原材料能否决定房价？
北青网 - 北京青年报 2008/09/04
●本期嘉宾
SOHO中国有限公司董事长 潘石屹
中原地产华北区董事总经理 李文杰
金融信托专家、经济学家 孙 飞
这是一张虚拟的圆桌,这是一个实际的平台——《北京青年报 广厦时代》全新栏目“广厦圆桌”摆上市场,每次话题将由房地产市场的热点话题、热门人物或某一市场现象导入，捕捉鲜活楼市动态、探讨新鲜理念、演绎事件冲突。在此平台之上，开发商、学者与买房人可直面市场热点，共论地产话题。无论您高居“庙堂”还是身处“江湖”，均可在“广厦圆桌”前直抒胸臆，通过主持人的问题交流，以不同的观点碰撞，使买房人多一份清醒判断和沉着把握，让买房人多一个了解楼市真相的途径。
——编者语
●背景●
近日多家媒体报道：在国内房地产一片降价声中，地产明星潘石屹公开表示， SOHO中国将在9月1日起对旗下所有在售项目全面提价。潘石屹表示，从2008年初到现在，原材料价格的涨幅很大，工地上使用钢材的价格上涨了70%，水泥上涨了30%，将通过售价的提高来抵消一部分建筑成本的上升。
一时，“国内房地产一片降价声 潘石屹用涨价应对降价”、“潘石屹逆势涨价为哪般？”、“潘石屹大肆炒作涨价是误导市场”、“跟随潘石屹逆势涨价者将掉入百日剧变的陷阱”、“逆市提价 似有投石问路之嫌”——各路媒体声讨之声此起彼伏，而唯独没有始作俑者潘石屹先生的进一步言论，一向主张市场供需决定房价的潘总真的转变成了“成本论”者了吗？SOHO中国旗下楼盘的涨价主张，是否与销售进度有关？当本报记者把坊间诸如此类的疑问提给潘总时，得到了这样的解释：
●潘石屹:
房价与成本无直接关系 成本和企业财务报表有关
其实，任何期房在销售过程中，价格不断上涨都是正常的，因为资金成本在不断加大，通过提价把公司投入的资金时间价值和工程进度在价格中反映出来。相反，不提价实际就意味着降价。另外,提价也是给购买者信心。从客户的角度来看，先成交的客户首先付了款，资金有成本，我们不涨价也就意味着他们受到了损失。以我们的三里屯SOHO为例，实际上,我们从销售的第三天就开始涨价，目前已经卖了近60个亿。因此，几天前，在记者问到时,我就讲了我们的项目要涨价的事，我们的涨价也是在遵循这样的销售规律。SOHO中国对这次提价是有足够的信心，最重要的原因就是SOHO中国的项目销售得非常好，有些类型的房子已经抢购一空，涨价是我们很自然的决定。
我从来不认为房子的价格和建筑成本有直接关系，但成本确实和我们的企业财务报表有关，因此也就形成了房价与成本之间的因果。
实际上，在目前的市场信息中，出现了一些错觉和混乱。尽管房子降价的呼声很高，但从国家发改委和国家统计局公布的2008年上半年和2008年7月份全国房价的数据来看，全国目前除了深圳以外，其他七十多个城市的房价都是在涨的，也就是说，现在不只是SOHO中国旗下的楼盘在涨价。
●李文杰：
成交量高是“逆市涨价”的前提
我觉得价格决定于成交量，价格不是简单归为成本法或者利润法，即我要达到预期的利润我就要设定一个价格。在房地产的定价方式里其实是分很多种的，其中有一个比较重要的就是成交量的概念。我觉得SOHO中国可以提价，至少他的成交量是非常明晰的，因为他只有在有成交量的前提下，才有资格和机会提价。
在当前的市场，最大的问题是现在的很多项目成交量非常低，甚至零成交，这样的项目就并不具有提价的基础。潘石屹敢提价，应该是SOHO中国的成交量给了他很大的信心。据一些媒体披露的数据，SOHO中国仅在过去不到两个月的时间里，成交量就达到了50多个亿，这一数字是非常高的。去年北京一个单一项目，卖得最好的也才40个亿，而对于一个两月能卖50多亿的项目，他的成交量肯定是可以作为他涨价的支撑的。
