曹 振
一、管材市场—喜忧参半
【喜】 市场潜力巨大
目前，中国钢塑管材前几年的增长率已达15%，位居世界前三位。这种发展速度是喜人的，预示着巨大的市场容量和整个行业的兴盛。随着我国国民经济和基础设施建设的快速发展及国家产业政策的调整，自一九九八年建设部“以塑代钢”的政策出台，全国市场逐步接受新型的环保塑料管材，因此，节能环保型管道市场具有巨大的挖掘潜力，蕴涵无限商机。且经过近年的发展，稳态管、对接焊、铝塑复合管、钢塑复合管、高密度聚乙烯（HDPE）中空壁缠绕管等新型产品层出不穷，环保管材市场的增长速度约为管材总市场平均增长速度的四倍。
据估计，国内市场对塑料管材的需求量可能以每年12%以上的速度继续增长，特别由于我国不断加快现代化城市建设步伐，加强污水资源化处理，在给排水系统，建筑采暖系统，供水、排污管，燃气、采暖管道，大口径地埋管等等的应用前景将十分广阔，因而，管材生产企业需要抓住机遇，不断开拓新的应用领域，加强品牌升级。图01（略）
【忧】市场品牌杂乱无章
建材市场可谓品类繁多竞争激烈。无论高中低档，每个市场层面都有几个甚至几十个品牌竞争，而且由不同档次的产品也在相互竞争，管材市场主要有以下产品品牌：
PE管（高密度聚乙烯给水、燃气管）市场品牌主要有：金牛、宝硕、联塑、金德、固地、白蝶等品牌；
PP-R管市场品牌主要有：联塑、金牛、金德、江通、江特、爱康、伟星双迪、上塑、固地等品牌。
.............（略）
除此之外，稳态管、对接焊铝塑复合管、钢塑复合管、高密度聚乙（HDPE）中空壁缠绕管等新产品市场的竞争更为激烈。
由于管材市场严重同质化，加上消费者对产品知识不了解而造成产品信息与市场的严重不对称，一般只从外观和价格上进行选择，很少指名购买某一特定品牌，这让很多企业和商家很容易错误的分析了市场，从而没卖点可言，忽略塑造品牌形象，导致品牌与消费脱节，消费者无法买到真正优质的产品。
【忧】品牌意识普遍比较淡薄
企业品牌意识的淡薄，营销网络建设相对滞后，加之较低的技术和资金进入壁垒，使得多数企业规模普遍不大，营销手段单一，营销成本较高，缺乏品牌策略，对目标市场和细分市场几乎没有什么调查研究和应对手段，一拥而上，埋头就干，对于技术、质量的更新与提升考虑较少，当竞争日趋激烈时，很多企业陷入了渠道冲突、成本上升、收入下降、客户投诉不断、满意度大幅度降低的尴尬困境之中。
如何在市场中杀出一条血路？除了渠道营销以外，还必须花大力气全方位的打造属于企业、渠道商和消费者共同认可的强势品牌，从而占据未来市场的稳固地位。
【忧】市场消费环境不明
我们针对建材行业市场与管材行业市场的消费动向与消费群体进行研究分析………（略）
【出路】钢塑市场的高层次发展，离不开品牌生产力。
“今后一定要加大力度打造企业产品的品牌力”
――温家宝总理2008年全国视察讲话
1.做企业不仅仅是做生意，单纯的生意人和企业经营者具备一定的区别。要解决塑料管材行业面临的困境，使这一产业沿着规范有序的道路持续快速发展，一方面要加强市场秩序的规范和整顿，另一方面则要求行业企业自身尽快走上以技术创新、质量为先的实质性改进之路。
2.必须通过品牌打造来建立良性的市场竞争机制与自身保护体系。
3.了解如何经营品牌，如何打造符合市场需求的品牌战略。如何制订实效的市场行销模式？
4.............（略）
要想找到正确的品牌出路，实非易事。那么要如何协助企业找对路，走好路呢？
二、品牌启航
【行业品牌简述】乱世枭雄
枭雄一：联塑
本土市场最大管材企业之一，通过网络整合、资源综合利用、户外广告宣传和价格体系建设等一系列的努力，使联塑在几年内一跃成为塑料管道行业
的大品牌之一。
优势： 营销网络健全。
品牌推广策略的执行，促使品牌知名度相对高。
........
