刘翔，再比如美国射击名将埃蒙斯。

与此同时，在奥运会的另一个赛场，比赛也正在如火如荼的进行着。只不过，这场比赛的主角不是运动员，而是企业。他们和运动员们一样，在过去长达数年中，对奥运会的预热，也正是为了能够在这16天里发挥最好的状态，取得最好的成绩。当然，这场比赛的裁判并不来自于奥委会，而是最为广大的消费者。消费者的最大程度上的认可对他们而言就是金牌。

从理论上讲，这是一场并不一定需要决出胜负的比赛，由于参赛的目的，参赛者之间似乎并没有多大可比性，他们只需要按照计划比完各自的赛程就可以了。但这却是同样需要倾注全力的比赛，因为你的裁判同样正在挑剔地看着你的一举一动。与运动员赛场的裁判用手投票不同的是，来自企业赛场上的裁判却一般是脚来投票——它能直接影响到企业业绩。

同一天，企业赛场上的比赛也结束了。和运动员赛场上的情景类似，在企业赛场上，同样是几家欢喜几家愁。有的名利双收，喜上眉梢，比如GE、联想；有的暗自伤神，迷茫不一，如阿迪达斯，麦当劳；有的却得不偿失，黯然离场，比如统一方便面、德尔地板。

可以说，企业赛场上的奥运赞助商选手们的奥运会表情也成为了奥运会上一道道独特的风景，酸甜苦辣咸，各中滋味，无所不含。

满足：联想

“4年前联想只是一个营业额30亿美元、只在中国运营的公司。但在这4年的时间里，我们的营业规模已经接近170亿美元，历史上第一次进入全球500强，同时在全球大多数国家都开展了业务。”

说这话的正是联想集团董事局主席杨元庆。谈论起联想的现状，杨元庆显然是一脸的轻松，甚至还能从中看到一丝骄傲的眼神。

时光倒流四年。2004年时候的杨元庆远没有如今这么意气风发。此时的联想虽然仍然长期居于中国PC制造业第一阵营，但是一方面，由于惠普、DELL对于中国市场的认识不断加深，对于市场的投入也越来越多，另一方面，由于神州、方正、华硕等本土电脑品牌的快速成长，联想的市场份额正在逐步遭遇到来自竞争对手们的蚕食。

如此尴尬的境地显然让当时还是集团CEO的杨元庆以及老帅柳传志头疼不已。事实上，此时摆在联想面前的只有一条道——扬帆出海，实施联想的全球化战略。

柳传志和杨元庆当然也很清楚，当时的联想只是一家以渠道见长，并没有多少核心技术的本土制造企业，要想成功实施国际化战略，必须借力。

幸运的是，联想抓住了摆在面前的历史性的机遇。一个是收购4倍于己的IBM PC业务，另一个就是成为了北京奥运会的TOP赞助商。

“在收购IBM PC业务之前，海外很少有人知道Lenovo是谁。”杨元庆如是说。借助于IBM这块在IT领域的金字招牌，lenovo这一品牌在国际上很快为人所识。

然而，问题接踵而来。用杨元庆的话说，当时的“联想营收仅30亿美元，没一个外国员工，是个土老帽”，IBM的PC业务当时位列全球第二，仅次于惠普之后。收购了IBM PC业务这头大象的这条叫做lenovo 的蛇能否顺利消化，已经成为了全球IT业界共同关注的话题。更致命的事，业界对于这一事件的悲观态度已经严重影响到了IBM pc业务部门及其渠道体系的情绪如果任由发展，那么，联想集团很有可能被这一收购拖垮。

此时的联想，最需要的是证明：证明联想的实力，不断提升联想的品牌形象，提升联想集团及其渠道成员的信心。或许是早有预谋，在收购之前，联想已经顺利成为了国际奥委会的全球TOP赞助商。

杨元庆当时就很清楚，2008年的北京奥运会将联想展示自己的最佳舞台。作为国际奥委会的TOP赞助商，联想为刚刚谢幕了的本次奥运会提供了近3万件服务器、笔记本电脑、台式电脑和桌面打印机等在内的计算技术设备，并要构筑北京奥运会信息系统硬件平台，覆盖计时计分系统、评论员信息系统、赛场成绩系统、比赛管理系统等七大核心领域，覆盖了7个奥运举办城市的56个场馆。在杨元庆看来，这显然是一个在全世界面前展示联想产品品质和技术水准的机会，这样的成绩单的分量足以盖过任何一次大手笔的宣传推广。

另一方面，TOP赞助商的身份，为联想开拓海外品牌知名度，稳定与原IBM客户的关系打开了一扇门。

“现在，我们跟奥运的五环连在一起，当我们把名片递给别人时，对方会说你们也是奥运会的赞助商？我会说联想是TOP赞助商之一，这对联想品牌的提升起到了非常大的作用。”谈起当初对于赞助奥运会的决策，杨元庆至今仍然自豪不已。