有人质疑潘石屹是不是在做销控，担心SOHO中国卖得太快，我认为这个只有潘石屹自己才能知道了。我个人觉得现在在整个房地产行业，现金流是最重要的，因为一个项目卖得快还是卖得慢，是取决于对自己年度销售目标的一个预期，而年度销售目标又取决于各项目自己的应付款项，如土地款、工程款等很多款项，这决定了一个项目一段时期内可以卖多少。而对一个市场前景的预期，也就是项目数否能持续、稳定地达到一个销售量，也是一个比较重要的依据。SOHO中国是否意图控制自己的销售速度，也只能是潘石屹自己知道，别人很难做出判断。当然，就一般情况来讲，一个新项目开盘前期会做很长时间的积累，所以后期都不能保持开盘时的销售速度，从这方面来说，前期卖得很快并不能说明后面会保持这样的速度。
我看到的另一种说法是认为潘石屹在布置陷阱，意图加剧市场分化，这点我不赞同。在市场情况下供需的矛盾影响价格，要说政府都没有这么大的功力去影响价格，也不是潘石屹自己能影响的。逆市的提价更应该看作一个企业的经营策略。
有的人士担心SOHO中国的提价会对市场产生大的影响，我认为这倒未必。首先在于SOHO中国的行为是比较特殊的。一个项目如果有了很高的销售量，自然也拥有可以提价的前提，但据我们了解，这个市场上这大半年来敢说自己有这么大销售量的很少。我了解的另一个例子是保利的西山林语和百合花园项目，因为今年他们销量比较好，也对价格进行了上调。
●孙飞:
炒作行为难以获得市场响应
如果单纯看事件本身，SOHO中国的此次提价更像是一次炒作。在如今这个平淡甚至低迷的市场中，逆市提价的行为犹如一个小型的炸弹，平地一声雷，自然掀起了人们的热议。而从效果来讲，这次炒作也吸引了众多媒体、购房者以及业内同行的关注。作为品牌营销的一种策略，这一行为本身无可厚非，但实际效果可能适得其反。
从经济学的角度来看，逆市涨价的行为是值得商榷的。潘石屹提到今年以来建筑材料的价格快速上涨，并以此作为涨价的理由，我觉得是说不通的。因为成本只是决定价格的因素之一，在市场经济的条件下，供求关系才是定价的决定因素，而在房地产行业，尤其如此。可以与之印证的是，2008年之前的几年材料成本并未出现大的上涨，但房价却出现了暴涨。目前中国房地产行业仍然存在暴利，特别是一线城市和部分二线城市泡沫尚未挤压干净，逆势提价，有可能会得不偿失，导致社会以及市场的逆反效应，最后的效果可能是赔了夫人又折兵。
近一年以来，国家实施了紧缩的货币政策，并进一步严格了对土地使用的要求，再加上今年世界经济形势严峻，这些都使得很多开发商的资金链出现了紧绷。更严重的是，国家的信贷政策也抑制了许多购房需求，使得整个市场供求关系发生了阶段性逆转，让缺少资金的开发商更进一步承受了降价的压力。目前加快营销力度，降价销售，快速回笼资金应该是地产市场重中之重。
而潘石屹的情况可能多少有些不同。SOHO中国去年在香港上市以后，成功融资上百亿港币，成为名副其实的“金主”，其手里的项目却相对较少，基本不存在资金上的压力。在这种情况下提高价格，除了能起到吸引眼球的作用，还有一个重要意图就是要让股民产生未来增大获利的心理预期。但这种心理预期一旦落空，会导致SOHO中国的股价和市值进一步降低，并有可能出现销售下滑，现金流减少，盈利能力减弱，在股票市场进行再融资出现障碍，同时引发在商业银行和信托市场的信用减级，后果很严重！
总体来说，尽管SOHO中国逆市提价的行为短期内有可能达到营销企图，但也会让自己进入一种两难的境地。今年以来整个房地产市场不景气，成交量萎缩，许多一线城市的房价都出现不同程度下跌，在这样的背景下，即使个别项目提价，企业、机构与个人仍不会产生购买冲动，因为这样的价格提升并不是市场供求关系的自然体现，而是一种人为操作的结果，自然不会得到呼应。在目前的市况下，顺势而为，并且争取获得先机，这才是企业发展之道。
文字整理/卫东
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http://blog.sina.com.cn/s/blog_4746bf4f01008f7a.html
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国 际 财 务 策 划 标 准 联 盟 协 会 副 主 席
