万科降价没多大机会成本
——陈真诚媒体说万科系列之三
来源：2008年9月13日
面对地产业残酷的生存状况，龙头万科放弃了稳健的保守主义而选择更为激进的降价促销。
从珠三角的深圳、广州，到中部的武汉、长沙，再到如今烽烟四起的长三角重镇上海、杭州、南京，万科显露着将价格战进行到底的决心。随着降价战线的逐步拉开，万科与同行业竞争者及消费者之间的博弈正在激化：同区域其他房企猜疑、指责之声四起；而当被优惠措施吸引的购房者涌向万科售楼处时，却发现另一群神情悲壮的人正在高喊“退房”。
代价
硬币总有两面。“万科作为一个商业企业，他肯定会选择更能赚钱的那一面。但是，选择某一项政策或计划，而失去选择其他可能获利的政策或计划的机会，这就是对机会成本最简单的理解。”一位研究万科已久的投资者告诉记者。
据他分析，万科选择降价促销，就是选择了快速销售回笼资金，赢得时间差来避开项目风险。而万科放弃的，则是保有项目的升值潜力和反映在报表上的高利润率。
记者了解到，2008年万科计划销售额达到800亿元，而截至8月底，万科仅实现销售金额313.1亿元，这就意味着万科需要在随后4个月内完成销售480亿元，平均每月完成120亿元，而万科8月的销售额仅有40.7亿元，未来的销售压力可见一斑。
鉴于上半年房地产市场的持续走低，房价短期内回升的可能性微乎其微，同时万科报表显示，上半年其地产业务毛利率约为29.23%，同比减少4.63%，远低于行业77.68%的水平。从这两点来看，万科选择降价的机会成本相当之小。与此同时，将近一年的市场低迷已经囤积了不少有刚性需求的购房者，万科大幅度降价无疑更能把握先机。
发表了“新析万科系列”一组文章的中国著名房地产品牌营销专家陈真诚认为，万科率先降价，由其市场战略、竞争策略、快速销售回款的发展模式所决定，也是万科为未来发展积累相对优势的需要。在本轮房地产周期中，就降价本身来说，万科的降价行为几乎没有多大的机会成本，相反是已获得了巨大的机会利润和相对的竞争优势。同样，在本轮房地产周期中，从目前的市场实际来看，对于房价走势，对于房地产趋势，对于其采取率先降价的效果，万科没有出现判断失误的问题，也几乎没有失去本应该有的竞争机会。事实上，万科已成为检验房地产市场冷热的温度计，万科已成为房地产市场检验开发企业品质的试金石，万科已成为了房地产业发展趋势的风向标，万科已成为了房价走势预测的观察站。这些，万科自身是知道的，也知道其身份所赋予它的竞争优势和所要求它承担的社会责任、行业责任。万科要能真正取得尽可能大的相对竞争优势，要达到其实现快速销售回款及全面竞争的目的，就必然依据其对市场的分析，依据其对自身的特点与优势分析，依据其对自身降价的方式、幅度及可能对市场产生影响与反应的预估分析，而采取其可能最有策略、最有效的降价策略等竞争策略。在陈真诚看来，万科降价是正常的企业抉择，是万科的竞争策略，令他担忧的反而是万科另一次不经意的抉择。
2008年3月1日，万科第五园三期开售，均价由前期14800元/平方米下调到11500元/平方米。同时，启动了计划投入高达亿元的“琢玉行动”：原购买毛坯房的客户只需付300元/平方米就可以获得1500元/平方米的精装修，相当于补送了1200元/平方米。对更早前购买了一二期的业主，也将通过“琢玉行动”获得增加公共部分园林绿化、提高架空层活动设施配套等品质改造。
中国著名房地产品牌营销专家陈真诚陈真诚对记者指出，严重违反“契约原则”的“降价补差价”，或将给整个房地产行业带来一场灾难，从某个角度而言，最近各地纷纷涌现的退房、威胁断供乃至最近在杭州发生的万科售楼处被砸事件等，都可以看做是“降价补差价”的延续。
从这点来看，万科通过降价吸引了新的潜在购房者认可万科品牌，然而，他放弃的则可能是原有业主对万科品牌的信任。对一直声称把为客户提供优质满意的服务当成公司经营理念的万科来说，降价对其品牌的损害将是最大的成本。
鲇鱼
深圳某开发企业在广州的中层告诉记者，对于大多数死扛房价的开发商来说，品牌的损害并不在考虑的首位，他们更多顾虑的是降价能否带来销售的提升，如果不能，他们宁愿维持现状。即使有熬不住的，降价也只是暗地里给优惠。
万科恰恰是打破这种平静的一条鲇鱼。2008年初其在深圳和上海展开的降价攻势，搅动了一池萎靡不振的沙丁鱼——绿地集团在上海推出优惠幅度达到6万元，接近总房价的10%的房源；深圳金地梅陇镇花园三期开盘均价由二期均价15600元/平方米调整为11500元/平方米，从而拉动两地房价回调。
推倒广州楼价第一张多米诺骨牌的亦是万科。从2007年11月开始，万科在广州多个楼盘全部以低于市场预期的价格开盘。比如万科金色康苑13000元/平方米的均价，远远低于预期的20000元/平方米以上的价格；开盘价12000元/平方米的万科云山则同期将均价调至7000元/平方米起，周边新盘项目只得纷纷打折或提供各种优惠被动应战。
广州市社科院科研处处长彭澎认为，万科在广州和深圳的降价，刚开始也引起了市场的波动，但是开发商们接受降价之后，市场反而会出现成交量的回升。就目前来看，开发商会借“十一”黄金周期间打出促销优惠，万科等企业调整中小户型、中低价位产品的供应结构，也将使价格进一步回落。
一位不愿透露姓名的杭州开发商告诉记者，万科高层对外发表“中国城市住宅价格长期深幅下跌的空间并不存在”、“明显感到房地产市场正在回暖”等言论，而新盘推出时总是低调潜行，最后在价格上的降幅超出业内的预期，杀得同行措手不及，难怪很多开发商对万科产生抵触心理。
但鲇鱼是强势的，万科品牌的影响力和在行业内的话语地位，使得他能在突然大幅度降价时吸引足够的注意，在市场的僵持状态率先打破僵局。
2007年10月，位于龙岗坪山的万科金域东郡以低于市场预期的7500元/平方米推出新单位，一周之后中海地产原本定价12000元/平方米的新盘“大山地”推出6000元/平方米的特价，招商地产紧随中海步伐以7000元/平方米推出旗下的“依山郡”。一时间龙岗区域烽烟四起。
在广州，万科旗下限价房“新里程”直面龙光集团限价房“峰景华庭”4000元/平方米的挑战，最新资料显示，万科新里程二期由6000元/平方米调整为最低5200元/平方米。
榕树投资管理有限公司首席执行官翟敬勇认为，与万科定位相似企业很多，竞争非常激烈。这些企业大都是滚动开发，依靠银行或者其他途径的借贷经营，在上升期时自然顺风顺水，一旦源头被掐住了，这些企业如果不把固定资产变现就是死路一条。所以万科降价销售加快资金回笼更可以说是保护自己的措施。