这不，奥运会期间，联想就耗费了巨大的人力物力和财力邀请了全球500名在各自领域具有相当话语权的重量级人物来加深了解联想，这其中包括数位来自英美等国的前政要，52位世界500强企业领导人

“联想曾有一个愿望，就是在服务好奥运会的同时，借助奥运会的平台实现联想的国际化，帮助联想在全球提升品牌形象。”杨元庆说。

事实证明，联想做到了。据联想集团提供的资料显示，正是因为做足了面子工程，联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点；在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。

“很多人认为联想花费巨资投入奥运会不值得，但是今天看来我们赌对了，我们赢了！”杨元庆表示。

媒攻：海尔

和联想类似，海尔加入到奥运赞助商行业中来的主要目的也是为其国际化破局寻求帮助。不过，与联想稍有不同的是，自收购了IBM pc部门开始，联想就已经成为了一家真正意义上的跨国公司，而海尔则只能说，正在朝这方面努力。从这个角度而言，对于在本土举办的奥运会这个国际公认的传播平台，同样立志于跨国公司的海尔的需要似乎更加迫切。

外人所不知的是，和联想一样，海尔也曾经为争取国际奥委会TOP赞助商而努力过，不过由于种种原因，海尔最终未能如愿，只能退而求其次，成为了北京奥组委白电赞助商。

和联想一样，海尔此次利用奥运会这个平台传播的也是其“全球化品牌”的形象。不过，与联想直接面对消费者的传播不同，海尔把传播的重点放在了奥运会期间蜂拥而至的境外主流媒体的记者身上。

据业内人士透露，在北京奥运会期间，在国际知名公关公司的协助下，海尔核心高管几乎每天都在接受包括美国《华尔街日报》、道琼斯、路透社、美联社、英国《卫报》、新加坡《海峡时报》、法国《论坛报》、香港《南华早报》等在内的国际主流媒体的专访，发动了有史以来最大的一轮国际媒体宣传攻势。相比之下，境内媒体则倍受“冷落”。极少有媒体能够采访到海尔的高管。

为了能够让外媒记者更加全面的了解海尔，北京奥运会期间，海尔集团耗费巨资在鸟巢对面、北京朝阳公园、青岛奥帆基地建设3个规模巨大的奥运体验中心，并邀请国外媒体记者亲自前往体验。据了解，海尔奥运体验中心展出的是海尔认为代表未来之家16小时生活圈的U-HOME系列智能家电，产品涉及从家用跑步机、电视、智能冰箱、智能空调、全球电脑会议系统到家用门禁系统等的全部海尔家电产品。与此同时，相同主题的“一个海尔一个家”系列广告也在央视密集播出。

海尔的想法很简单，希望通过全方面的展示，重新教育媒体记者，让其全面了解海尔的科技研发水平，扭转其对海尔的既有看法。用海尔集团新闻发言人张铁燕的话说，“奥运期间，全世界的目光都将聚焦北京，海尔希望借助于奥运会这个大舞台向全球展示自己"全球化品牌"的新形象。”此前，科技含量低一直是外媒对于包括海尔在内的中国家电品牌的集体形象。

在过去十多年的国际化进程中，海尔确实也深受其恼。虽然1992年就已经开始走向国际市场，但是直到2007年，海尔来自国际市场的收入还仅有41.6亿美元，占海尔全面总收入162亿美元的四分之一强。在国际市场上，立志做“世界白色家电行业第一制造商”的海尔，在销售规模、市场份额、影响力、品牌知名度、美誉度等方面，还远远不能同伊莱克斯、西门子、惠而浦、三星、LG等国际家电品牌相提并论。在美国等主流市场，海尔也仅仅是在酒柜、小冰箱等边缘产品上占据了主动，而在主流家电领域，海尔一直没能低端家电品牌的质疑，虽然最近两年，海尔一直在海尔强力推广旗下的高端冰箱、洗衣机和空调等白电产品。

这显然与海尔的期望相距甚远。在接受路透社采访时，海尔集团海外推进部门总经理李攀表示，海尔集团计划在未来5年内将把公司在海外收入的比重提升到公司总收入的三分之二。李攀承认，“从目前整个国际市场竞争的形式来看，要达到这个目标留给我们的时间不多了。如果要想在五年内达到这个目标的话，我们肯定要付出很多的努力，当然我们还要看消费者和市场会给了我们多少机会。” 

海尔此番媒体攻坚战攻坚能取得多大成效，目前为止还不好定论。但是至少目前，显然大幅度增加了海尔的曝光度，并借此表达了海尔打造“全球化品牌”的决心。这对海尔而言，未尝不是一件好事。