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中 国 国 际 资 本 有 限 公 司 执 行 董 事 首席经济学家 孙飞博士
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北青网 - 北京青年报 2008/09/04
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中原地产华北区董事总经理 李文杰
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——编者语
●背景●
近日多家媒体报道：在国内房地产一片降价声中，地产明星潘石屹公开表示， SOHO中国将在9月1日起对旗下所有在售项目全面提价。潘石屹表示，从2008年初到现在，原材料价格的涨幅很大，工地上使用钢材的价格上涨了70%，水泥上涨了30%，将通过售价的提高来抵消一部分建筑成本的上升。
一时，“国内房地产一片降价声 潘石屹用涨价应对降价”、“潘石屹逆势涨价为哪般？”、“潘石屹大肆炒作涨价是误导市场”、“跟随潘石屹逆势涨价者将掉入百日剧变的陷阱”、“逆市提价 似有投石问路之嫌”——各路媒体声讨之声此起彼伏，而唯独没有始作俑者潘石屹先生的进一步言论，一向主张市场供需决定房价的潘总真的转变成了“成本论”者了吗？SOHO中国旗下楼盘的涨价主张，是否与销售进度有关？当本报记者把坊间诸如此类的疑问提给潘总时，得到了这样的解释：
●潘石屹:
房价与成本无直接关系 成本和企业财务报表有关
其实，任何期房在销售过程中，价格不断上涨都是正常的，因为资金成本在不断加大，通过提价把公司投入的资金时间价值和工程进度在价格中反映出来。相反，不提价实际就意味着降价。另外,提价也是给购买者信心。从客户的角度来看，先成交的客户首先付了款，资金有成本，我们不涨价也就意味着他们受到了损失。以我们的三里屯SOHO为例，实际上,我们从销售的第三天就开始涨价，目前已经卖了近60个亿。因此，几天前，在记者问到时,我就讲了我们的项目要涨价的事，我们的涨价也是在遵循这样的销售规律。SOHO中国对这次提价是有足够的信心，最重要的原因就是SOHO中国的项目销售得非常好，有些类型的房子已经抢购一空，涨价是我们很自然的决定。
我从来不认为房子的价格和建筑成本有直接关系，但成本确实和我们的企业财务报表有关，因此也就形成了房价与成本之间的因果。
实际上，在目前的市场信息中，出现了一些错觉和混乱。尽管房子降价的呼声很高，但从国家发改委和国家统计局公布的2008年上半年和2008年7月份全国房价的数据来看，全国目前除了深圳以外，其他七十多个城市的房价都是在涨的，也就是说，现在不只是SOHO中国旗下的楼盘在涨价。
●李文杰：
成交量高是“逆市涨价”的前提
我觉得价格决定于成交量，价格不是简单归为成本法或者利润法，即我要达到预期的利润我就要设定一个价格。在房地产的定价方式里其实是分很多种的，其中有一个比较重要的就是成交量的概念。我觉得SOHO中国可以提价，至少他的成交量是非常明晰的，因为他只有在有成交量的前提下，才有资格和机会提价。
在当前的市场，最大的问题是现在的很多项目成交量非常低，甚至零成交，这样的项目就并不具有提价的基础。潘石屹敢提价，应该是SOHO中国的成交量给了他很大的信心。据一些媒体披露的数据，SOHO中国仅在过去不到两个月的时间里，成交量就达到了50多个亿，这一数字是非常高的。去年北京一个单一项目，卖得最好的也才40个亿，而对于一个两月能卖50多亿的项目，他的成交量肯定是可以作为他涨价的支撑的。
