第二章 调查实战解疑
十、调查培训解疑
如何开展市场调查的培训？
1．培训的目的
培训的目的是让访问员、复核员、抽样员按照操作要求准确、及时的收集到有效问卷，一方面在时间和经费上得到了控制，另一方面也在问卷的质量和数量上得到控制。
2．培训的内容
在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，必要的培训包括：
（1）基础培训
介绍调查背景，讲解问卷中存在的各种问题。对于访问时间的把握和抽样方法的执行给予专门指导。同时，解答受训人员疑难问题，接受咨询。
每位新参加项目的访问人员必须接受约3小时的基础培训，学会入户技巧、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。特别是帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。具体有这几方面的内容。
（2）知识的培训
调查基本知识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态、建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。
调查问卷内容之解释和讨论，如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。
（2）态度训练
指导教师详细讲述在调查过程中受访者可能反应的种种心态，以及如何达到能够进入交谈状态并使受访者产生信任，吐露心声，这一系列过程中微妙的人际关系。目的是让访问员明确访问工作对市调的客观性、科学性的重要作用，通过训练，促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。
（3）技能训练
目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效完成访问任务。
Ÿ 调查概要：含调查名称、调查部门及负责人、联络处、每位访问员访查数、调查日期、期间检查日、回收日。
Ÿ 基本注意事项，含必须遵守指示及熟悉问卷内容等。
Ÿ 访员携带物品。含受访者名册、问卷、调查手册、身份证明书、赠品、地图、铅笔、纸夹等
Ÿ 访问员注意事项。含注意服装及措辞、明白表明身份及注明调查目的、确认是否受访者本人等。
Ÿ 无法调查时。遇到受访者搬家、不在、死亡、疾病、拒绝受访、去向不明时，终止调查
Ÿ 对受访者之释疑。说明抽样方法及不公开姓名的原则等
Ÿ 问卷结构。含结构概要、特别注意事项、询问方式及登录方法等。
Ÿ 访谈时须注意事项。含不使受访者看调查项目以外的资料，制造良好的气氛，记录问题之解答，避免漏题及使受访者乐于受访等。
Ÿ 访问完毕须注意有无遗漏事项。
Ÿ 回收期限。按期限完成并缴回问卷及应缴物品等。
Ÿ 有关访员的报酬事项。
（4）问题处理训练
在访问过程中，访员常会碰到这样或那样的问题，如受访者不愿意配合，
找不到被抽到的样本等。此时，如果访员经过训练，他们就知道该如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、访问结果产生不良影响。
对于抽样员和复核员，督导也会提供基础培训。掌握有效的抽样方法和复核方法。
3．项目培训
（1）问卷讲解
由调研督导（专业调研机构、市场调研公司）人员提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。即采用授课的方式先从认识上加以训练。
（2）模拟
进行模拟训练。常用试调查作为主要内容之一。通过亲自调查，会使受训者真切体验到调查工作的困难，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同时，为以后的调查作好心理上的准备，增加解决问题的经验和能力。
将访问员两两配对，设置作业情景，让访问员进行具体操作，模拟访问员和被访者的问答，检查他们在模拟中存在的问题，并加以指导、纠正，进一步掌握操作技巧。
