-----《浙商》杂志对话太子龙控股集团董事长王培火
本刊记者 王文正
一、决创文化附加值
1、《浙商》：看得出来，太子龙的转型升级之路虽然尚未结束，就已经取得了夺目的成绩，这的确令人欣喜。您认为企业要转型，首先要解决的问题是什么？
王培火：按我们首创的《科学品牌发展观》的核心思想-----先做思想 再做产品之科学方针，也就是说，要解决任何问题的关键首先就是战略思想问题。就拿我们的企业转型来说，政府强调要发展文化产业，发展低碳经济，控制污染物的排放，这实际上是向企业传递了一个未来如何发展的政治信号。像我国的东部地区，特别是浙江省，如何从传统的、单纯的制造业转型到创造业，就必须要从这个大的战略背景上去思考问题，否则就容易一叶障目。
而事实上也是我们太子龙控股集团，早在2007年就已经觉得在传统的劳动密集型服装产业里，服装制造模式和营销模式已经走到头了。那时中国的服装制造能力事实上就已经过剩了，所以我们就着手对太子龙品牌进行重新定位，这就是太子龙品牌不能是单纯的服装企业，不能再做“冒烟经济”，而要转型去做品牌文化和时尚产业。
众所周知，中国的品牌服装企业都是先开个工厂造出产品，然后在产品上贴个商标，再拿到市场上去卖，待实在卖不动时，再去形象策划和包装一下，再搞一个响亮的广告语或知名代言人做广告然后继续卖，大家认为这就是做品牌。其实这依然是在做产品，而不是在做品牌。因为做品牌与做产品不一样，品牌的本质就是文化+艺术的创造力，品牌文化是其哲学思想及生活方式的内涵揭示，品牌艺术只是它外在美化的表现形式。就拿男装来说，品牌男装的本质其实就是前沿的哲学思想和先进的生活方式揭示。另外品牌与产品的利润结构也不一样，产品是劳动力的工资回报，而品牌是文化创造力的回报，也叫文化附加值。
2、《浙商》：为什么要做这种“破天荒“的调整？
王培火：为什么纯粹的制造业产值那么高，利润却那么低呢？说穿了就是赚点加工费。因为他赚取的只是“制造工资”。根据国际竞争力协会的统计，文化企业或者品牌企业在资本市场上的市盈率，是制造企业的300----500倍，品牌企业的利润也是制造业利润的30---50倍。这也就是十七党的报告及国家提出的“要大力提高国家软实力”，走文化产业和低碳经济之路的原因之所在。
在这一点上，我们太子龙不仅是在浙江，而且是在全国率先走出了品牌经济新模式之路，具体就是以时尚文化产业为导向，以品牌经济为核心，这是我们的两个核心特点和创新之所在。因为从制造的角度来看，服装只是一个工业产品；但从文化的范畴来看，服饰产业也是时尚产业，也是文化产业。所以我们这个时尚产业园，不是传统意义上的服装产业园，而是一个涵盖时尚产业的园区，这包括时尚研究，文化传播，动漫科技等。也就是说，太子龙控股集团的整个方向已经转型了，是彻底从“制造经济”向“创造经济”转型的。
二、品牌转型的九阴真经----先做思想 再做产品
1、《浙商》：那么你们是如何把文化元素注入到品牌中去的？
王培火：其实文化的元素在生活中是无处不在的，关键是看你怎么去挖掘他，发扬它。比如，品牌一般有三个级别：第一级是代表消费者个体的个性脾气，也就是市场上大家常听到的个性化之说；第二级是代表一个群体的哲学思想或生活方式，这个说“生活方式”的比较常见，说“文化思想”的也有，但能说到“哲学思想”高度的就不多见了；第三级是代表普世化的国际价值观，这个是品牌文化的最高境界。现在事实现状是国内的品牌大多还处在个性化诉求阶段，有很少一部分处在从个性化向文化思想化的转型阶段，而太子龙则已经是在做普世价值观了，也就是已经从文化内核上开始国际化了。
2、《浙商》：你这个“内核”指的是什么？
