苗 青
美国人崇尚消费，美国社会的购买力强，除经济实力因素外，与他们完善的商业服务体系是密不可分的。具体来说，大体有以下一些原因：
1．健全的金融和信用体系。很多美国消费者有良好的银行信用记录，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消费。同时，几乎所有价值较高的商品，如电脑、汽车等，都可以分期付款。这就使美国人更多地借钱消费，从而放大了他们的消费能力。
2．大众化的品牌营销策略。美国有很多知名消费品品牌，它们普遍定位在中档水平，目标是让中产阶级消费者能够买得起，走的是大众化营销策略。如大多数的名牌衬衣，价位不过20—60美元，对于普通美国人来说，一次买上几件是不必犹豫的。
3．花样翻新的产品设计和功能开发。为了在市场竞争中求生存，美国的产品设计者可谓挖空心思、不断创新，消费者所能想到的、甚至消费者想不到的他们都想到了。在产品开发领域，美国人的创造力被发挥到了极致。这里以两种与名片相关的产品为例：专用名片扫描仪，外形小巧，专门用于扫描、编辑处理名片，虽然要200美元一台，但销路非常好；名片打印纸，在较厚的A4打印纸上，按照名片大小打上撕纸空，你可以自己设计、打印，撕开后就变成l0多张名片，纸张的附加值就这样被大幅提升。
4．发达的商业、零售业网络——这一点至关重要。正因为有了成熟、多样的零售体系，才能培育出巨大的消费市场。特别是连锁经营已成为美国现代商业的主流，在全美1000强企业中，商业连锁企业有近100家。它们的不断壮大，提高了商业运行的效率，给消费者更加实惠的商品、更加可靠的保障、更加优质的服务。具体来说，美国的商业形态大体有以下五个层次：
购物中心(shopping-mall)。美国各个大小城镇，都会有至少一个购物中心。美国的购物中心几乎都是一样的“长相”：十字型的建筑布局，地下一层、地上一层或两层，建筑周围有宽阔的停车场。建筑物内部，在十字的4个端点，会有4个连锁品牌的百货商店，主要是sears、J．c．Penney、Macys、Belk等几家，它们销售商品的定位会略有不同。在十字形通道两侧，则是各种的专业精品店、品牌专卖店，还会有一些餐饮、美容等服务设施。如果是喜欢逛街、购物的女士，这里一定是消磨时光的最佳选择。
综合超市(super-market)。以沃尔玛为代表，它们与普通百货商店相比，商品更加丰富，且以物美价廉为经营定位。这主要依赖于更大的销售量以及更加完善、高效的物流配送体系。除大型超市外，还有分布更广的中小便利超市，主要经营食品和非处方药品，为消费者就近购物提供了方便。
专业超市。在美国专业连锁超市几乎遍布各个消 费领域，如食品、服装、家居建材、家用电器、办公用品、 体育用品、汽车用品、宠物用品、家具、玩具、图书、园艺及经营廉价商品的“一元店”等。此种业态越来越流行，此类连锁商业企业的实力也在迅速壮大。他们依靠专业化优势，给予消费者更加可靠的服务。
厂家直销购物中心(outlet)。一般选址在各州交界，人口稀少但紧邻高速公路的地方，全部是专营名牌产品的厂家直销店(以服装类产品最多)。由于场地租金低、中间环节少，价格会比普通商店低很多，消费者愿意开车几个小时前来购物。购物中心本身也多为连锁经营，一些较大的连锁品牌拥有全美数百家此类中心。
其他独立街边小店。它们的经营领域五花八门，虽然在与大型连锁商业企业的竞争中处于劣势，但也不必担心它们的生存问题。一般来说，它们有着准确的经营定位和固定的消费群体，能够从自己的渠道拿到价格低廉的商品，再加上亲切的服务，从而成为连锁商业的重要补充，在竞争中占据一席之地。
说到美国社会的消费，就不能不提中国产品。“中国制造”商品在美国随处可见。近年来，美国市场上的中国产品从品种到品质都在悄然改变。传统的纺织服装，由于受被动配额及生产成本提高的影响，已经不再是市场的主导，市场份额缩小；各类电器产品的比重则越来越大，已占中国对美出口的20％，且仍以每年30％以上的速度增长；家具、玩具、塑料制品、皮革制品、五金工具等产品仍然具有强大的市场优势。总体来说，中国产品已基本摆脱了低档产品、劣质产品的形象，但遗憾的是，低价位竞争的实际情况还没有扭转。
当然，有很多美国人清醒地看到，低价的中国商品其实给美国人带来的实惠很多，尤其是对中低收入的美国人来说。2006年底，有报道称，由于中国广东地区生产成本提升，美国圣诞节市场玩具商品价格走高、供应紧张，直接影响到美国儿童的圣诞节礼物。
中国产品在美国的境遇是一个老话题，可谓仁者见仁、智者见智。笔者在这里想要强调的是，中国人在成功的降低生产成本之后，由于很少拥有自主品牌，并没有得到更多的商业利润，只是成为境外品牌所有者、零售商的“血汗工厂”。当然，中国企业要发展自主品牌，客观限制因素很多，笔者认为主要有以下几个方面：
一是中国金融体制的制约。在当今零售商业占强势地位的市场中，采购商一般要求生产商先供货、后付款。对于资金实力雄厚的美国企业这不算问题，即使自有资金不足，也可以凭订单从银行贷到款。而中国的银行对生产企业贷款一般要求实物抵押，很少提供订单贷款。要发展自主品牌，中国企业就必须和批发商、零售商打交道，且运输、仓储、销售周期长，企业自身无力垫付大量货款。资金也就成为中国企业发展自主品牌的主要难题之一。
二是快速发展意愿与美国成熟市场间的矛盾。美国人品牌消费观念相对保守，接受新的品牌比较慢。一些传统名牌甚至改变包装都很谨慎，生怕丢掉老的客户群。新的品牌要打开市场、为客户所接受，需要一个漫长的时间过程，既要投入大量的人力、物力，更要有足够的耐心。这与一般中国企业要求在产值上跨越式发展的目标是不相符的，也只有替别人的品牌代工生产，才能实现更大产量、更高产值，当然，这是以牺牲利润为前提的。
三是文化差异导致产品设计的局限。上面提到，美国品牌很注重产品设计和功能开发，这方面本来就是中国生产企业的弱项，再加上中美之间巨大的文化差异以及远离消费市场的原因，我们的产品开发人员很难设计出能够符合美国市场要求的民用产品。依靠美国来样生产，自然就成为企业迫不得已的选择。
四是售后服务与社会公信力滞后。在激烈的市场竞争中，生产企业如果没有针对销售商和消费者的近距离售后服务，发展自主品牌是不可想象的。中国企业要进行品牌建设，就必须克服中美远隔万里的距离障碍，在销售市场前沿建立售后服务部门，逐步使自己的品牌在美国消费者中建立良好的形象和公信力。
总体来说，中国很多的有识之士已经充分认识到自主品牌的重要性。而中国企业，只要积极实施“走出去”，把触角延伸到市场前沿——开办境外公司从事销售、物流、服务等，上述问题都能迎刃而解，从而发展、壮大自主品牌，摆脱受制于人的局面。