郑浩昊、罗丽娜话题
<孙子兵法--找到可能的创新点和突破口>原文
《孙子兵法》是中国历史上一部经典的、影响深远的军事著作，其里面充满了很多睿智的战略思想。“商场如战场”，因此，营销战略管理也成了企业整个管理中的重要一环和一个竞争点。在这里，通过 此文，我们更希望能对西方营销战略理论的本土化和对营销战略内容的进一步丰富和拓展提供一条途径——解读中国的古代经典名著和中国优秀的传统文化，以次找到可能的创新点和突破口。
从管理流程的角度，对《孙子兵法》和营销战略的比较
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本文中从管理流程的角度，对《孙子兵法》和营销战略进行了比较研究。在文中更多侧重对《孙子兵法》的解读（这也将是我们下面要介绍的重点），找到彼此的对应点，并对营销战略某些方面作了一些有益的补充。具体内容如下：
一、 市场营销环境分析比较研究
市场营销环境分析是西方现代市场营销战略管理理论研究的基础与重要内容，其研究的主要内容有宏观环境和微观环境。
《孙子兵法》提出了“经校索算”的战略环境分析体系。《孙子兵法》以其第一篇（计篇）和第十三篇（用间）首尾相应，以“道”为核心主线，以“不战而屈人之兵”、“胜兵先胜”为原则，以“权谋”为经线，以战争的一般进程为纬线编织，提出了“经五事、校七计”、“知己知彼、知天知地”、“而索其情”的战略环境分析体系。
此外，《孙子兵法》注重对环境要素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。在《计篇》中提出对比的方面有：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？
二、 营销战略方案选择的比较研究
现代西方市场营销战略管理理论认为，在营销环境分析的基础上，根据企业自身的资源条件和营销的使命与目标，可以选择的营销战略方案有无差异化战略、差异化战略和集中化战略。
《孙子兵法》中提及了两种战略方案：进攻性战略和防御性战略。战略方案是功还是防好，取决于自己的相对实力。孙子说：“守则不足，攻则有余。”。不仅如此，《孙子兵法》还对不同类型的方案进一步给出了详细的评价标准。例如对进攻性方案，给出了一个排序：“伐谋”、“伐交”、“伐兵”和“攻城”。
作者对以上两者的战略方案的划分，作了有益的补充和整合，给出了六种可选的营销战略方案：无差异进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、无差异化防御战略、差异化防御战略、集中防御战略。
此外，《孙子兵法》指出了制定战略方案的九大原则：慎战原则、伐攻原则、先知原则、主动原则、速胜原则、专一原则、奇正原则、虚实原则、求变原则等。这些原则在营销战略管理中同样是十分有用，这也是西方现代市场营销战略管理理论中所欠缺的。
三、 营销战略实施的比较研究
现有的西方营销理论中有4Ps、4Cs、4Rs、关系营销、整合营销等理论对营销战略的实施进行了阐述。其研究的主要内容是通过设置营销机构、配备营销管理人员，熟练运用技巧方法将各种营销资源进行有效的配置，以实现企业营销战略目标。
《孙子兵法》中对战略方案实施的论述十分详尽，占有相当篇幅，13篇中6篇集中论述了战略方案实施总原则和详细过程，具有很强的操作性。比如论述了如何把握战机、如何指挥和许多的行为反应模式。需要指出的是，现有的西方营销战略管理理论中只有一个“价格反应模式”，而无“产品反应模式”、“广告反应模式”、“公关反应模式”等。
此外，《孙子兵法》强调对作战双方的实力对比，系统地提出了战略方案的实施方法：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不如则能避之”。
四、 营销战略控制比较研究
市场营销战略控制是指监督企业市场营销战略执行进程，及时纠正偏差，确保其战略有效实施，同时根据市场营销环境变化，对战略进行相应修正与完善。其中，会运用到营销审计这一控制工具。
《孙子兵法》中的战略控制是通过“令之以文，齐之以武”的方法，达到“择人而任势”的控制目标。“令之以文”就是要求坚持不懈地对被管理者进行思想政治的教育工作，晓之以文，明之以理。“齐之以武”就是辅之以法纪来统一指挥行动。其中，“齐之以武”的前提是“令之以文”，“令之以文”蕴含着深刻的“爱”。
附表：
表1：对《孙子兵法》中的环境要素分析的现实性解释
|
经五事 环境分析 |
道 |
企业的政治法律环境分析 |
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天 |
企业的社会经济环境分析 |
|
|
地 |
企业的地理自然环境分析 |
|
|
将 |
企业的经营管理体系分析 |
|
|
法 |
企业的规章制度与文化建设分析 |
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校七计 竞争因素比较 |
主孰有道 |
企业高层决策者的战略素养与人格魅力比较 |
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将孰有能 |
企业中层管理者的能力与素养比较 |
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|
天地孰得 |
企业物化资源比较 |
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|
法令孰行 |
企业文化与规章制度比较 |
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|
兵众孰强 |
企业研发、制造、营销等经营因素比较 |
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|
士卒孰练 |
企业人力资源状况比较 |
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|
赏罚孰明 |
企业激励约束机制比较 |
表2：对《孙子兵法》梯级进攻战略方案与现代营销战略方案对照解释
|
士兵伐谋 |
市场策划 |
|
其次伐交 |
市场联盟 |
|
其次伐兵 |
非价格策略 |
|
其下攻城 |
价格战 |
表3：对《孙子兵法》战略方案实施方法的现实性解释
|
十则为之 |
围困取胜策略 |
|
五则攻之 |
主动进攻策略 |
|
倍则分之 |
分而食之策略 |
|
敌则能战之 |
积极迎战策略 |
|
少则能逃之 |
主动退却策略 |
|
不若则能避之 |
避免冲突策略 |
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