从目前来看，海尔对于这次奥运营销显然倍加重视。毕竟，历史上，索尼、耐克、三星、LG等诸多国际家电品牌都是借奥运平台享誉世界的。但是，对于媒体的密集轰炸，能多大程度改变海尔在国际上的窘境，还很难定论。惟一可以肯定的是，由于持续受到美国次贷危机和高油价等影响，海尔在国际化征程中所遇到的来自消费者、当地竞争对手的阻力必定会越来越强大，而这显然非媒体所能解决。

赚钱：GE

与希望利用奥运赞助商身份急于提升企业品牌形象的联想、海尔等本土品牌不同的是，早已经成为了“明星企业”的通用电气（GE）却着着实实利用奥运赞助商的身份大赚了一笔。

2008年8月11日，或者是难以抵挡胜利的喜悦，这一天，作为国际奥委会另一个TOP赞助商的GE迫不及待地宣布了自己的奥运收益。根据GE提供的数据显示，2008年GE的奥运收益达到了17亿美元，其中，在北京奥运项目上的销售额7亿美元。同时，GE旗下的美国全国广播公司（NBC Universal）的广告收入将超过10亿美元。

“北京奥运会将成为GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。”GE大中华区CEO罗邦民(Mark.Norbom)无不骄傲地表示。罗邦民不知道的是，GE也不经意间成为了极少数公布奥运收益的赞助商之一。

或许在很多人看来,这样的成就并不值得惊奇.作为一家横跨金融、医疗、电器、飞机发动机、运输到照明工程、发电厂零件、电视网络等众多行业的复杂庞大的企业联合帝国,相比别的企业,有着上百年历史的GE对于奥运营销应该理应更加轻车熟路.但是,事实上,这是GE第一次以赞助商的身份出现在奥运场馆.虽然在此之前，GE曾为历届奥运会提供了照明、安保等诸多设备；旗下的媒体NBC电视台40多年来一直拥有奥运会在北美市场的独家转播权。直到2005年,GE才以2亿美元的价格开始正式成为奥运会TOP赞助商，甚至比联想还迟了两个月。

这其实并不难理解.用GE中国公关总监李国威的话说,在相继爆出卖掉消费和家电部门之后,“更大程度上来说，GE是一家B2B的公司，我们的客户主要是企业.”

因此,和大多数B2B的公司一样，GE只需要让自己的客户知道GE是做什么的，GE的产品优势何在就行了,而并需要不像可口可乐、宝洁等直接面对最终消费者的B2C企业那样注重广泛的大众品牌传播。正因为如此,2005年以前，GE在中国从来没有做过任何形式的广告,成为奥运赞助商也就变得有些多余.

不过,北京奥运会的出现,却使GE产生了赞助奥运会的念想.“先有了北京申奥成功，才有了GE的TOP申请。”GE中国公关传播总监李国威表示。

“赞助奥运一个很重要的目标是，通过奥运这个平台，来发展与中国政府和客户更加长远的超越奥运周期的合作关系。”GE奥林匹克业务总裁金飞翔（Jim Fisher）表示。

当然，北京奥运会所带来的巨大的商业机会，也是GE考虑的一个重要因素。根据北京奥组委提供的数字，从2002年到2008年，北京市用于奥运会的相关投资总规模将达420亿美元。而且，2008年奥运会不仅是几个场馆的建设，更是一个前所未有的以北京为平台的大的开发投资热潮。

GE对内对外都如此宣称：2008年北京奥运会不仅是一场体育盛事，还是一次商业拓展的难得机会。为此，GE甚至还调整了既有的销售模式。作为一家高度放权的企业，以前GE的销售基本上以事业部为基础，以具体业务为销售单元，某一项业务针对某一个客户。因此，一个客户可能某一天里要接待好几批GE的销售人员，因为大家卖的是GE不同的产品。要真正发挥出GE的多元化优势来，最简单最直接的办法就是，让一个能干的业务代表将尽可能多的业务推销给一个客户。

为了解决传统销售模式所带来的弊端，GE将销售人员按照不同客户组合起来，为北京奥运专门设置了提供一站式服务的奥林匹克业务团队。在这种模式下，GE的销售和项目管理团队直接面对客户，提供综合得解决方案，而不是单卖某个具体的产品，并在项目进展过程中掌握客户的第一手反馈资料，并予以配合。这支团队甚至有专用办公室，有近百名员工在那里专职为奥运服务。这也是GE内部目前唯一一个按照客户和业主的要求来运营的机构。

销售模式的调整显然让GE尝到了甜头，到目前为止，新的营销模式已经让GE在337个奥运建设项目上签订了合同，涉及安保、塑料、能源、照明和水处理领域。甚至于，除了直接的奥运项目，GE还会参与不少北京的其他城市基础设施建设，如北京的水厂改造、城市配电、电网建设，以及规划建设中的四条新的地铁线。此外，GE还做了青岛、天津、上海、沈阳等五座奥运城市的相关项目。

