第五章 调查报告范例
六、广告类市场调查报告
电视观众满意度调查报告
目前，随着全国各省电视台的纷纷上星，中央电视台的节目受到了挑战，其观众也日益受到分流。观众对目前节目满意度的变化，反映了未来可能的收视率的变化。近日，中央电视台委托央视调查咨询中心媒介研究部对中央电视台和各省卫星频道观众满意度进行了调查。调查结果表明：
（一）观众评价：ＣＣＴＶ－１名列第一
在观众对全国３７个卫星电视频道的总体评价中，观众满意度排名第一位的为中央１台。值得注意的是，中央５套（体育频道）的观众满意程度仅次于ＣＣＴＶ－１名列第二，说明体育频道的节目在观众心目中有较高的吸引力，并占有较大的优势。
（二）节目评价：焦点访谈荣登榜首
通过数据分析得知，最受观众好评的前五个栏目依次为焦点访谈、实话实说、足球之夜、人与自然和新闻３０分。从节目类别分析，中央电视台的新闻节目观众满意度最高；体育节目名列第二，高于中央电视台节目观众满意度的平均分；以下依次是经济节目、综艺节目和专题节目。
（三）体育节目：成功男士喜爱的节目
调查显示，在中央电视台４１个主要栏目中，体育栏目的观众满意度平均分为８．１５，此分数仅次于新闻节目，高于全台其他主要节目的平均分。通过对中央电视台的５个主要体育栏目的调查发现，《足球之夜》在主要电视节目中名列前茅。有趣的是，在关于体育节目的五方面评价中，观众对“主持人”评价的平均水平最高。可见，风趣幽默、专业精深，见解独到的体育频道主持人形象最受观众欢迎。
调查还发现，体育频道的观众多具有如下特征：男性、３０－３４岁、大学本科及以上文化程度、未婚、家庭月收入较高、生活上积极进取。这一目标观众在性别、文化程度、职业、收入等方面相对稳定，并且在年龄、婚姻状况上有所延伸，即体育节目不仅吸引了年轻未婚者，同时也吸引了成年已婚者。
调查显示，每天的１９∶３０－２３∶００是观众收看ＣＣＴＶ－５的黄金时间，其中２０∶３０－２２∶００的含金量最足。
全国37个卫星电视频道观众满意度排名前十位表
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频道名称
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观众满意度评分
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观众满意度指数
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序号
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CCTV-1
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8.86
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114
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01
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CCTV-5
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8.32
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107
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02
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CCTV-6
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8.31
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107
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03
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CCTV-2
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8.23
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106
|
04
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湖南卫视
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8.23
|
106
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05
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凤凰卫视
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8.17
|
106
|
06
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黑龙江卫视
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8.16
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105
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07
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重庆卫视
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8.14
|
105
|
08
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福建卫视东南台
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8.08
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104
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09
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北京卫视
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7.99
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103
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10
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注：观众满意度满分为10分，观众满意指数平均分为100分
（四）北京电视受众收视习惯调查
