大公司卷入企业社会责任漩涡
近年来，一些大型企业，特别是一些跨国大公司卷入了企业社会责任的旋涡之中，令人乍舌。例如，国际零售业巨头家乐福公司近年来就不胜其烦，不断爆出经营不善的负面传闻，用家乐福公司内部员工的话来说，就是“被媒体盯上了”。从《华夏时报》报道“家乐福鱼干柜爬满活蛆”、“虾皮上趴着苍蝇”开始，到该报继续指出家乐福公司在“售卖提前出生的面包”；随后，该报记者与职业打假人一起发现家乐福超市所出售的男士皮鞋“勾心”长度不够，而且面对工商管理人员的执法询问，家乐福竟然拿不出进货时必看的生产合格证；紧接着，国际环保组织“绿色和平”在广州公布，包括家乐福在内的三家连锁超市所销售的蔬菜和水果中，超过8成半含有农药残留，2成半含非法农药残留。
屋漏偏逢连阴雨，在家乐福公司“不小心”卖出了一些变质商品或者“早产”商品的同时，它还犯下了低级的政治性错误。2006年6月7日，有细心记者发现，在家乐福的英文网站上，“台湾（TAIWAN）”被家乐福作为一个国家与“中国（CHINA）”并列在了一起，列为“6个亚洲国家之一”。难怪有记者坦陈，如果说我们对家乐福的经营活动是在“吹毛求疵”的话，那我们所关注的根本不是家乐福卖场中让人作呕的活蛆，而是家乐福公司中滋养了活蛆的某些制度。
对于媒体的穷追猛打，家乐福公司总体上是采取了“沉默是金”的应对方法。中外无数的实例已经告诉我们，当一个公司卷入了企业社会责任漩涡之中，且不能妥善处理来自社会公众的质疑、指责、诘问甚至是谣言时，它将会逐渐陷入难以自拔的经营困境，因为消费者是会用“脚”投票的。在相关网络开展的关于“家乐福鱼干门事件”的问卷调查中，有25636名被调查者表示不会再去家乐福超市购物，在被调查的总人数中占到了近七成。
麦当劳的肉虫谣言与“巨人效应”
很快，家乐福公司如何应对这一危机事件成为了许多人关注的焦点，大家都想看看这家知名的跨国公司如何度过难关。不过，笔者觉得我们还应该特别关注一下家乐福公司的“满腹委屈”，以及这种委屈心态背后潜藏的大企业社会责任观。
“这么大的超市，媒体若想盯，哪天不出事？”这是家乐福公司有关人员面对公众质疑声的回应。其潜台词是说，你们这样存心找碴，我还怎么经营？难怪更有一些家乐福公司的人士曾经这样向媒体记者喝问：“你们怕家乐福不死吗？”家乐福中国区总裁施荣乐在深圳接受小范围的媒体专访时，当被问及“家乐福在食品安全监测中是否存在一些漏洞”时，施先生希望媒体理解家乐福公司，他说：“在一个每天有成千上万件产品被卖出的大卖场，某些方面出现疏忽是难免的。”
的确，任何企业的经营活动都难免会出现疏忽。然而，一个企业在短时间内一下子被媒体和公众指认出这么多的问题，恐怕就不是“疏忽”二字就可以轻易化解的了。况且，公众往往对大公司的一举一动特别关注，大公司的经营活动稍有闪失，公众就会感到特别不安，而且许多无中生有的谣言经常是针对大公司的。美国管理学家乔治.斯蒂纳(George Steiner)曾经描述过这样一件有趣的事情：20世纪70年代后期，从美国田纳西州传出一个谣言，说是文蒂汉堡包中含有肉虫。推出这种“热的和带汁的”汉堡包的文蒂公司是一家小企业，当时正在推出一个全新广告，准备在市场上大干一番，结果由于这一“肉虫事件”而全线溃退。不过，更为令人称奇的事情还在后面，不到一年的时间，这一谣言的对象又变成了麦当劳，麦当劳汉堡包的销量因此明显下降。好在麦当劳公司家大业大，没有被这一谣言击垮。
人们不禁要问，为什么这个肉虫会从文蒂公司爬向麦当劳公司呢？答案就在于“巨人效应(Goliath Effect)”。也就是说，随着时间的推移，在谣言不断传播的过程中，人们会慢慢地用大公司的名字来代替小公司的名字，因为大公司出了问题更容易引起大众的怀疑和恐惧（Fine G. A.，1985）。当谣言是针对占绝对强势地位的大公司时，传播这种谣言就可以更有效地渲泄无权无势的普通人的恐惧和不安，从而可以更好地吸引社会各方人士的眼球。
这样来看，相比起麦当劳公司，家乐福公司算是幸运的了。毕竟媒体和观众指出的这些产品质量问题和网站犯下的政治性错误都是确实存在的，都有证人、照片和网页截图为证，而不是空穴来风式的谣言。从这个角度而言，家乐福公司的委屈和抱怨是没有任何道理的，它不仅不会博得人们的同情，相反还会让人顿生“无理耍赖”和“店大欺客”的感觉。
大企业要主动填补公众与企业之间的信心鸿沟
那么，大企业就一定要承担更多的社会责任吗？或者说，企业规模与企业社会责任之间存在着怎样的关系呢？这本身是一个极具学术性的研究课题，国际管理学界的许多学者都在这一领域内进行了探索，其基本结论是：不同成长阶段的企业对企业社会责任内涵的认识是有差异的，而社会公众则对大企业承担社会责任抱有更高的期望。