“在与北京奥组委的合作过程中，GE积累了大量跨行业整合营销，大型项目营销、项目执行和客户服务经验，这为GE更好地参与2010年上海世博会、2010年广州亚运会等其他中国即将举办大型活动奠定了坚实基础。”GE北京2008奥林匹克业务总裁金飞翔（Jim Fisher）眼中，奥运项目已经成为GE提供给客户的样板工程，持续地发挥样板效益。”

另类：强生

奥运会期间的奥林匹克公园俨然成为了全球最为时尚的前沿阵地之一。虽然各大奥运赞助商“体验中心”的纷纷设立，这里几乎能够见过全球最先进、最时尚、最潮流、最前沿的产品和服务。

不过，强生搭建的“体验馆”里，占据主角的却不是强生的产品，而是五具货真价实的秦始皇兵马俑，很是让人惊奇。

当然，强生也不是“无的放矢”，它是想借此来讲述一个“强生和兵马俑”的故事。话说上世纪九十年代末，秦始皇兵马俑博物馆遗址坑内受到霉菌的侵蚀，得知这一消息后，强生公司麾下子公司比利时杨森制药公司和西安杨森制药有限公司与秦始皇兵马俑博物馆的科学家们通力合作，一起研究抗霉菌的方法和制剂,并最终取得了成功，有效地保护了这些价值连城的文物。

当别的品牌都在大秀最新科技、最新产品之时，不得不说，不谈产品，不请巨星，不做体育营销，只是讲故事的强生确实够另类。

事实上，从一开始，在奥运赞助商群体中，强生就是一个另类。在成为了北京2008年奥运会合作伙伴之后，强生随后又成为了国际奥委会TOP赞助商。由此，强生成为惟一一家同时成为了国奥委会TOP赞助商和北京2008年奥运会合作伙伴的企业。

在外人看来，强生显然多此一举。因为根据奥运赞助权益原则，奥运会TOP赞助商的权益已经可以涵盖全球各个市场，其中也包括了赞助商的权益。

不过强生并不这么看。强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆（Owen Rankin）的回答是：“我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。与此同时，奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。”

强生的出手确实足够阔绰。很难想象，这样的企业在以往120多年的历史中居然从未对奥运会进行过赞助，甚至连赞助项目和体育营销都很少做。当然，这也没强生换来了更多权益。其他赞助企业都是单品牌赞助的情况下，强生却成为为了唯一个多品牌赞助的企业。在强生，为奥运服务的品牌超过30个，其中包括强生婴儿、、cleanclear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生美瞳等大家耳熟能详的品牌，几乎涵盖了个人卫生保健的方方面面。

很快，以总公司与子公司分权模式闻名的强生发现自己遇到了问题。和GE 一样，强生旗下的各个品牌平时都是以“单兵作战”为主，不同业务之间因为交集甚少，也很少有合作，但是面对北京奥运会这样一个大的宣传舞台，这种“各自为战”的局面不合时宜。“奥运赞助是一个需要中央集权化控制的项目。” 荣庆说。

如何寻求母公司品牌与各个子品牌在价值观念上的有效连接，将不同层次的价值层面结合在一起，进而促进多元素价值体系的推广，就摆在了的强生(中国)投资公司中国奥运项目总经理徐文成的面前。

于是，就有了强生的开篇的讲故事。强生把母自品牌嫁接的桥梁定为了“因爱而生”。作为一家保健卫生产品制造商，强生不希望自己仅仅是一家含有高科技含量的品牌的几何体，而是希望能够能够使其品牌和人性化的服务和关怀相结合，以培养人们的信赖感和依赖感。实施的最好办法就是，大打公益品牌形象，而非突出产品，并通过其奥运合作伙伴的身份在消费者心中树立关爱健康的形象。  

当强生的讲说员用饱含感情的语言讲完“强生与兵马俑”的故事的时候，现场的你可能已经激动不已了吧？

没错！强生需要的就是这种效果。在强生，这种人为挖掘出来的让人感动的故事还有很多，比如“妈妈的爱”。

从结果来看，强生的奥运营销确实取得了很大的成功。来自中国品牌研究院的调查结果显示：，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。不过，强生的品牌美誉度的增幅超过60%。

又一次，强生做到了与众不同。

迷茫：麦当劳

麦当劳OR肯德基？

如果让你选择谁是本届奥运会的赞助商，你会选择谁呢？

肯定会有很多人选择肯德基。很遗憾，麦当劳才是本届奥运会的赞助商，而且和联想、GE等一样，属于TOP级别。然而，当奥运会期间肯德基充满喜庆意味的“胜利！胜利！”的广告语一遍又一遍地充斥在耳旁的时候，麦当劳似乎是静音了一样。