有人质疑潘石屹是不是在做销控，担心SOHO中国卖得太快，我认为这个只有潘石屹自己才能知道了。我个人觉得现在在整个房地产行业，现金流是最重要的，因为一个项目卖得快还是卖得慢，是取决于对自己年度销售目标的一个预期，而年度销售目标又取决于各项目自己的应付款项，如土地款、工程款等很多款项，这决定了一个项目一段时期内可以卖多少。而对一个市场前景的预期，也就是项目数否能持续、稳定地达到一个销售量，也是一个比较重要的依据。SOHO中国是否意图控制自己的销售速度，也只能是潘石屹自己知道，别人很难做出判断。当然，就一般情况来讲，一个新项目开盘前期会做很长时间的积累，所以后期都不能保持开盘时的销售速度，从这方面来说，前期卖得很快并不能说明后面会保持这样的速度。
我看到的另一种说法是认为潘石屹在布置陷阱，意图加剧市场分化，这点我不赞同。在市场情况下供需的矛盾影响价格，要说政府都没有这么大的功力去影响价格，也不是潘石屹自己能影响的。逆市的提价更应该看作一个企业的经营策略。
有的人士担心SOHO中国的提价会对市场产生大的影响，我认为这倒未必。首先在于SOHO中国的行为是比较特殊的。一个项目如果有了很高的销售量，自然也拥有可以提价的前提，但据我们了解，这个市场上这大半年来敢说自己有这么大销售量的很少。我了解的另一个例子是保利的西山林语和百合花园项目，因为今年他们销量比较好，也对价格进行了上调。
●孙飞:
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如果单纯看事件本身，SOHO中国的此次提价更像是一次炒作。在如今这个平淡甚至低迷的市场中，逆市提价的行为犹如一个小型的炸弹，平地一声雷，自然掀起了人们的热议。而从效果来讲，这次炒作也吸引了众多媒体、购房者以及业内同行的关注。作为品牌营销的一种策略，这一行为本身无可厚非，但实际效果可能适得其反。
从经济学的角度来看，逆市涨价的行为是值得商榷的。潘石屹提到今年以来建筑材料的价格快速上涨，并以此作为涨价的理由，我觉得是说不通的。因为成本只是决定价格的因素之一，在市场经济的条件下，供求关系才是定价的决定因素，而在房地产行业，尤其如此。可以与之印证的是，2008年之前的几年材料成本并未出现大的上涨，但房价却出现了暴涨。目前中国房地产行业仍然存在暴利，特别是一线城市和部分二线城市泡沫尚未挤压干净，逆势提价，有可能会得不偿失，导致社会以及市场的逆反效应，最后的效果可能是赔了夫人又折兵。
近一年以来，国家实施了紧缩的货币政策，并进一步严格了对土地使用的要求，再加上今年世界经济形势严峻，这些都使得很多开发商的资金链出现了紧绷。更严重的是，国家的信贷政策也抑制了许多购房需求，使得整个市场供求关系发生了阶段性逆转，让缺少资金的开发商更进一步承受了降价的压力。目前加快营销力度，降价销售，快速回笼资金应该是地产市场重中之重。
而潘石屹的情况可能多少有些不同。SOHO中国去年在香港上市以后，成功融资上百亿港币，成为名副其实的“金主”，其手里的项目却相对较少，基本不存在资金上的压力。在这种情况下提高价格，除了能起到吸引眼球的作用，还有一个重要意图就是要让股民产生未来增大获利的心理预期。但这种心理预期一旦落空，会导致SOHO中国的股价和市值进一步降低，并有可能出现销售下滑，现金流减少，盈利能力减弱，在股票市场进行再融资出现障碍，同时引发在商业银行和信托市场的信用减级，后果很严重！
总体来说，尽管SOHO中国逆市提价的行为短期内有可能达到营销企图，但也会让自己进入一种两难的境地。今年以来整个房地产市场不景气，成交量萎缩，许多一线城市的房价都出现不同程度下跌，在这样的背景下，即使个别项目提价，企业、机构与个人仍不会产生购买冲动，因为这样的价格提升并不是市场供求关系的自然体现，而是一种人为操作的结果，自然不会得到呼应。在目前的市况下，顺势而为，并且争取获得先机，这才是企业发展之道。
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孙飞博士金融信托研究院：http://blog.sina.com.cn/m/sunfei
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