（3）陪访
为了亲自了解访问中可能出现的问题，增强访员自信心，督导和兼职助理督导要陪伴一些访问员到消费者场所做试访，并记录访问员的问题和特殊事件。目的是使访问员从实干中提高技能，掌握技巧，激发访员的学习兴趣。
（4）跟访
对于一些访问员，要求在培训完成后实地去完成一个访问，督导要记录访问过程中出现的问题，帮助访员有效解决。
4．试访小结
等所有访问员完成试访后，督导要召集所有访问员集中进行问卷检查和讨论，向每个人讲解出现的问题或者不足之处，同时对于共同的问题提供解决的办法，目的在使访问员在正式访问之前拥有实际的经验。
如何掌握市场调查操作流程？
1．市场调查项目的提出
2．设定调查的具体目标
3．拟订调查方案和工作计划（调查项目、数据来源、搜集方式、估算费用、制定作业进度表。）
4．企业调查项目申请
5．企业主管审查批准
6．市场调查人员训练与工作分配
7．开展一手资料和二手资料调查活动
8．资料审核、订正、分类汇总、加工整理
9．依据一定统计方法，进行技术分析、数据处理
10．撰写和提交市场调查报告
11．调查效果的追踪及总结
根据每次调查内容、工作量、时间紧迫度、精度要求、预算等因素，参照以上标准程序，再具体确定每次市场调查工作流程。
图15：市场调查操作流程图
如何进行访问前的调查准备？
1．调查人员心理准备
Ÿ 初次拜访要有百分之百被拒绝的打算。
Ÿ 拜访前要确认所调查的内容，以得知的内容，未知事项。
Ÿ 调查员应对问题内容做好理解，决定问题顺序。
Ÿ 保持了解对方的同时也让对方了解自己的心理。
Ÿ 设定积极给予对方创造合作机会和条件。
Ÿ 要让对方感觉兴趣、关心、注意。
2．调查前的工作准备
Ÿ 能用电话预约的尽量用电话预约。
Ÿ 能用老关系的尽量用老关系。
Ÿ 利用过去的名册、电话册、企业名录联系线索。
Ÿ 第一次拜访课题，你要调查那些情况。
Ÿ 你利用什么样方式和手段进行拜访。
Ÿ 遭到拒绝或不合作你采取什么样应急措施。
Ÿ 将有关问题熟记在头脑中。
3．调查前的思想准备
Ÿ 何时调查
Ÿ 什么目的
Ÿ 何种对象
Ÿ 以什么方法来实施等的计划的建立。
然后再将其具体的策略做检查分析，收集资料的工作。然后再将收集得来的资料做整理，做成报告书。
4．调查前的组织准备
Ÿ 有计划、有步骤地对调查人员、调查督导人员认真组织培训。
Ÿ 在访问员人数方面，每位访问员每一工作天约8小时，完成8 — 11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。
Ÿ 调查督导员和调查员开协议会议，将调查的目的、调查方法、问题事项、回答书回收时间等做好协议，并对各调查做同一行动。
5．调查前的物质准备
Ÿ 研究要调查地区的地图、交通工具、调查对象的在家时间等，以便达到花最少的时间精力，而收获最大的成效。
Ÿ 准备调查用的印刷物。
实际调查时，要做到不看调查表，也能很顺的将问题问完。
调查访问时应注意那些事项？
1．衣服一定要端庄整齐及面带笑容，因为访问员面对的是不同阶层。不同年龄的被访者。衣服整齐端庄，可使被访者对访问员较易接受，而脸上经常挂着笑容．可给人友善的感觉。
2．尽量使访问气氛轻松，因为在气氛轻松的环境中，被访者不会产生顾虑，这样可以得到最准确的答案。
3．可以做一些对被访者答案感兴趣的手势和表情，以便让被访者说得更多一些。
4．给予被访者充足的时间思考及回答，否则被访者就会草草回答。访问员应预想到某些问题是需要一些时间去思考清楚，所以当问完一条问题时要稍停一下，才继续下一条问题。
5．要准确记录被访者的所有意见，每一问题都要写下来，以免编校时认为你给漏了、当你对被访者的某些答案不太清楚时要马上追问清楚如果你仍怀疑他的答案不准确，请在答案旁边注明。