当然，麦当劳也没有闲着。花费了6000万美元的麦当劳此时正在“鸟巢”等主要体育场馆附近搭建4家奥运临时餐厅。这事麦当劳作为全球TOP赞助商的权益——奥运期间，游客、运动员和记者在场馆附近除了麦当劳将基本看不到其他餐馆的影子，不论喜不喜欢。

在这里，麦当劳供应的都是麦当劳的经典食物——巨无霸、麦乐鸡和法式炸薯条。当然，考虑中国本地客人的需要，麦当劳也供应有麦当劳中国餐厅常见的玉米杯以及迎合当地人口味的鸡肉三明治。

可以这么说，麦当劳奥运餐厅所提供的食物品种与别的麦当劳餐厅并无二致。

在许多赞助商都希望在奥运会期间做最后冲刺的时候，麦当劳的举动让很多业内人士大为不解。不过，麦当劳全球营销副总裁约汉·杰佛(Johan Jervoe)却觉得这很正常。他并不认为奥运会对麦当劳进入中国有多关键，毕竟麦当劳在中国已经开有950家餐厅。“如果你还没有搭上中国这班车，奥运会也未必能让你做到，”约汉·杰佛说。

当然，这并不意味着麦当劳对于奥运会不重视。恰好相反，麦当劳高层对此重视空前。

8月8日，北京奥运会开幕前的当天，麦当劳全球CEO吉姆·斯金纳携3位高管与媒体见面。4巨头同时出现在国内媒体面前，据说还是头一回。

不过，麦当劳的奥运秀确实略显单调。在肯德基借机大幅度推广名为“胜利之翼”这样明显符合奥运喜庆风格的鸡翅产品之时，麦当劳却一直在强调食品的安全、低热量这样不符合奥运整体氛围的论调。

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭认为，在传播目标上，麦当劳显然发生了很大偏差。在张会亭看来，奥运会更多的青年人的舞台青年人永远是体育的最主流人群，尤其是倾注全球眼球经济的奥运会，其对20岁上下的年轻人更是具有空前的吸引力。相比之下，无论是哪个国家，真正能够有资格到现场参赛的选手都永远是凤毛麟角，而绝大多数年轻人则更多的都属于本国的支持者，“呐喊助威的观众永远比参赛选手多”。因此，麦当劳将注意力集中在运动员而非呐喊助威者身上，显然是“捡了芝麻丢了西瓜”。相比之下，肯德基为呐喊者而推出的“胜利之翼”鸡翅产品则恰好满足了这一需求。

这恰好是麦当劳的苦恼。作为奥运会赞助商，健康和安全永远是麦当劳的主题。为此，麦当劳必定会尽可能地采用经典的菜谱，而降低产品推陈出新的速度。

不过，对于消费者而言，健康和安全如此基础的诉求之于麦当劳、肯德基这样著名的全球快餐品牌，实在没有必要多言。消费者对其信任的理念已经根深蒂固，即便是在苏丹红事件爆发期间，肯德基和麦当劳的客流也未见有明显减少。

从社会责任的角度而言，麦当劳或许做的很出色，但是，从商业角度而言，6000万美元的价格就只为卖半个多月的汉堡，显然很得不偿失。况且，多卖几个汉堡并不是麦当劳所需要的。

看来，对于奥运营销，麦当劳还需要反思，毕竟，麦当劳与奥运会的合作得到2012年才到期。

失意：阿迪达斯

2008年8月8日，当体操王子李宁作为最后一棒火炬手升到高空，沿着国家体育场鸟巢屋顶飞奔数分钟后点燃火炬时，全场沸腾了——有一个人例外，他就是赫伯特•海纳(Herbert Hainer)，阿迪达斯集团主席兼首席执行官。在中国市场，与李宁所领导的李宁品牌一直是海纳所领导的阿迪达斯品牌的主要竞争对手之一。

这或许是奥运历史上最为成功的一则免费广告”，《华尔街日报》日报甚至用了“李宁的商业胜利”来形容火炬手李宁给李宁品牌带来的巨大商业影响力。尽管李宁当时和其它火炬手一样，身穿阿迪达斯品牌的服装，但是几乎没有人能够把体操王子李宁和他所创立的李宁品牌隔离开来。有报道指出，当李宁点燃奥运主火炬的同时，也点燃了投资者对李宁股票的追捧热情。8月8日，李宁股价收于17.62港元，涨幅3.6%。一周之后，李宁的股价再次高升，最高升至18.66港元，收于18.24港元，涨幅3.5%。

虽然李宁CEO张志勇事后表态李宁公司不会用李宁点火的图片用来进行商业宣传，但是，事实上，阿迪达斯花费了13亿元人民币之巨建立起来的奥运营销隔离墙瞬间被李宁给推倒了。对此，海纳也只能哑巴吃黄连——有苦说不出。对于阿迪达斯而言，可以阻扰作为运动服装品牌的李宁进入奥运会，但是却阻止不了作为中国最伟大的运动员之一的李宁参与奥运会。或许这就是作为运动员出身的李宁与作为商人出身的海纳之间的差别吧。