事实上，公众之所以对于大企业承担社会责任问题更为敏感，是因为公众与企业之间存在着“信心鸿沟(Confidence Gap)”，即在公众期望的企业行为与公众实际感受到的企业行为之间存在着差异，进而使得公众对于企业的信心发生动摇。大企业由于其社会影响力大，即所谓的树大招风，它稍有“疏忽”就会被社会公众高度关注，它所造成的信心鸿沟就会被加倍放大。两位管理学家（乔治·斯蒂纳、约翰·斯蒂纳，2002）曾经引证了一些民意调查的数据，从不同的侧面反映了公众对于企业日益消极的态度：
在1968年，70%的公众相信，企业试图在利润和公众利益之间寻求一种公正的平衡。到1970年，这一数据下降到33%。而到了1976年，又进一步下降到15%。也就是说，在8年中降低了55个百分点（Lipset S. M. & Schneider W., 1978）。
在1966年和1979年分别进行了一次民意测验，这两次民意测验表明，在所有美国人中，对于大公司领导人具有足够信心的人数比例从55%下降到19%（Philip S., 1980）。
从1965年到1977年间，公众对于大的工业行业平均的支持率从68%下降到36%。对于22家大公司支持的比率从1965年的74%下降到1975年的48%（Lipset S. M. & Schneider W., 1983）。
1994年，Frank N. 和 Lydia S.所做的一次调查表明，只有26％的美国人认为他们对于大公司有足够的信心，这一比例与1973年的数字基本相同。也就是说，这条信心鸿沟自从于20世纪60年代被发现以来，在美国已经持续了30多年，尚未见到得以完全弥补的迹象。
正是由于看到了这条“信心鸿沟”的危害，西方国家的一些企业开始主动关注利益相关者利益要求、积极承担社会责任。例如，位于美国新泽西州的制药企业默克公司(Merck Co.,)在1981年花费了2.3亿美元来研发一种名叫ivermectin的药品，该药品用于治疗一种能使人变瞎的“河盲症”。几个世纪以来，这种疾病都在折磨着临近河流的赤道地区的贫困居民。尽管非常清楚这些居民无力购买这种药品，但是默克公司最终还是决定生产ivermectin，并免费配送给那些需要这种药品的居民，从而挽救了上百万人的健康河生命。另外，美国Ben & Jerry冰淇淋公司的创办人Ben Cohen 和Jerry Greenfield就以一种他们称之为“共同繁荣”的理念来经营公司，他们尽量避免企业的经营活动对社会造成伤害，深信企业的命运与社会的命运是不可分割地交织在一起的。该企业遵循的经营原则是“在促进社会繁荣的同时促进企业的繁荣”。每年Ben & Jerry公司都花费巨资来种植足够多的树，以补充那些被它砍下来用于制作巧克力和冰棍平安棒的树木。另外，当那些无家可归者和残疾人要求加盟Ben & Jerry公司连锁经营店时，公司免收了每人25000美元的特许经营费。
到了20世纪90年代以后，像Ben & Jerry公司、默克公司这样品行优良的企业一时间成了社会学习的楷模，衡量一个企业经营活动优劣的指标也从早期单纯的经济指标发展为综合性的“企业社会绩效指标”。即判断一个企业的经营效果不仅要看它的经济绩效，也不仅仅看它是否接受社会责任这一观念，而且要看它在主动寻求社会需求、实施具体项目以帮助实现这些需求过程中的表现。反观国内许多大企业，包括某些到中国来开展跨国经营却又很快“入乡随俗”的国际巨头，还似乎没有充分认识到自己应该承担更大的社会责任，以填补公众与企业之间的信心鸿沟。有些大企业不仅不在乎什么社会责任问题，反而还借用其强大的社会影响力来威胁公众，“我就这么办了，你能怎么样？”，其专横霸道、有恃无恐的做派令人叹为观止。
让我们再来重温一下管理大师彼得·德鲁克的肺腑之言吧：“企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的器官”。大师在论及企业社会责任时，曾经一针见血地指出：“一个健康的企业和一个病态的社会是很难共存的”，况且社会之所以进入“病态”，企业本身负有不可推卸的责任。但愿包括家乐福公司在内的大企业，能真正读懂大师的话，并积极主动地履行其应有的社会责任，为弥补中国公众与企业之间的“信心鸿沟”贡献一点力量。
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