销售遇困，商家如何破局？
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——陕西省商洛市摩托车市场问题诊断沙龙（四）
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主　持　人：徐勉振
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邀请嘉宾：
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王维刚，商洛市维纲摩托车销售有限公司总经理
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田丹盈，丹凤县商镇丹盈车行总经理
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刘安斌，丹凤峦庄安斌摩托车销售中心经理
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黄智宝，柞水凤镇宗申销售经理
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封明杰，镇安新兴摩托车商城总经理
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张秋鹏，柞水腾达摩托有限责任公司总经理
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主 持人：随着市场各品牌涨价政策的到位，这给各地摩托车市场的销量带来的波动性已经有目共睹。但是淡局并不是所有品牌的遭遇，譬如宗申凭借双核和赛科龙产品 的推进，加上比亚乔品牌的拉动，销量在商洛市场稳步增长。究竟他们在销售中注入了何种神奇的能量？带着很多商家的疑问，《摩托车世界》在商洛市场通过近一 个礼拜的走访，一系列成熟的销售思路逐渐清晰起来。
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王 维刚：销售的根本是满足市场需求同时引导市场消费，只有充分有效的利用好工厂产品资源，才能实现利润的突破和价值的提升，这是作为一个零售商做生意最基本 也是最核心的思想。我公司将宗申品牌按常规产品、双核产品、赛科龙产品、比亚乔进行阶梯组合，有不同价位的车型，中、高价值车型相搭配，满足了不同消费者 的消费需求，实现了销量提升同时利润也得到了合理的回报。
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其 实涨价并不可怕，可怕的是经销商在长期经营中基础不牢固，面对诸多的竞争对手和压力，我公司目前占商洛市1/3的销量，其实我公司也就做了以下三方面的工 作：1、产品组合到位；2、导购培训到位；3、服务到位。只要将基础搭建牢固，不管市场形势如何恶劣，都有自己的一席之地。
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主 持人：你的观点我认为很有代表性，其实“优胜劣汰”是每个行业发展的规律，就像一场风寒来临一样，只要你体质好，那么感冒的机会就比较小，也就是只要你认 准一件事，常年把它做好，基础基础再基础，最后就成为自己公司的长处和绝招，成为自己公司与竞争对手抗衡的“倚天剑”。
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田 丹盈：我非常赞同王维刚经理的观点，我公司身处乡镇，人口少、销量较小，如果我公司按市场需要什么我公司卖什么的常规手法做生意，那我公司可能举步维艰。 我认为人口少、销量小是客观现实，但可以通过人的因素来实现单个产品的利润贡献率，象通过对宗申双核和比亚乔产品的推广，我公司实现了与竞争对手的差异竞 争，通过产品的与众不同不仅提高了单台利润，同时因为品质好提高了回头率，从而又促进了销量的提升。
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不 过推新品肯定存在一定的难度，譬如我现在经营的比亚乔品牌，在国际上声名显赫，但是在国内很多人还没有接触过这个品牌，但是丰富的品牌内涵和过硬的品质都 让我们在经营中感觉信心十足，现在每销售一辆就相当在一个消费群体里打了广告，销量越大，今后的工作越好做，目前销量稳中有增就是很好的兆头。现在我最大 的希望就是厂家能尽快给我建立一个精品店，使我的服务和销售都上一个层次，我有信心将这个品牌做好。
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主持人：是呀，现在非常流行“切割”营销理念，不管市场大小，关键是要找到与竞争对手抗衡的点，让消费者感受到你所销售的产品“与众不同”，才能有效支撑你公司的发展。目前在经营中的许多问题也影响着我们的销售，大家认为最头疼的问题都有哪些？
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刘 安斌：现在我们乡镇商家最头疼的就是赊销。首先是资金回收和周转的困难。由于摩托车在车款完全回收之前交付消费者使用，而我们商家和上级渠道都是现款交 易，如果要继续销售，那么就要重新筹备货款从上级渠道进货，资金回流的周期和成本影响了企业的正常发展。其次，有时候用户以所赊的摩托车做为要挟，向商家 要求一些无礼的的要求。很多店铺“白天卖新车，晚上收旧帐”，交通费、人力等费用花了很多，一些呆帐和烂帐吞噬我们原本并不丰盈的利润，甚至是成本。
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但即使有以上的种种弊端，在市场转型过程中，品牌竞争比较激烈，赊销在很大程度还不得不为，既然这个问题不能避免，那么我们应该如何来应对呢？在长期的摸索中，我总结了几点和广大商家朋友分享。
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在 赊销过程中除了对用户的市场信誉度进行科学的评估、挑选信誉好的客户合作外，根本的解决办法就是提高经营品牌在市场上的话语权。因为一个具有良好市场信誉 的品牌，才可以底气十足地向赊销说“不”。通过10年的苦心经营，宗申在当地已经树立了良好的品牌形象，无论市场环境如何变化，只要消费者有购买的需求， 他们都想买一个质量过硬、品牌够面子的好车，这些优秀基因宗申都已经具备。
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我于去年建立的宗申精品店，其间厂家给我的支持很大，在这里我要再次表示感谢，这使我才能在当地有更强的竞争力，凭借比亚乔在乡镇的实用与时尚性，双核产品在市场的易推广性和服务优越性，我相信不久我就能取得当地绝对的市场控制权。