此时此刻，海纳也许只能感叹于世事难料。在一个星期前，海纳还似乎看到了胜利的曙光。8月1日，李宁公司宣布，从即日起到该月月底，央视主持人将停穿李宁服装上镜。

更早的时候，李宁公司与央视的合作成为了非奥运赞助商的奥运营销的典范。在与阿迪达斯争夺奥运赞助商失利后，丧失了直接参与奥运营销的李宁公司很快找到了“曲线救国”的道路：签约央视体育频道，成为该频道主持人和出境记者的独家服装品牌赞助商。这意味着，借助于央视主持人和出境记者这个载体，李宁LOGO透过电视机又出现在了成千上万个观看奥运报道的观众面前。由于十分巧妙地躲过了森严的奥运知识产权壁垒，李宁与央视的这一纸合约，一直被视为阿迪达斯的心腹大患。

然而，还没有来得及为李宁主动撤销与央视合约庆祝，就遭遇“飞天之劫”阿迪达斯也只能感叹“时也命也”。

不仅仅是李宁，阿迪达斯的另一个主要竞争对手耐克也意外地在这次奥运会上挣得了不少眼球。故事发生在8月18日11：55分。能容纳8万人的鸟草座无虚席，大家都在等待中国飞人刘翔的出场。不料，广播里此刻却传来了刘翔因伤退赛的消息，全场顿时一片错愕和惋惜。作为刘翔主赞助商的耐克很快嗅到了其中的传播机会，于是，第二天，支持刘翔的广告第一时间登上了各大主要报刊。耐克赚取眼球无数。

反观阿迪达斯，在奥运会期间倒是无所作为。

有意思的是，被视为奥运会最重头戏的男子篮球决赛正是在李宁赞助的西班牙男篮和耐克赞助的美国“梦八”之间上演。这是不是意味着阿迪达斯就没戏了呢？

或许，阿迪达斯注定要成为这届奥运会上最大的失意者。

无奈：搜狐

相比历届奥运会，北京奥运会在市场开发方面的最大特色之一就是首次设置了互联网信息服务赞助商。最终，在几大门户的激战中，搜狐以3000万美元的天价，排他性地获得了北京奥组委的这一授权，成为了奥林匹克历史上第一个互联网信息服务提供商。

不过，现在看来，奥运独家赞助商的头衔，并没有能够给搜狐带来明显的收益。这不，奥运会刚一结束，新浪、搜狐、网易和腾讯网就开始为谁是奥运会期间的流量老大而展开了一场口水战。

8月25日，新浪分别引用了Chinarank、新生代市场监测机构、艾瑞、万瑞数据、Piper Jaffray等机构的数据宣称，自奥运开幕以来，新浪奥运频道的用户数和流量两项指标均逼近四大门户均值的200%，成为网络媒体中当之无愧的报道冠军。末了，新浪还不忘挖苦它的长期竞争对手搜狐一把，暗示其流量远远低于新浪，甚至已经被抛出了奥运第一报道阵营。 

搜狐哪儿能受得了如此奇耻大辱。第二天，搜狐就借用来自CTR、艾瑞咨询、万瑞数据等调查机构的分析数据声称无论是用流量还是用户数据去衡量，搜狐都稳居第一位。 

有意思的是，腾讯也紧随其后，迫不及待地加入到了这场口水战中。27日，腾讯总裁刘炽平高调表示，alexa、AC尼尔森、清华大学媒介调查实验室、艾瑞咨询、赛迪咨询、IDC、Chinarank提供的调查数据都显示，腾讯“从奥运开始时就发现，竞争对手的流量跟自己不在同一个数量级上”、“无论用什么样的指标衡量，腾讯都是第一名”。 

“公说公有理，婆说婆有理”。到底谁是真正的“流量之王”，作为外人，我们不得而知。然而，这样的结局，却是在很多人的意料之中。原因就在于搜狐的赞助商地位只是让搜狐作为一家企业获得了在市场推广活动时使用北京奥运会会徽的权利，而作为网络媒体平台，搜狐并没有，也不可能获得奥运资讯的独家报道权。

不过，对于网民而言，显然更为看重的是平台的作用——能否更为快速、全面的报道奥运咨询，至于是否为奥运赞助商，他们也许并不关注。而在这方面，新浪显然略胜一筹，它联合网易、QQ以及40多家平面媒体一起组成的奥运报道联盟，显然更能满足网民的需求。当然，也就更符合广告商的需求。

