电影产业经济研究(一)

1、  电影产业的产业组织问题

在美国，电影产业一直是反托拉斯当局监控的对象，1948年著名的派拉蒙反垄断案使得这一产业的产业组织问题早早就进入了研究者们的视线，其反垄断、定价、纵向市场结构、产品差异化，都是非常有意思的话题。

1） 反托拉斯当局的目标

电影产业是垂直整合的典型。该产业主要由三部分构成：制作、发行、放映，其中制作方和投资方一起负责电影剧本选择、导演和演员确定、电影拍摄剪辑等具体生产过程；发行方是联系制作方和影院的桥梁；放映方指的是影院，观众通过放映方与电影见面。这三个环节可以用不同的组合进行纵向一体化，如生产和发行一体化、发行和放映一体化、或者三个环节都由一个企业经营。

生产和发行一体化在今天的美国和世界各国的电影产业中都非常普遍；而发行和放映的一体化在美国就很少见了，这种类型的企业通常更多地放映国外生产的影片；三者一体化的企业在世界其他国家存在，在美国则不可能，原因就是1948年的派拉蒙案例。

1948年之前，几大主要电影巨头控制着好莱坞电影的生产和发行。其中五大巨头米高梅、派拉蒙、雷电华、21世纪福克斯、华纳控制着首轮放映的很大的市场份额。1948年，美国高级法院在派拉蒙诉讼案中做出强制美国五大制片厂分割电影放映系统的判决，迫使它们放弃对首轮放映市场的控制，电影生产和发行巨头们不得再放映它们自己制作和发行的电影。1948年11月，当时五大中最小的雷电华第一个剥离了自己的电影放映系统，接下来1949年2月派拉蒙、1951年福克斯和华纳、1954年米高梅相继分离了自己的影院。

2） 高度的市场集中度以及纵向一体化倾向

虽然一直受到反垄断当局的关注，但是到今天，美国的电影产业仍然是高度集中的，我们从下表中可以看到美国电影产业制作、发行、放映三个环节的集中度。在制作和发行两个环节，前四位企业的市场份额都超过了50%，尤其是发行环节。美国的电影发行基本上是几大电影巨头垄断，很少有独立的发行企业。可以看到这个行业中的企业除了在地理位置上高度集中于好莱坞，其市场份额也控制在少数几个大企业手中。

表1、美国电影产业的集中度

资料来源：美国商务部，美国统计局，1997年数据

Littman（1995）对1992年美国电影产业制作和发行两个阶段赫芬达尔指数的计算结果是1600，这个数字意味着这个行业当中大概有6.25家同样规模的企业存在，属于典型的寡头垄断，也说明了这个产业当中市场势力的存在。1997年标准普尔报告显示前十家电影发行商占了全部票房收入的95.6%。

在放映阶段，竞争主要集中在本地市场，集中度相对降低。Litman(1990)选取了底特律这个典型的都市区作为研究对象，在该地区255块电影屏幕中，前两位连锁放映商占据51%，前四位占了71%。Littman（1995）指出，在大多数地区，消费者面对着寡头垄断的放映商。而且有证据表明，至少在放映阶段，放映商之间存在着串谋。虽然比较起发行和制作阶段，放映商的市场集中度低很多，但是考虑到放映商都是集中于某一个地域，在地域范围内，消费者面对的电影院的垄断程度可能并不低于发行和制作。

虽然派拉蒙案禁止电影企业的一体化，仍有很多研究认为纵向一体化会提高效率和起到一些正面的作用。Negro和OlavSorenson（2005）研究了电影制作企业的组织边界问题，他们认为纵向一体化在两个方面改变了企业的动态竞争格局：一是纵向一体化的企业能够减少对于环境的依赖；二是某些企业的纵向一体化增强了其他非纵向一体化企业相互之间的竞争。

Blackstone 和Bowman（1999）构建了一个模型以刻画电影产业当中制作、发行、首映商的纵向一体化，模型结果表明三个环节的一体化可以将首映是门票降低30%，增加一倍的观众，并带来更多票房收入。因此他们认为应该赞成纵向一体化。

3） 奇特的单一定价

从1970年代开始，美国的电影院对于所有的电影在同一时段收取同样的价格，如上午的价格是6美元，晚上是8.75美元。而我们知道，电影产品本身是极度差异化的，每一部电影都和其他电影完全不同。Barak Y Orbach(2004)对于这种差别化产品收取同样价格的现象从经济和法律两个角度进行了讨论。他们从电影产业定价体系的历史谈起，内容涵盖经济、法律和技术三个方面。研究结果显示，单一定价的形成是由于该产业的历史、结构和法律监管系统共同作用之下形成的。虽然反垄断法监管严厉，但是电影产业的价格系统源于电影制作、尤其是发行环节强大的市场势力。研究认为单一定价的目的是纵向控制，即上游强有力的电影发行商对于下游票房收入的控制。电影产业能够形成这种单一定价而且一直持续下去的直接原因是1948年派拉蒙案对于发行商拥有电影院以进行纵向控制的禁止。而现在发行商通过单一定价进行纵向控制比通过其他方式控制更为隐蔽，从来没有引起政府和其他有关方面的注意。

Marburger（1997）则给出了另外一种解释，由于电影院的收入是由爆米花、热狗等相关产品和电影票两大部分组成，他的研究结果表明，由于相关产品的存在，电影票的价格应该定在缺乏弹性的区间，这样影院才能够取得利润最大化。这从电影院的激励角度对电影票单一定价给出了解释。