第五章 调查报告范例
二、研发类市场调查报告
新产品开发市场调查报告
一、调查背景：
果汁饮料的竞争形势：由于竞争激烈促销及宣传手段的趋同，传统的果汁饮料行业已进入微利时代，在此阶段，真正获得消费者的需求成为了决定胜负的因素。
二、调查目的：
1．企业准备在果汁饮料方面着手开发新的产品，为此，必须先从市场方面提取有效的数据资料，通过对市场现有产品和消费的调查，为产品研发提供有效数据支持。
2．深入市场采集第一手消费者消费习惯、爱好等资料，采用当前主流的4C整合行销理论，依据消费者的需求来决定新产品类型（口味、价格、包装及营销策略等）
三、调查范围：南方市场：上海、广东、福建 北方市场：沈阳、北京、西安
四：调查时间：2002年8月15日--2002年9月10日
五：调查方法：
1．问卷调查：
问卷分为饮料选择依据、饮料类型、饮料包装、购买场所及XX及“XXX”品牌知名度等十二个题目。其中十一个题目采用封闭式设计，一个题目采用自由式设计，要求调查对象根据实际情况在各列的选项中选取一项或自由填写的方式作为对该题的回答。
2．直接访问调查：调研组成员现场访问。
3．调查对象：访问目标——消费者、营业员（CD店主）、通路二批商（经销商）。以商超购物的消费者、学校学生及市中心繁华地段流动人员为调查总体，从中进行随机抽取2000名消费者作为调查的具体对象。
4．调查问卷的分发：调查问卷由调查组成员在商超、学校及市中心繁华地段随机分发，当场回收。回收率为100%，有效率为87.60%
六、调查结果分析：
1．消费者的性别构成：1751名调查对象中男性消费者为882人，占总数的50.4%；女性消费者为869人，占总数49.6%，调查对象对性别的选取差别不大。
2．消费者的年龄组成：如表一所示，35岁以下的消费者为1395人，占总数的79.7%，而36岁以上的消费者仅为385人，占总人数的20.3%，调查消费群体主要体现为饮料消费群的主力——年轻人。
表1：消费者的年龄组成
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17岁以下
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18—25岁
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26—30岁
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31—35岁
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36—45岁
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45岁以上
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115（6.6%）
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791（45.2%）
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338（19.3%）
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151（8.6%）
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245（14.0%）
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111（6.3%）
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注：表中括号内为该年龄组人数在1751名调查对象中所占的百分比数。以下各表相同。
3．不同区域的消费者对XX产品及“XXX”品牌认知度不同。
如表2所示，不同区域的消费者对XX产品及“XXX”品牌认知度具有很大的差别。北方区域消费者对具有地方特色的XX认知度在70%以上，对“XXX”品牌的认知度也在65%以上，而对XX及“XXX”品牌不知道的仅在28%以下；南方区域消费者对XX的认知度在62%左右，对“XXX”品牌的认知度仅为56.7%，而对XX及“XXX”品牌不知道的高达36%以上。
表2：不同区域消费者对XX产品及“XXX”品牌认知度
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北方：
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南方：
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题目
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知道
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听说过
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不知道
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知道
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听说过
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不知道
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XX产品
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319（36%）
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330（37.2%）
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224（25.2%）
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203（23.3%）
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343（39.3%）
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327（37.5%）
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XXX品牌
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283（31.9%）
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306（34.5%）
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272（30.6%）
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145（16.6%）
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270（30.1%）
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313（35.9%）
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4．消费者对“ XXX ”品牌认知渠道。
如表3所示，消费者在对“XXX ”的品牌的认知，通过别人介绍的最多，占到了总数的40.0%；其次为电视与报刊，分别为25.6%和24.2%；其它方式的为10.1%。
表3：消费者对“ XXX ”品牌认知渠道
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认知渠道
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电视
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报刊
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别人介绍
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其它
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人数/百分比
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347（25.6%）
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329（24.2%）
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543（40.0%）
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137（10.1%）
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5．新产品饮品趋势
A、饮料类型趋势：
如表4所示，消费者对饮料类型最喜好的仍是果汁饮料，占总人数的38.6%；其次为茶饮料与碳酸饮料，分别占总人数的23.2%和22.0%；保健饮料、运动饮料及其它仅为16.2%。
表4：消费者对六类饮料类型喜好程度
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饮料类型