王培火：简单地说，就拿我们太子龙控集团提出的《科学品牌发展观》的核心主题思想-----先做思想，再做产品来说吧。比如，我们现在拍的动画片，塑造了“龙太子”这个“大胆活泼、聪明可爱、智趣顽皮“的卡通形象，这就是一个群体性思想最简单的表现。这个模拟的卡通人物聪明也好，滑稽也好，它代表的就是一类独特的消费群体，因而他也就是一种思想。这个形象在深入小朋友的心目中以后，我们再将他转化成童装等产品载体，以此来实现它的文化价值，让喜欢“龙太子”这个卡通形象的孩子们热衷于这个品牌，这就是我们龙太子品牌创新独特的运营模式----以科技带动文化、以文化带动传统产业的创新模式。
传统的制造业模式，是我有一个什么样的产品，然后策划一个什么样的广告。因为它没有自己独特的思想内涵，所以也就不一定能卖得动。而我们是先创造出一种思想，然后用能够表现这种思想的产品，来揭示和体现这种思想的具象魅力。比如，毛泽东的军事思想，就需要用革命战争、抗日战争、解放战争的三大战役等来实现一样。所以，像世界名牌服装阿玛尼，杰尼亚它也没有多少人整天在作业生产，就是几个核心人员在造思想嘛。它只要把他的创意思想和灵魂灌注到产品中，并让喜欢阿玛尼的年轻人穿出了它更年轻、更时尚的感觉，这就是品牌运营的本质内涵。因为做到了这一点，他就可以让他们2万元钱买一套他们的服装产品，而且还弥足珍贵地还舍不得穿呢！这样也就体现出了品牌的价值。
3、《浙商》：到底什么是太子龙的创新模式？
王培火：我们的创新模式，是一个“三位一体”的三角理论体系撑起来的立体架构新思维。
首先是我们的新龙精神。所谓新龙精神是指与祖国传统的龙文化相对而言的，一种由主观霸气向客观责任转型，在本质上属于奉献精神的全新哲学思想。因为传统的龙文化是霸气文化，也就是 “以我为中心”的“霸气”文化；而我们的新龙文化倡导的是一种“以社会为中心”的“责任“文化，不再是站在自身立场去谈文化。
所以，我们太子龙集团于2007年10月5号，就提出了”太子龙 让世界责任起来”的企业使命。事实也证明了这个思想的提出，它完全吻合胡锦涛主席2008年11月22日在亚太经合组织第16次会议上讲话中提出的，“企业应该树立全球责任观念，应自觉将社会责任纳入经营战略，”的伟大号召。这个就是大思想的改变，因为没有这个思想的转变，世界也就不会认可你。比如，你霸气，你厉害，你想与世界人民作对，人家难道会有人喜欢与自身作对的品牌吗？
其次是以科学品牌发展观为行动指南。什么是科学品牌发展观，简单地说：就是先做思想，后做产品，我们认为这是品牌革命的首要问题。也就好比毛泽东所说的，“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题”一样的道理，这不但是在价值观上，也是在方法论上对“品牌思想”的一次全新革命。
最后就是在前面两个基础要素的支撑上，来实现我们的伟大目这就是 “一级品牌方程式”。
4、《浙商》：一级品牌方程式到底算是个什么概念？
王培火：一级品牌方程式它有三个要素，首先是品牌文化，其次是产业技术，最后是经营环境，用一个数学方程式表示就是p = ax + by + c。这个概念它来源于一级方程式赛车，比如，我们去操盘一个品牌也就好像是在驾驶一辆一级方程式赛车一样，品牌文化就是赛车的品牌个性，比如蓝博坚尼的个性文化就是桀骜不逊，不畏艰险，敢于挑战一切强势传统和旧思维；产业技术就是你品牌企业所拥有的产品技术和能力；而外部的经营环境也恰如赛车的路况和天气。一级方程式赛车之所以在所有的车中是最具有竞争力的，其原因就在于他们拥有最先进的品牌文化------哲学思想；最先进的产品技术-----设计理念（也叫概念车）；最具有挑战力的路况------比赛环境。同理，一级品牌方程式主导下的品牌，在所有品牌当中肯定是具有最高层次的竞争力，因为它时尚活力，不惟艰险，敢于挑战一切艰难环境，强劲的文化底蕴和卓越的产品技术铸就了他先声夺人、冲劲十足，竞争力也最强。我们正是用了这样一个“三位一体”的品牌运营机制，才构筑起了太子龙品牌全新的品牌运营新模式。