6．访问时要专心，很多被访者（尤其是健谈者）时常会把话题越拉越远，甚至会答非所问。或者讨论一些与此次访问无关的问题。因此；你要留意及时将他们引向正题，访问员要时常记住问题的目的。专心听取被访者的意见，如被访者的意见太多或回答的太快，令你难以记录，访问员便要用较慢的速度重复他们的答案，并即时记录，被访者看到这种情形便会把回答的速度减慢，以迁就访问员的书写速度，否则访问员记录答案时便会因速度太快而造成遗漏或出错。
7．不要影响被访者的意见；要保持中立态度，访问的目的是在不加任何外界影响的情况下，准确地记录每个被访者的观点。当被访者问及目己的答案是否正确时，你可以向他们解释。访问员本身是不能提供任何意见的，因为任何意见均会影响被访者的答案，每个人都因自己的观点与角度不同而有不同的答案。而每个答案对本次的统计都有帮助。
8．不能有混合答案。访问员自己不但要避免加上任何提示，而且被访者也不应受第三者影响而变化答案，如果被访者的家庭成员或访客欲参与该项访问，访问员应礼貌地向他解释你只能记录被访者的答案。
9．避免被访者看到调查表的内容，因为这样会使被访者放松所问的问题不专心回答，而且他可能看到下一个问题而改变。以访者本来的答案（调查表上的答案会严重影响被访者的意见）。
10．在离开之前，应将调查表的记录迅速复查一遍，如有错误趁记忆犹新马上改正。如有疑问，应再询问清楚。在离开之前，应对被访者致以衷心的感谢，给人留下良好的印象。
11．为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或企业给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。
调查问卷各种题型应当如何的操作？
市场调查问卷的题型分为封闭题、半封闭题和开放题。封闭题又分为单选题和多选题。
（1）单选题
例如：请问您家里有洗衣机吗？
有 1
没有 2
答案只有一个，直接在答案后的代码上圈。
（2）多选题
例如：您听过/见过以下那些洗衣机品牌呢？
小天鹅 1
海尔 2
松下／爱妻号 3
荣事达 4
金铃 5
小鸭 6
这道题的操作方法为读出问题然后出示卡片，逐一读出卡片上的答案；询问被访者是否听说过。这道题的答案可能是一个或多个，无论被访者答出几个答案，访问员相应的记答案都要圈上。
半封闭题的题型是这样的：
例如：请问您是从哪里看过“威乐”啤酒广告的呢？
电视 1
电台 2
报纸 3
娱乐场所内的宣传 4
其他（请注明） 5
这道题的操作方法为逐一读出答案，并且得到回答后追问“还有吗”？如果被访者答出其他答案，如“户外广告”就记录在“其他请注明”上并把相应代码圈上。
开放题是完全由被访者答出答案的问题。
例如；对于这个威乐电视广告，您有哪些喜欢的地方？[追问]还有呢？还有呢？
这时，被访者的答案往往是不完整、不清楚的。这样，我们就需要对被访者的答案进行追问。
当被访者的回答不完整或不清楚时，我们可以补充询问一些问题，这种方法叫做“追问”。但追问时要注意，绝对不能给被访者任何提示，否则就等于将答案放到被访者嘴里，这种答案对研究问题是毫无用处的。追问的方法有很多种，但必须根据被访者的说话来灵活运用。下面重点讲一下追问的方法。
1．将问题重复，并强调问题中某些字眼。
例（1）：“你认为天津哪一种报纸读者最多？
不完全的答案。“我希望是今晚报。
追问：“那么你认为天津哪一种报纸拥有最多读者呢？
例（2）：“根据你刚才看见的那两个广告，你认为哪个比较有趣？
不完整的答案：。两个差不多。”或者“两个都没什么意思。
追问：“那么如果在两个中任你挑选，你认为那一个比较有趣？”
例（3）：如果从1分到10分，1分是最低分，10分是最高分，请你告诉我，你对云丝顿牌香烟的喜爱程度怎样？
不完整的答案：“我会给4分至5分”
追问：“请问你是否可以告诉我是4分还是5分？
2．如果被访者的答案太笼统时，你可以重复被访者所说的，同时加上中肯的追问问题。例如。
“您认为它在那方面比较好呢”
“你的意思是指什么呀？”
“你为什么这样说呢？”
“你是否可以解释得更详细一点呢”？
“你觉得怎么样呢？”
“能不能举个例子呢？”
“还有没有其它理由呢？例：“你为什么要买这种产品呢”？