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碳酸饮料
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果汁饮料
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茶饮料
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保健饮料
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运动饮料
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其它
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表中标号
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1
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2
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3
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4
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5
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6
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人数/百分比
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411（22.0%）
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722（38.6%）
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434（23.2%）
|
205（11.0%）
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88（4.7%）
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9（0.5%）
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B、影响消费者对饮料选择的因素
如表5所示，影响消费者对饮料的选择因素主要为饮料的口味，占到了总人数的38.7%，其次为品牌与广告，分别占总人数的20.7%和19.1%；消费者对价格并十分看重，但也有部分消费群体，占总人数的11.4%；而对营养成份、优惠、赠品及其它方式影响不大，仅占10.1%。
表5：影响消费者对饮料选择的因素
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影响因素
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品牌
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广告
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口味
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价格
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营养成份
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优惠/赠品
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其它
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表中标号
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1
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2
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3
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4
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5
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6
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7
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人数/百分比
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355(20.7%)
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327(19.1%)
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664(38.7%)
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196(11.4%)
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114(6.7%)
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52(3.0%)
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6(0.4%)
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C、围绕“梨”所作参考样品中，不同性别在选择上的不同。
如表6所示，男性对梨汁运动型饮料选择倾向最大，占到25.6%，其次为梨花蜂蜜饮料和梨汁保健型饮料分别占到21.9%和21.8%；女性对梨花蜂蜜饮料选择倾向最大，占到30.0%，其次为梨汁保健型饮料与梨汁运动型饮料，分别占到22.9%和18.6%；男性和女性对梨花型饮料与XX花卉饮料的差别比较小，选择也都不是很大，分别为17%和12%左右。
表6：不同性别对梨汁饮料的接受程度
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参考产品
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梨花蜂蜜饮料
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梨花型饮料
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梨汁运动型饮料
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梨汁保健型饮料
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XX花卉饮料
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表中标号
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1
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2
|
3
|
4
|
5
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男性
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193（21.9%）
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158（17.9%）
|
226（25.6%）
|
192（21.8%）
|
97（11.0%）
|
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女性
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261（30.0%）
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154（17.7%）
|
162（18.6%）
|
199（22.9%）
|
110（12.7%）
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D、影响消费者对饮料选择的因素
如表7所示，消费者在对果汁饮料与运动饮料的选择中，所受影响的因素相差不大，影响消费者的果汁饮料的主要因素为富含维生素，占到总调查消费者的57.8%，而影响消费者的运动饮料的主要因素为补充矿物质，占到总调查消费者的56.4%，其次消费者对果汁饮料与运动饮料影响因素为口味，分别为29.5%和28.8%；而追求时尚型的消费者在果汁饮料与运动饮料所占比重并不大，仅为12.7%和14.8%。
表7： 影响消费者对饮料选择的因素
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影响果汁饮料因素