三、民族品牌国际化的本质是------民族文化的国际化
1、《浙商》：你们在解决了品牌思想和战略模式问题之后，是如何把这些宏观的“务虚”贯彻到企业的经营活动“务实”里面去？
王培火：前面我们说过，首先是要做出科学的品牌思想和系统的战略规划，你说的到具体的载体-----产品制造那就好办了。比如，在产品研发方面，我们太子龙品牌的个性化思想是“刚毅内敛，大气包容，责任担当”那么产品设计时你就不能做成花里胡哨的外观；过于拘谨或宽松，没有着体感的裁剪；马虎疏散、工艺欠佳的技术做工，你所有的行为必须遵守品牌的属性和本质内涵，并且要求每一款服装的款式风格，面料颜色和技术质地都必须坚持这个大方针而不能逾越。另外，至于品牌外在的艺术表现形式，我们认为这属于是工艺美术范畴，面辅材料是属于科技要素范畴，所有这些都要能够体现出我们品牌的文化思想和哲学内涵。
2、《浙商》：太子龙从转型到现在也有两三年的时间了，转型后的成果如何？
王培火：从2007年初到现在，太子龙已经完成了品牌思想和运营观念上的转型，最关键的是我们从技术层面实现了“先做思想、后做产品”的革命性转型；从运营性质上实现了从“制造经济”向“创造经济”的转型。
比如，就拿我们的时尚产业园来说，别的园区大多是做工业房产，是用来制造产品或招商用的，而我们的园区是一个培育品牌经济的高尚园区，是一个做时尚产业的孵化基地。我们计划在未来5年，要培育出15个品牌，其中3个品牌要做到国外市场上去。
至于品牌国际化的问题我认为，首先要解决一个品牌的国际化思想这个大问题。因为即便你是在做国内市场，也需要有一个国际化的大视野，因为现在的中国，文化思想和价值观已经趋向多元化了。比如，我们大家吃的、穿的、用的，已经很少有真正本土的东西了；做国外市场，那就更需要民族文化的国际化。
3、《浙商》：你说过民族品牌要想国际化，就得民族文化的国际化，具体您是怎么做的？
王培火：什么叫国际品牌？国际品牌的本质，其实就是民族文化的国际化问题。而现在的问题是，并不是你的产品不为西方人接受，而是你的民族文化不被西方人认可的大问题。这包括美国和欧洲在内，他们都在大量的消费中国制造的产品，但是他们消费的是你的产品，而不是你的品牌。比如，他们买你的拖鞋只要6块钱人民币，但是真正意义上的品牌，怎么可能只值6块钱呢？
可是来怎么实现民族文化的国际化呢？怎么让汉民族的文化在国际上能得到认同呢？为此我们提出了新龙精神，也就是从过去“以我为中心的霸气文化”，变成了今天的“以国际民众为中心的责任文化”。因为，西方人既然能接受你的产品，如果他们又能接受了你本民族的文化，那么这自然也就成国际品牌了，因为真正的国际品牌——本质上是国际普世价值观的载体，所以可以直接地说，是普世文化价值构筑了国际品牌的核心价值。
又比如，在2008北京奥运会上，北京奥组委就没有采用“龙“的形象来展示中国文化，这是为什么呢？因为中国的龙文化本来是吉祥的，但在西方人的印象里是邪恶和霸道的，为什么会落下如此差异的文化印象呢？其原因就出在民族文化的基础不同和传播思路上也有问题这两个方面：