北京特雷森信息中心根据现有收视网连续采集的数据，并结合专项问卷调查，于2月15日至5月24日对北京地区部分电视节目进行了百日跟踪调研。调查分析工具为SAS统计分析系统及特雷森公司自行开发的数据库分析系统。本次调研的栏目选择与栏目收视率高低无关。调查结论如下：
1．对几个特色栏目的透视
本次调查对以下主要栏目进行了分析：
《好山好水好心情》：在特定观众中表现不俗
《好山好水好心情》于去年9月底开播，目前收视群体逐渐形成，其收视率走势越来越稳定于1．3％左右。在同时段播出的几个栏目中，其占有率位居第四，而排在其前面的三个频道此时正在播新闻和电视剧这类大众化的节目。对于这种每周只播出一次、给特定收视群体收看的“小众栏目”而言，其表现已经不俗了。在与北京二套一周同时段播出的几个栏目做比较时，调查人员发现《好山好水好心情》仅次于在星期日播出的娱乐性节目——《幸运之光》。
《北京特快》：不在黄金段照样出彩
18∶30～20∶30是人们收看电视的黄金时段，而《北京特快》首播的时间是22∶30分， 多数人都会关电视，去睡觉，这是开机率急剧下降的时间，然而研究人员却发现该收视率走势图中22∶30～23∶15之间有一小段平台，收视率没有下降，说明此时是由于《北京特快》 的播出，留住一批观众在耐心看完临睡前的最后一个节目。而在中午11∶40～12∶00处， 收视率又波起一个小山峰。黄金时段只有一个，不可能给每个栏目都安排在这个时段，但如能在非黄金时段掀起一个小波澜，也一样赢得掌声。
图一、星期四18：10～18：40主要电视频道收视率
《法制进行时》：收视率波动与其3版块主题相关
根据栏目一段时期的收视数据，可以使用时间序列模型对某一栏目将来的收视率走势进行预测。研究人员发现《法制进行时》栏目的收视率有一种上升的趋势，虽然其间也有波动， 这与其一周7次播出的3个版块的主题不同相关。
图二、星期四12：40～13：00主要电视频道收视率
（该时段开机的观众有近3成的北京观众在收看《第七日》）
调查人员结合该栏目的特征占有率，使用SAS统计分析软件中的对应分析，研究了这3 个版块分别吸引的是哪一类特征的观众，目的是了解各个版块在受众中的位置。可以看出， 36～45岁的中年人比较喜欢收看《法治进行时》，文化程度比较低的观众最爱看《法网追踪》，而《庭审纪实》则受到大专文化程度的观众及一些干部的偏爱。这说明：栏目名称与哪种特征相临越近，则这类人群越喜欢收看该栏目，这与绝对收视人数的多少无关，只体现特征收视人群对该栏目的偏爱程度。
《同乐园》：“小众栏目”有特定受众
调查发现，频道专业化、栏目小众化，已经是一种必然的趋势。栏目也像产品一样面临消费者的选择，因而电视栏目的制作也需要定位，并在播出一段时间后检验其实际受众与目标受众是否相符。
《同乐园》是专为喜爱戏曲的观众制作的，其中老年人收看的比例较年轻人要高得多，这也与喜爱戏曲的观众中老年人较多有关。
图三、《同乐园》收视观众年龄特征
现在已经有很多栏目是为某一特定收视群量体裁衣专门制作，将受众“市场细分”，广告主也希望自己的广告能够让尽量多的目标受众看到。因此，频道专业化、栏目小众化已不仅仅是观众的意愿。
《第七日》：中午时段中最具竞争力的节目
时段占有率实际上说明一个栏目在观众市场中的竞争力，类似于产品的市场占有率。《第七日》在中午时段能够竞争到近三成的观众，位居该时段第一，说明其有相当的实力。如果把该节目放到一个收视高峰，相信占有率会更高，收视率也会随之上涨。
《纪实报道》：提前5分钟则有另一番天地
影响栏目收视率高低的因素既多又复杂。研究发现，一个频道作为一个整体，必须注意充分利用“收视惯性”这一规律，即前一栏目的收视率比较高，且前后栏目的受众比较相似，则会留住相当数量的观众收看其后面的栏目，使后面的栏目得到一个比较高的收视率起点。
调查显示，在19∶30时间段，北京1的收视率为20％，中央1是8％左右。由于北京 1在转播新闻联播后13分钟才开始播《纪实报道》，使观众大量分流到中央1的《焦点访谈》和北京2、有线1的连续剧，这样中央1得以保持原有水平且稍有上升，而北京1却急剧下降。北京台若能将《纪实报道》提前5分钟播出，则会留住相当一批喜欢收看新闻类节目的观众。
《晚间新闻报道》：千万不要忽视观众的收视习惯
今年1月和4月，《晚间新闻报道》的播出时间分别向后推了15分钟和25分钟，使收视率下降到1％以下。
2．对影响受众看不同栏目因素的剖析
在调查中，研究人员发现，由于电视节目栏目小众化的趋势，使得对受众的分析需要从一个新的视角——人的兴趣、喜好、人的性格、人的消费能力等方面来展开，以得出某个栏目对具有哪种喜好的人更具吸引力的结论。虽然这一类人的绝对数量不会很多，但如果该栏目能够吸引这类人中的60％或者更多，就说明这个栏目是成功的。
兴趣是受众喜欢看某一栏目的最主要原因
根据统计分析的结果，人的兴趣爱好与其是否喜欢收看一个栏目之间的相关性要比收入、学历、职业等特征与其是否喜欢收看一个栏目的相关性要强得多。购买产品与否与其是否对这类产品感兴趣的相关性也比较强。而且从这个角度来分析栏目也符合小众栏目发展趋势的需要。
特雷森公司对某个娱乐类栏目进行了详尽的受众的研究，结果如下：
（1）影响人们是否喜欢收看该栏目的因素依次是：城市与郊区的差异、是否喜欢听流行 音乐、对影视娱乐话题、流行话题、时尚动态感兴趣的程度以及是否喜欢逛街、性别情况。
（2）全北京有17．1％的观众喜欢收看该栏目，城八区与各区县的差异较大（城八区人口中有11．3％的人喜欢收看该栏目，郊区人口中的22．3％的人喜欢收看）。
（3）城镇中对影视娱乐话题非常感兴趣且喜欢逛街的人最喜欢收看该栏目，占该类特征人群的35．1％。
（4）各区县中喜欢听流行音乐且对各种流行话题、时尚动态非常感兴趣的人最喜欢收看该栏目，占该类特征人群的58．6％。
由此可以看出该栏目对哪一类特征的人群最具吸引力，以及影响观众是否喜欢收看该栏目的因素有哪几个。同时，对广告的投放也是一个参考依据。
从调查中可以看出不同时段受众具有其各自的特征，比如：星期六晚12点以后会有7．5 ％可能还在收看电视，其中有60％以上的人对高新技术问题比较感兴趣或非常感兴趣，占全北京对这类问题感兴趣的人的10．4％。同时也有一些人对美食感兴趣；而对运动、身体健康、保健以及影视娱乐方面的话题并不怎么感兴趣。
不同兴趣受众喜爱的不同栏目
表一、栏目与“喜欢听流行音乐”的显著性水平
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喜欢听流行音乐
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纪实报道
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-0.0001
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北京新闻
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-0.0001
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中国娱乐报道
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+0.0001
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中国音乐电视60分
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+0.0001