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口味
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富含维生素
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时尚
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人数/百分比
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504(29.5%)
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989(57.8%)
|
217(12.7%)
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影响运动饮料因素
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口味
|
补充矿物质
|
时尚
|
|
人数/百分比
|
495(28.8%)
|
968(56.4%)
|
252(14.8%)
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E、不同年龄段消费群对饮料口味选择存在很大偏差。
如表8所示，所有消费者对饮料口味的喜好为偏甜，占到37.9%其次为偏酸口味，百分比占到31.4%；在完全甜与酸口味上，完全甜口味的占到22.5%，而酸性口味的仅占8.2%。但在不同年龄段的消费者在选择饮料时，口味占首位的偏甜口味，呈现出随年龄增长喜好偏甜口味的消费者总数下降的趋势，趋势见表8的不同年龄消费者对口味偏甜的喜好趋势图。
表8：不同年龄消费者对饮料口味选择存在的偏差
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口味
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19岁以下
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20---30岁
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31---45岁
|
46岁以上
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甜
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17.0%
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19.5%
|
26.5%
|
22.4%
|
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偏甜
|
45.0%
|
40.2%
|
38.1%
|
34.7%
|
|||||
|
偏酸
|
28.0%
|
33.3%
|
26.5%
|
34.7%
|
|||||
|
酸
|
10.0%
|
7.0%
|
8.8%
|
8.0%
|
|||||
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|||||||||
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消费者对饮料口味的偏差
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口味
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甜
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偏甜
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偏酸
|
酸
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人数/百分比
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22.5%
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37.9%
|
31.4%
|
8.2%
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6．不同购买场所与不同材料外包装对消费者的影响
如表9所示，消费者对塑料瓶的外包装仍占据着饮料包装材料的首位，占到47.1%；其次为高档型的易拉罐包装，占到29.4%；传统的玻璃瓶外包装占到13.8%；利乐包仅占到9.6%。消费者在饮料的购买场所上，商超已经是消费者购物的首选场所，占到购买场所的三分之二，即67.7%；传统的小卖部与冷饮摊已经退居到次要位置，分别占到15.9%和13.0%，酒店则仅为3.5%。
表9：不同购买场所与不同材料外包装对消费者的影响
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包装类型
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玻璃瓶
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塑料瓶
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易拉罐
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利乐包
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人数/百分比
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244（13.8%）
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831（47.1%）
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519（29.4%）
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169（9.6%）
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购买场所
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商超
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小卖部
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冷饮摊
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酒店
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人数/百分比
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1195（67.7%）
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280（15.9%）
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229（13.0%）
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62（3.5%）
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六、调查总结
这次XXXX年新产品开发“XXX”健康的饮品消费者调查，共计发出调查问卷2000份，回收2000份，回收率为100%；有效问卷为1751份，有效率为87.6%。统计分析表明，本次调查按性别构成分，男性消费者为882人，占50.4%；女性消费者为869人，占49.6%。按年龄段分，35岁以下的消费者为1395人，占的79.7%，而36岁以上的为385人，占20.3%，体现了饮料消费群的主力军——年轻人。在不同区域的消费者对XX及“XXX”品牌认知度具有很大差别。北方区域综合认知度比较高，在68%以上；而南方区域综合认知度比较低为58%左右。消费者在对“XXX”的品牌的认知多是通过别人介绍，通过别人介绍占到40.0%；电视与报刊两项加和不到50%。消费者在对饮料类型最喜好的仍是果汁饮料，占到38.6%。而在果汁饮料的影响因素中，又以富含维生素为首选，占到57.8%。在运动饮料的影响因素中，以补充矿物质为首选，占到56.4%。影响消费者对饮料选择因素首选是饮料的口味，占到38.7%，其次为品牌与广告，分别占总人数的20.7%和19.1%。 在“梨”参考样品中，不同性别在选择上的不同，男性对梨汁运动型饮料选择倾向比较大，占到25.6%，女性则对梨花蜂蜜饮料选择倾向比较大，占到30.0%。而不同年龄段消费群对饮料口味选择也存在很大偏差，所有消费者对饮料口味的喜好为偏甜，占到37.9%，但在口味占首位的偏甜口味，呈现出随年龄增长消费者总数下降的趋势。消费者在饮料的购买场所上，商超已经是消费者购物的首选场所，占到购买场所的三分之二。消费者在对包装材料上，塑料瓶外包装已经是饮料包装的首位，占到47.1%；其次为高档型的易拉罐包装，占到29.4%。因此，我们完全可以说，在饮料进入竞争激烈的微利时代，只要我们能真正获得消费者的需求，为“XXX”后续营销策略和新产品开发提供可行依据，我们就会成为激烈竞争中的胜利者。