第一中国古代的皇帝历来把自己比喻成龙，而民众人之所以喜欢龙和霸气，是因为中国经历了几千年的封建帝王统治和偏颇的龙文化---儒家统治文化的熏陶教育，民众普遍把当皇帝（龙王）能统治臣民的霸气威严，看作是自己的羡慕对象和最高奋斗目标，就拿今天中国的公务员考试的趋之若骛来说，不能说和这个不无关系。而西方的民众因为较早进入民主社会和法制时代，所以他们认为只有按自己的理想去生活才是最高境界，总统和贫民没有高低贵贱之分。因为在法律面前大家是平等的，你奥巴马总统批评错美国警察了，你就得道歉，否则就跟你没有完。所以他们的骨子里是抵制霸气和盛气凌人的。由于中国人不了解西方人的哲学思想，以为他们和我们一样喜欢皇帝龙王的高高在上，错把西方人当成中国人一样的心理需要来传播我们的龙文化，那自然是要碰壁的。
第二是中国自身对龙文化的传播也是有误区的。因为，皇帝龙王本身并不是顾只显摆威严和霸气，而不去尽关爱民众和经国济世的皇帝义务的。由于中国人大多只想显摆威严和霸道，而不想去谈义务，所以一些宣传报导，特别是一些商业性的媒体是大肆贩卖霸气文化，时间一久就给西方人这样的错觉，认为龙就是邪恶和霸道的，是淫威和不友爱之负面印象，他们当然要誓死抵制中国的龙文化了。
所以，在这个方面上国家的转变还是比较快的。比如 1990年的北京亚运会，主题歌《亚洲雄风》，那韵律就显出了前所未有的高昂霸气和震撼雄风，此后很多西方人对此的确是颇有微词的。但是去年的奥运会，无论是《我和你》还是《北京欢迎你》，都显得低调舒缓、亲和而友爱。这些在事实上也就是中国融入世界的一种表现。从品牌传播学的角度上讲，这就是民族文化的国际化问题。我去过很多国家，碰到过很多老外朋友，都会问他们对“龙”怎么看？虽然国外对龙的看法也不尽一致，但大多对龙的印象都是负面的。如果在这样的情况下你给他们推销龙文化，这无异于你去给不喝酒的民族卖白酒，你能卖得出去吗？
还有一种现象是很多国际品牌，他们要么代表国际最先进的文化，要么就反其道而行之，那就是什么都不代表。比如，诺基亚的“科技以人为本”就很受世界人民欢迎，相反，比如欧洲的服装品牌阿玛尼，杰尼亚，这些品牌也就没有什么思想，因而他也就没有国界意识，所以他也容易被人接受。因此说一个民族的个性思想是不能有太强的主观性，并且思想也一定是要世界性的才行。
4、《浙商》：那你们怎么解释“越是民族的，越是世界的”这句话？
王培火：事实上是很多人没有真正理解这句话的深刻含义。“越是民族的”， 它指的是它表现形式，也就是它的表现符号可以“越民族”。因为这样容易识别不同民族的文化差异与个性偏好。但是，假如你的民族思想不是普世的，而是强烈的民族优先意识，那事情就坏了，比如一些民族极端思想和恐怖势力，就遭到了国际多数民众的排斥和反对。
因为，民族文化如果是个性化的外在符号，而内容是国际普世的，那是会被世界人民接受的。比如中国红，这就是一个符号，它所表示的“热情”、“热爱”等含义却是普世的，所以国际上并没有多少人来反对中国红，相反很多近年来国际上很多品牌也纷纷使用起中国红来；相反你如果在意识形态上与世界潮流相抵触，那你就永远也不可能融入世界。
所以，正是我们有了上述的深刻意识和认识，所以在这次全球性的大危机中，我们太子龙品牌才更能够体现出品牌的抗风险能力。因为很多企业在危机中已经倒下了，由于我们未雨绸缪和行动在先，所以在危机中不但没有萎靡倒下，相反还逆市飘红，呈现出了非常好的增长势头。根本原因就在于在思想和行动上先人一步。
因此，我们认为任何一个经济体和组织，都必须要正视品牌建设。因为大到一个国家，他也是在卖品牌，比如瑞士卖的是手表，韩国卖的是三星，美国卖的是可口可乐、迪斯尼。日本前首相中曾根康弘曾经说过，“在国际交往中，索尼就是我的左脸，松下就是我的右脸。”也就是这个道理。