笼统的答案 通常采用的追问语句
“这稍微好一点” “哪方面比较好呢”
“质地比较好” “质地好在那儿呢，”
“习惯了”’ “最初作为什么会买它呢”
“我比较喜欢它” “为什么你会比较喜欢它呢？”
“比较方便” “为什么你说它比较方便呢”
这些追问语句是比较中立的，没有给予被访者任何答案。访问员要完全避免提示任何答案，例如说：“你买它是否因为它很香啊？”这种问法是完全错误的。
3．追问“不知道”，一个真正的，“不知道”与一个详细的答案一样重要。但你要肯定被访者所说的“不知道”是否真的，如果不是的话；你便要追问了。通常被访者说：“不知道”，可能出于下列原因：
被访者不明白你的问题，他便随便说“不知道”
被访者在想答案时，为了填补他思想的空间，他便说“不知道”
有时候被访者害怕给予一个错误的答案时，他便说“不知道”
被访者可能真的不知道或者他对所问的问题没有意见。
有时候你要用一些问题去帮助被访者认识问题的意思。例如：
问：“你怎么去消遣你的空闲时间呢”？
答：“我没有空闲时间。”
追问：“那么，你昨天下班后做什么呢”或“那么你上星期六或星期日做什么呢？”
有时，有些被访者真不知道时；你仍要继续完成访问；因为他们的意见同样是重要的。
如何做好调查记录的处理？
1. 一般当自己的回答被做记录时，都是比较不经思考的问题回答，也有因为被记录，而不愿做回答的人，所以向对方说明其回答是绝对保守秘密的，取得其理解。
2. 如果因记录还是拒绝回答的时候，就应该放弃记录，而将其记在脑子里，一旦离去后，速作记录。
3. 如果对做记录不反对的话，可以将问题拿出，表示调查员并不会加入自身意见，而将其回答依样记入。
4. 选择性回答的记录处理。
5. 自由性回答的记录处理。
6. 前面的问题应向对方说明其宗旨，取得理解后，再要求回答。
7. 确实听取所说的话，并迅速确实的记录。
8. 避免漏掉记录。
9. 努力的要求回答，对方也诚意的回答，却因调查员的不注意，而漏掉记录，所有努力都是白费了，造成调查的不正确，这是调查员的大失误。
10. 个人的自身事项
11. 男女性别、职业种类、年龄、生活程度、家族关系、教育程度、财产关系等，要做好记录，并严守秘密。
12. 面试结束后，应表示谢意，使用了对方宝贵的时间，并保证绝对保密，并希望将来能再协助。
13. 依照上列事项，调查大概终了，但调查员的工作并不是到此为止，在当天不可疏忽做下列的整理。
1) 整理回答卷。
2) 做回答者的观察记录。
3) 整理调查对象表。
做当日的报告书，向调查监督者揭示。
对于在调查过程中出现的特殊情况应如何处理？
在访问中会出现一些特殊情况，访问员应有心理准备，要好好地处理他们。这些问题是：
1．无人在家。如无人在家，应在当天别的时间再次访问，但不要轻易认为无人在家，住户可能在屋的另一边。
2．被访者不在。如果要访问的人不在家，但家中有其他成员，则应打听该人什么时候在家，并约定再访问的时间。
3．被访者太忙。如果被访者认为当天太忙，而拒绝访问，通常应视为是被访者的“最简单的推辞籍口”。此时，应略加解释这次访问的目的，再开始访问。如果被访者确实太忙；则应尽量设法引起他的兴趣，以便和他预约再次访问的时间。
4．外界的干扰。电话、门铃这些意外会打扰访问和浪费时间，但又无可奈何；访问员要耐心地记录下被打断的地方；以便尽快地从打断处再开始询问。
5．其他人。理想的访问是一对一的情况；其他人在场会影响被访者。然而实际的情况往往是被访者家庭的其他成员亦坐在旁边听访问员询问，有时甚至代替被访者回答。这时访问员应有礼貌地向其解释，这次的访问对象是用科学的抽样方式抽出来的，以便收集不同年龄、性别和各阶层人物的意见。因此，我们只能记录被访者的意见，其他人若感到有兴趣可以在询问完被访者后再交谈。
6．拒绝被访。如果被访者一开始就拒绝访问或者在访问没有结束便想停止，这时访问员应该向他说明这次访问的目的；并强调所收集的情报的重要性。如果用尽方法去解释，但仍然失败此时访问员应很客气的向他道谢后离开去。