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黄 智宝：我认为在现在的销售中，信誉决定一切。有的品牌在广告宣传动辄斥资百万，但是在对经销商销售政策的兑现上却很抠门，甚至还会打折扣。首先在政策的执 行上效率也很低，比如市场费用的兑付上，他们会用很长的周期才给你兑现。而且以压货来要挟。至于帮助经销商开拓终端、监控市场和相关资源的分配，这些就更 谈不上。再者，业务员对经销商的利益漠不关心，市场费用是否落实到位，这些资源的分配是否合理，是否加大或者减少，是否需要改变一种新形式，这些他们从不 考虑。
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根据我的经验，做宗申的经销商比做一 般的品牌省心。不仅是因为品牌的知名度原因，而且它们可以对经销提供许多的市场服务支持，如常派人员下来和经销商一起收集研究市场及消费者状况，拟定新的 促销计划以提高销量，及时处理和协调经销商间的冲突，提供更多的有关消费者的信息，帮经销商开拓市场和建立新网点，帮助经销商培训员工。
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通 过培训，我们了解到宗申的高端产品比亚乔和赛科龙，起初只抱着试一试的想法进了两台车，结果没想到，现在在当地高档车消费群体中占有率逐渐提升，每个月都 能走到5台左右，高档车消费市场也被我打开了，前些年我们这只有2家卖车，现在我们这有5家卖车，而我的销量还在稳步增长，这充分说明只要有好的品牌，过 硬的品质，独到的卖点，不怕市场不接受。
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主持人：在很多商家都进行多品牌经营的时候，新兴摩托车商城却坚持专卖的道路，到底专卖是对消费者的吸引还是拒绝，这成为营销领域讨论的一个难题。
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封明杰：宗申专卖店的建立，无论对我们销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，还是对我们主张的运动文化的宣传，产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。
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由于现在很多摩托车产品同质化日趋严重，消费者在购买时眼花缭乱。而在我们宗申专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的系列产品，他们的选择面较集中，避免了与终端同类竞品的竞争。
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在 老百姓的眼中，买东西图个踏实。因此，建立专卖店，这是一个商家综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不 是做一锤子买卖的企业，有什么事您可以找我们，我们有一个团队在您身后为您服务”。所以，专卖店的建设使我们能更好的达成销售。同时宗申的优势还在它有丰 富的产品，支撑起一个专卖店是绰绰有余，现在的宗申既是国内一线品牌也是优秀合资品牌，它的普通常规产品、双核系列产品、赛科龙系列产品还有合资产品比亚 乔，让我能针对不同消费区间的消费者都能推荐最合适的产品。这么多年经营摩托车，销量的稳步增长离不开产品质量的提升，也离不开有核心技术竞争产品的推陈 出新，接下就要上市推广的双核升级产品——双核二代，让我们大家拭目以待，相信将会很快得到市场的认可。
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由 于有售后服务队伍的直接支持，客户往往比较愿意找我们，因为这样不仅能提高销售机率，而且服务更到位。同时，开设专卖店也培养了消费者对品牌的忠诚度，并 且也为那些宗申的铁杆顾客提供更好的产品和服务，特别在满足消费者日趋时尚化、人性化的需求方面，专卖店的广告宣传作用更加高效。
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主 持人：生意做到最高的境界就是没有竞争者，这种理解一个是市场众多品牌的的绝对领导者，另外就是在竞争中实现市场的绝对“澄清”，进行一种“垄断”性经 营，张秋鹏属于后者。在柞水县城，摩托车市场由腾达和银浩两家公司把持，而这两个公司的背后却由一个老板操控，那就是张老板，呵呵，你是如何认识这种市场 的“垄断”的？
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张秋鹏：也不能称上“垄断”，虽然柞水县城的摩托车市场我一个人在操盘，但我们公司旗下还有四个品牌在竞争呀，呵呵。下来针对我们公司我谈一下经营中的一些认识。
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一 个品牌占多大的市场份额才算合适？一个市场能容纳多少品牌才算饱和？这一切最终的选择者都是市场。作为商家，我们都有一定范围的定价能力，但没有任意定价 的能力，只能通过讨价还价来和顾客达成双方都能接受的价格。即便是市场的唯一供应者也不得不遵守这个规则。否则顾客要么放弃购买，要么顾客转向助力车和电 动车等替代商品。最重要的是，如果将这些购买需求长期潜伏在市场，会让潜在的竞争者被潜在的利润所诱惑，引入品牌进行竞争。
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由 此可见，面对任何强大的商家，消费者都有选择的权利。是否购买摩托车？价位承受能力，是否选择替代商品？消费者有能力做出自己的判断，而商家也有能力判断 是否要进入这个市场，这些都是必须面对的问题。自己要价多高才会产生最高的利润？要价多高才不会将消费者“赶”走？要价多高才不会刺激隐形的潜在竞争者进 入？
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今年全行业的涨价，曾一度使我原来的品 牌组合发生混乱，但由于宗申的品牌定位比较高，车型和价格带比较适合当地的消费，双核产品和赛科龙为企业销售注入了强劲的活力，对我现在单台利润影响不 大，只要作好产品的升级换代基本上不存在什么问题。所以今年销量在持续的上升，成为稳定企业发展的主导。根据市场的选择，今后我将加大宗申品牌与市场的契 合度。
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主持人：好的，今天的话题讨论就到这里，谢谢大家的参与。