悻悻而归的张朝阳很快找到新的法宝，那就是网络视频转播权。6月24日，搜狐抢先与央视网签约，并声称获得了“最大化”的资源，将拥有比其它所有网站都多的视频内容。而新浪、腾讯和网易三大门户也随后共同召开发布会，表示三家所获得的奥运赛事视频资源不少于包括搜狐在内的任何一家网站。

最终，作为媒体平台的新浪和搜狐以及腾讯网、网易等所有的互联网门户一样，站在了同一起点。“千年老二”搜狐希冀通过奥运会这一历史性机遇超越老对手新浪的如意算盘也只能落空。于是，就有了开篇所出现的业内人士早已经见怪不怪的口水战。

所幸，在这场战争中，并没有真正的输家。从目前公布的数据看在奥运效应的推动下，各大门户的广告收入均有较大幅度增长。其中，新浪上半年广告营收破亿，达到 1.127亿美元，二季度广告营收环比增长35%；而搜狐为4170万美元，环比增长20%；腾讯的广告收入3250万美元，环比增长57%;。

不过，搜狐在门户中的地位仍然值得关注。一方面，其与领头羊新浪差距正在逐步拉大，目前已达2500万美元；另一方面，相对于腾讯网的优势却缩小到了历史性的1090万美元，搜狐的后进明显不足。

这确实是搜狐的无奈，搜狐3000完美元换来的并不是自己所期许的作为媒体平台的独家权益。或许，“网游”才是搜狐下一个归宿。

势利：伊利

虽然刘翔在北京奥运会上以退赛告终，没能取得任何成绩。但是不得不说，刘翔还是发挥了很大的作用。至少，刘翔是一块验金石，它测出了捆绑在刘翔身上的各个商业团体的功利心。

还是先让我们回到令很多人至今都难以忘记的那一刻。

2008年8月18日11：55分，这天天气出奇的好，阳光灿烂。在能容纳9万名观众的国家体育场鸟巢，早已经座无虚席。刘翔出场了，整个体育场立刻响起了山呼海啸般的欢呼。

很快，刘翔换上了被誉为寄托着56个民族的13亿人民的希望的1356号战袍，但是脸上表情异常痛苦。在二度有人抢跑犯规之后，令人吃惊的一幕发生了：刘翔面无表情的把贴在腿上的比赛号撕了下来，接着径直走向休息区，刘翔退赛了！现场顿起一片地动山摇的叹息声。

严格说来，此时错愕的不仅仅是现场的观众，还有其背后的赞助商。据了解，目前为止，刘翔所赞助和代言的企业达23家之多，比如耐克、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。

就像伊利公关部人士说的那样，”我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”

刘翔的退赛把众多赞助商打了个措手不及。不过，还是有企业迅速反应过来了，其中一家是耐克，另一家是伊利。

在第一时间里，耐克和伊利纷纷表达了对于刘翔的支持。

“这是一个正确的选择”，营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花断言：“从代言的角度来看，体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言，选择刘翔作为广告代言人，除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外，看中的还有他有个性、勇于进取的精神，这些特质和企业的品牌内涵相符”。在他看来，虽然刘翔退赛了，但是从媒体的关注度来看，影响力是非常巨大的，如果刘翔未来能够战胜伤痛，重新回到赛场上来，一样可以保持健康、阳光的正向形象，对赞助商的品牌甚至更有裨益。

不过，更多人却对此表示了担忧。在他们看来。刘翔的退赛对赞助商而言，是一种绑架。如果不予以支持，必定会遭遇到来自媒体和专业人士以及“刘翔迷”们的道德感情方面的共计，甚至有可能“落井下石”之嫌。这样对于品牌的伤害性更大。相比较之下，选择支持在反而有可能博得人们对于品牌的好感。

这点在伊利身上得到了验证。虽然在申明中，伊利集团总裁张剑秋表示，刘翔是打破了欧美垄断田径比赛的第一个中国人，他在奥运史上的成功，证明了中华民族的气概，这与伊利的品牌有着高度的一致性。因此，“伊利不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。”

然而，我们看到的是，当天晚上，以刘翔为主体的电视广告就已经被撤了下来，取而代之的是郭晶晶。此前，刘翔为主体的广告至少播出了两年以上。

一方面表态支持刘翔，另一方面却改变广告投放计划，撤换掉刘翔为主体的广告。伊利的自相矛盾的做法，使其成为了本届奥运会上表现最为势利的赞助商，引发了不少网民和媒体的质疑。甚至有网民呼吁，“什么时候才能看到刘翔版的伊利广告？”

在这方面，耐克和奥康似乎比伊利更值得称道。

刘翔退赛的当天，耐克就赶制了一支“退赛”为主题的广告，从行动上表达了对刘翔的支持，并在第二天投放到了全国主流媒体。

赞助商之一的奥康也在第三天赶制出了一支名为“每一步都充满挑战，相信梦想的力量，明天会更好！”新的广告宣传片，继续支持刘翔。据了解，这支广告随后将在中央电视台和其他地方台陆续播出。与此同时，奥康集团将在全国3000余家连锁专卖店悬挂“刘翔，我们永远支持你”的横幅。