5、《浙商》：说到“品牌国际化”，好像都是高端品牌做的事情，那低端品牌呢？。
王培火：对。品牌升级的一个重要秘笈，其实就是一个品牌的形象及市场定位的问题。这里有个前瞻性的规律就是“高端品牌向低端品牌走，那是自取灭亡；而低端品牌要想走向高端品牌，那是痴心妄想。”因为事实证明，世界上没有一个低端的品牌能够长久地走下去，比如广东早期红遍中国的“四小龙”大众休闲品牌服饰，如今已经找不到他们的身影了。另外，就是几个早期在国内外颇有影响力的衬衣和领带，现在为什么再也没有人说他是高端品牌了呢？在这里，我们为了保护竞争品牌的市场声誉，也就不直接提出谁的名字了。
因为，这些相对低端的大众休闲品牌，在完成了前期市场收益时，没有尽快随着市场的变化而同步提升改变，所以时间一长，其自身品牌的文化意识和产品形象都在老化，因此很快就被迫淡出了市场。所谓“兔死狗烹，鸟尽弓藏”也就是这个道理。因为作为低端品牌，你一旦满足了市场的物化需求，你的使命基本就完成了，因为你本身也不是为了来传播品牌哲学思想的，所以也不可能去指导民族品牌，特别是品牌自身的可持续化发展。相反，那些一贯能纵横国际市场的国际大品牌，如阿玛尼，杰尼亚，哪个又不是高档品牌？所以品牌要想持续化，就必须高端化。
四、品牌主题开发模式
1、《浙商》：刚才谈到的都是“道”的层面，在“术”的层面，比如在具体的产品研发模式、终端运营模式上你们都有哪些变化？
王培火：在研发模式上，我们与意大利的拉米公司签订了品牌指导合约，请他们做我们的品牌顾问，在技术上我们与东华大学合作，联合成立了太子龙博士后工作站，专门为我们提供面料研发和技术支持，使我们首创了全球最先进的品牌产品开发模式-------品牌主题开发模式。
2、《浙商》：你能说说品牌主题开发模式是什么意思？
王培火：这实际上就是“先做思想，后做产品”这一战略思想的落地化，也就是以前沿的价值观、最新的生活方式为事实依据来开发产品的。具体是先把品牌的战略主题，年度主题，季节流行风格等一揽子品牌主题思想先设计出来。然后在产品的具体开发上，品牌主题是由我们来设计，因为我们了解自身的品牌文化和市场结构；产品的技术表现，则由拉米公司来指导我们做。比如产品的风格表示、面料结构、工艺技术等等。
比如，我们2010年春夏季节的主题“菁萨蓝弧—杰瑞之春”，就是把明年春夏的主体风格特征、流行颜色、面料工艺等要素都包含进去了。这就是先设计出思想，等思想出来后，再做具体的产品系列规划与设计。主题概念中的“菁”代表了春天的颜色---绿蓝紫红，也象征着青春年少的意思和春夏季节刚到的意思，这个是明年春夏的流行主打色；“萨”原本是神秘的、悄悄的的、灰暗的意思，在这里它体现的是由黑灰到白色，恰恰是体现了我们太子龙品牌的主打色彩；“蓝”蓝色寓意着希望活力的意思，在这里它是本季节的点缀性颜色；“弧”是弧光镭射的意思，在这里它代表着闪光的材料和先进的科技与工艺等。整体来说，就是用一个前沿时尚的个性化主题，把多元的、活跃的、神秘的、科技的元素融在一起，主次清晰分明，同时也把太子龙明年要传播的主题摆到了一个时尚的高度，这就是品牌主题开发模式思想最基本的体现。至于有了这个指导思想以后，再根据这一思想来规划明年春夏季节的产品种类和比例结构，比如时尚商务系列、时尚休闲系列等，最后是设计师根据具体种类的分工和设计要求，来设计出具体的款式样板，就算实现品牌主题开发模式第一步了，至于到营销导入、新品上市、新品如何按照品牌主题开发模式来陈列、促销及导购等，那都是接下来的系统化事务了，在这里由于篇幅和时间的问题，我们就先谈到这里了。