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公益歌曲大擂台
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+0.0001
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新闻联播
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-0.0002
|
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幸运52
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-0.0002
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北京特快
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-0.0003
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北京您早
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-0.0008
|
|
影视圈
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+0.0011
|
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焦点访谈
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-0.0018
|
|
时尚装苑
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+0.0028
|
|
晚间体育报道
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-0.0065
|
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夕阳红
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-0.0091
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小天鹅周日影院
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+0.0095
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快乐大本营
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+0.0096
|
|
中国体育报道
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-0.015
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大冲刺
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+0.021
|
|
军事报道
|
-0.0261
|
|
真情对对碰
|
+0.0281
|
|
今夜星辰
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+0.0318
|
表二、栏目与“喜欢健康运动”的显著性水平
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喜欢健康运动
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足球之夜
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+0.0001
|
|
中国体育报道
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+0.0001
|
|
BTV体育新闻
|
+0.003
|
|
体育大世界
|
+0.0034
|
|
军事报道
|
+0.0041
|
|
八方食圣
|
+0.0183
|
|
卡通俱乐部
|
+0.0399
|
|
同乐园
|
-0.05
|
表三、栏目与“喜欢购物”的显著性水平
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喜欢购物
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|
快乐大本营
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+0.0033
|
|
欢乐总动员
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+0.0066
|
|
儿童影院
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-0.0191
|
|
电视购物
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+0.0296
|
|
足球之夜
|
-0.0374
|
|
北京特快
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+0.0403
|
|
周末新影院
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-0.0426
|
表四、栏目与“喜欢喂养宠物”的显著性水平
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|
喜欢喂养宠物
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|
芝麻开门
|
+0.0001
|
|
幸运52
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+0.0002
|
|
东芝动物乐园
|
+0.0042
|
|
七色光
|
+0.0052
|
|
大冲刺
|
+0.0056
|
|
惠普环球影视
|
-0.0102
|
|
玫瑰之约
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-0.0232
|
|
生活
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-0.0297
|
|
大风车
|
+0.0477
|
表五、栏目与“喜欢上网”的显著性水平
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|
喜欢上网
|
|
惠普环球影视
|
+0.0001
|
|
北京特快
|
+0.0007
|
|
欢乐总动员
|
+0.0046
|
|
时尚装苑
|
+0.0059
|
|
快乐大本营
|
+0.0133
|
|
真情对对碰
|
+0.0326
|
|
公益歌曲大擂台
|
-0.0469
|