要想真正成为具有社会责任感的企业，伊利或许要从不再“势利”开始。

禁声：微软、必和必拓、统一、德尔地板

如果不特意指出的话，或许并没有多少人知道，微软——这家全球最大的软件提供商，也是2008年北京奥运会的赞助商之一。这也难怪，因为自始至终，微软都没有真正使用过奥运赞助商的相关权益——包括在产品上使用北京奥组委的"奔跑者"会徽。

这的确很另类。而且，据了解，在此之前，微软从未参与奥运会赞助活动。种种迹象标明，微软此举“醉翁之意不在酒”。微软看重的不是奥运商机，而是希望借机与中国政府建立更合和谐的长期关系，并在此基础上加大与中国政府的合作力度。

确实，虽然在计算机软件领域是全球当之无愧的巨人，但是在维护政府公关方面，微软似乎还需要走很长一段道路。由于微软相关软件市场占有率过高，并涉嫌软件捆绑销售，从本世纪开始，在美国本土和欧盟、日本、韩国等地，微软一直被形形色色的“反垄断”调查阴影所笼罩，被不时被当局处以巨额罚款。

在中国，反垄断的呼声也是一浪高过一浪，这最终导致了中国首部《反垄断法》的正式颁布。业内人士甚至猜测，一旦反垄断法正式实施，微软很有可能成为第一被告。然而，这显然是微软所不愿意看到的。于是，讨好政府，强化与政府的对话与沟通，也就成为了微软的当务之急。在奥运会成为举国关注的焦点之时，赞助奥运会在微软看来，显然是一个不错的跳板。

与微软做法类似的还有必和必拓(BHP Billiton)。如果今年以来铁矿石谈判有关注的话，你一定会知道这家来自澳大利亚的矿业公司。作为全球第二大铁矿石供应商，必和必拓与巴西淡水河谷和英国力拓一起，把控了全球全球铁矿石市场的70％。

正因为如此，在和下游的钢铁企业谈判的过程中这三大矿业公司掌握了绝对的主动，结果就是铁矿石的价格连年疯长。为了谋取更大的利益，必和必拓和力拓（以下简称两拓）甚至不惜在今年的谈判中挑战既有的游戏规则，要求改变定价规则，使铁矿石的长期协议价格更贴近市场现货价格。

两拓的做法，招来了中国钢铁企业的愤慨。随后，两拓合并的消息，让两拓与以中国为代表的钢铁企业的关系进一步紧张。舆论认为，此举将使得上游的铁矿石产业进一步走向垄断，而这对下游的钢铁企业而言，无疑意味着更大的灾难。

必和必拓显然也不愿意任由中国的民族主义情绪继续发展下去。用必和必拓中国区总裁戴坚定(Clinton Dines)的话说，“中国是必和必拓最大的市场之一，中国是一个具有全球影响力的大国，也是必和必拓一个非常重要的成长型市场。”目前中国市场的销售额已经占到了必和必拓全球业务的18%。

北京奥林匹克项目全球副总裁，麦恺琳（Maria McCarthy）也很干脆地表示，过去中国媒体的敌意“使我们决定参与到北京奥运会中来”，”赞助北京2008年奥运会能为必和必拓提供一个独一无二的机会，可以借此表达必和必拓对于中国日益崛起的国际地位的高度重视以及对于中国长期发展所给予的一贯支持。“

戴坚定则表示，必和必拓要让其合作伙伴认识到，必和必拓”并不是一家只想着要高价、挣大钱的企业“。赞助北京奥运会使他有机会跳出有时呈现紧张的商业关系，以一种不同的声调与中国客户对话。

相对于奥运来说，中国市场应该是必和必拓最看重的。伴随着中国经济的高速发展，对原材料的需求正在不断攀升，中国已经成为必和必拓的一个重要增长市场。目前必和必拓20%的业务来自中国。而据业界预测，2007~2008财政年度，必和必拓中国区的营业额极有可能突破100亿美元大关。

尽管必和必拓没有公布赞助金额，但是可以肯定的是，如果政府公关得当，这肯定是一笔划算的买卖。

相比微软和必和必拓的主动失声，有的企业的失声更多表现的是无奈与无力。

在花费重金获取了北京奥运会方便面赞助企业身份后，受制于由于原材料上涨导致的成本高企，拿不出更多的配套的营销推广费用的统一方便面只能眼睁睁地看着奥运营销的商机从身边溜走。更有甚者，由于掏不出足够的赞助费用，德尔地板硬生生地被北京奥组委从奥运供应商贬为了北京残奥会供应商。