3、《浙商》：这种先进独特的研发模式，是不是主要靠款式风格的设计和研发来实现的？
王培火：不是，更主要的还有品牌文化主题的研发和面辅材料的设计研发。因为很多服装企业没有自己的面辅材料，都是“拿来主义”，也就是市场上有什么材料他就买什么材料。但我们认为，一个品牌企业要想通过自己的产品来传达品牌思想，就必须有自己独特的材料，因为只有有了自己的材料，才能更准确地表达出自己的品牌思想。因为，你要想实现品牌的差异化竞争，你就必须从源头抓起，在产业链的最前沿去创新，这其实也就是创造经济与制造经济的根本区别。
4、《浙商》：现在营销界有个说法叫“赢在终端”。你们在终端上运营上有哪些创新？
王培火：这一点，我们首创了“四维一体终端运营新模式”，具体是在订货和新品上货计划、产品陈列表现、产品节假日促销以及终端导购培训上，都有一整套的全新终端运营模式。比如，现在秋季来了，传统的做法就是在终端门店上贴上“新品上市”的字样，这其实就是产品型市场导入法。而我们采取的是季节流行思想导入法和品牌艺术表现导入法，因为主题表现它会告诉你，今秋流行的趋势和风格，这是以主题带动产品，正像火车头带动车厢一样。这实际上还是“先做思想，后做产品”思想的行为延伸。
再比如导购，我们的销售员会根据消费者的独特个性和气质、职业及其生活方式，向消费者建议什么样的服饰及搭配更适合他，而不是在价格上做无休止地折扣让利，买这个送那个啊。为什么消费者要与你砍价？因为你卖的是产品嘛，他认为你的产品不值那个价所以才砍的；如果你卖的是思想，消费者就不会与你乱砍价了。因为他觉得你是艺术指导老师，你帮助他找到了他最美的一面，这才是品牌价值连城的核心秘籍，他感动还来不及呢，还怎么好意思向老师砍价呢？而这就是我们独特的导购培训，所以我们不是卖产品，而是要实现消费者个人形象的艺术化。
5、《浙商》：现在很多浙江的服装企业，开始转向多元化发展，比如有的做股权投资，有的做新能源、房地产等，对于未来太子龙有何打算？
王培火：我们的原则是“一业为主，多品牌发展”。像我们也做点房地产，但是在房地产上的收益，我们还是投到了主业---品牌服饰上来的。我们做动漫产业，也是为做童装提供更好的文化与支持。有些品牌服装企业在多元化经营过程中走偏了，导致了这些年的品牌老化，市场已经和品牌开始渐行渐远了，所以这个很令人遗憾。关于资本市场这一块，去年10月我们就成立了股份公司，希望能在三年内上市。另外我们也投了一些基金，但是实验性的。更重要的是要把我们的主打产业做强。我们能做的东西很多，但我们的梦想是做一个在全球脍炙人口的品牌王国。
6、《浙商》：您怎么看待美特斯邦威的经营模式？
王培火：在很多方面，我们与美特斯邦威有类似之处，这就是自主研发，多元生产。不过我们保留了一个1200人的工厂，它生产的产品占我们总销售产品的8%左右。这个工厂的主要实现的是应急功能。因为有时候我们找别人做加工，别人不一定来得及生产，或者不一定能按时交货，那么，这时我们这个工厂就可以保障自身产品的供应了。此外，随着新的技术和新的材料的应用，以及新工艺的导入等，很多加工厂都不一定能够全面适应。因此，我们的工厂就可以率先顶上；这就相当于给自己留了一块自留地。从产品管理上说，也是一个实验基地，它不是用来赚钱的，更多的是自己品牌产品创新的实验基地。
另外，我们与美特斯邦威的市场定位也不一样，他是大众休闲风格行，针对的是青少年大众消费层；我们的定位是高档时尚男装，我们的品牌消费群体是时尚成功人士，所以，更多的是注重品牌的文化思想和艺术塑造，因此需要更加深刻的技术支持和文化底蕴，所以这两个品牌是无可比之处。