劣势：价格过于透明，经销商利润相对薄弱，运作空间小。
枭雄二：金德
金德以传统的人海战术模式，形成了自己的市场网络布局，但是网络布局的质量欠佳，而且经销商的销售成效并不是很明显，争抢终端工程客户的现象时有发生。市场信誉反馈普遍较差。所幸,行业的品牌环境现状，加上他们的强势品牌推广战略配合的人海战术、准直销模式使得她也能在一定范围和一定程度上达到较大的知名度和终端截断的工程订单。
【SWOT分析】这是最坏的时代，也是最好的时代
根据前面对于市场的分析，这是个品牌最混乱的时代，同时，对于有意识做王者的企业来说是个投入相对较小、收效较大的最好时代。
SWOT分析……………（略）
“中国121实战营销体系”之
——设定高目标，打造完整的“360°武器库”应对市场所需
市场一直在呼唤王者归来，我们要率先拍马杀到！
这是我们对XXXX的差异化价值总结，是我们的武器库：
我们有核心专利技术；
我们有独一无二的产品新型安装手段；
我们有较高的市场性价比优势；
.............
我们将来还会有很多，比如优秀的品牌识别形象、有效的市场传播策略、独一无二的公关手段、精准有效的媒体推广等。 最重要的，我们一定要有一颗成为王者的雄心。
“中国121实战营销体系”之
——开创全新的市场指导方针，跳出局限思维，组合出拳、快速出击、重拳破局；
打造一个管材市场新品牌！
一个中心，两个基本点
（图-03（略））
一个中心：保持新鲜的品牌核心价值；
两个基本点：抓住品牌市场形象，抓住品牌传播推广；
“快”――组合制胜。快速建立差异化品牌核心机制与实效性市场行销模式；
“狠”――重拳出击。不做则已，做则破局，突破市场局限思维，先破后立。
“准”――传播精确。定位自身重点优势，准确打击市场需求；
XX将成为什么？怎样做到？我们似乎可以看得见70%。
我们可以预计到这五步：
第一步，品牌的塑造精准；
第二步，品牌形象识别的有效建立；
第三步，推广传播策略的制订与进行；
第四步，公关媒体快速引爆的开始；
第五步，成为业内知名新型品牌的启航；
“中国121实战营销体系”之
——品牌市场（角色）差异化定位。
我们有什么差异化的资本？至少“五个第一”的资本。
“五个一”（略）、品牌目标（略）、品牌核心（略）、品牌理念（略）等；
锁定新型专利技术钢材品类，首当其冲，独一无二的专利技术与服务技术，是先决条件，无可争辩。将来的品牌市场运作说明，要将五个第一做为主要的品牌核心介质，无论内部企业管理运作中，还是在外部市场运作中都要紧密的抓住“五个一”的品牌资本。
出彩的差异化行销模式与传播策略，将保障XX产品在市场上的与众不同。
行销模式（略）、传播策略（略）等；
市场破局，需要重拳出击的同时，还需要与众不同，跳出传统建材产品的市场思维模式，创新、实效的建立差异化的市场行销模式。从品牌的定位到品牌的形象识别，再到品牌的推广，一系列要素，都要与众不同。
差异化品牌传播元素是到达终端市场的沟通桥梁。
企业传播形象（VIS、终端视觉物料等）（略）：产品传播形象（产品命名、产品终端视觉统一规范等）（略）；传播介质（广告语、各类传播主题命名等）（略）；
建材类产品，必须走向全球品牌化竞争，是否先行一步。
建材类产品走品牌之路，已成趋势，我们曾服务的部分建材品牌，已经开始品牌化运作。今天，我们希望我们服务的XXXX，市场的品牌化进程也能够真正的正式启航。
三、XXXX新品上市广告策略
四、XXXX新品上市媒介策略
五、大型公关活动计划
六、预算分配与效果评估
（略）
在此期间，通过我们的经验累积而来的“121实战营销体系“时刻在提醒着我们，如何规避单拳终端作战，必须将高空策略与地面执行完美组合出击？如何协助优秀企业在品牌运作中真正做到”组合制胜“？如何最大功效的发挥品牌的差异化价值？……等等一系列实战问题。
曹振，上海智盟广告品牌经理，开创“中国121实战营销体系“，资深广告人；
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