无奈“洋品牌”
一
2009年10月19日晚间，边吃饭边看一档中央电视台财经频道的谈话节目，讨论的是我国服装业的“洋品牌”问题。
据央视记者的调查，在北京几家高档服装商场，“洋品牌”的比重占到90%以上，国内品牌不到10%。“洋品牌”服装绝大多数是国内设计生产，除了少数属于贴牌以外，大多数意大利、法国、英国、美国的“洋品牌”，其实只是中国人在这些国家注册的“洋名品牌”而已。除了一个“洋名”，无论材料、工艺、技术还是设计、生产、销售，都与“洋”无关。
挂羊头卖狗肉之所以盛行，因为有着丰厚的利润在其中。同样质地材料的服装，“洋品牌”要比国内品牌高出数倍。一件国内品牌西服，通常在千元以内，而换成“洋品牌”，价位上升到好几千；国内品牌衬衫，也就是几百，而“洋品牌衬衫”，动辄数千元。服装生产者愿意使用“洋品牌”，因为“洋品牌”服装售价高，利润丰；高档商场也愿意引进“洋品牌”，因为销售“洋品牌”服装显得“有档次”，能够提高商场形象，更能增加商场收入。
二
对于“洋品牌”的泛滥，央视评论员显得很忧虑，甚至，怀疑“洋品牌”的幕后操作有欺诈之嫌。这样思考问题，其出发点或者是出于对民族品牌处境困顿的关注，或者是对消费者福利的关心。动机是好的，不过认识的角度可能有问题。
那些以“洋名”作幌子的品牌，注册地在国外的，确实就是“洋品牌”；即使在国外注册一个品牌可以很简单很便宜，即使一个外国公司的创始人其祖宗八代没有一点外国血统，即使这样一个号称外国公司的企业可以同时注册和经营若干个品牌，只要合乎相关法规，其“洋品牌”的真实性就没有问题。比如一个品牌的服装，尽管是在我国设计和生产，所用材料和人工也是中国的，所体现的技术也是中国的，但既然在意大利注册，说它是意大利品牌就没有任何问题。服装商以意大利品牌宣传其产品，也没有什么欺诈之嫌。
既然使用“洋品牌”不存在法律问题，而“洋品牌”又确实能赚大钱，服装商使用“洋品牌”就无可厚非。当然，“洋品牌”的盛行对民族品牌会有冲击，其市场会被压缩，其利润会被瓜分。作为一种商业行为，使用“洋品牌”或者民族品牌应该是服务于企业利润最大化的目的。如果厂商在追求利润的同时还追求文化品位或者爱国情怀之类，那是商人自己的选择。你可以给那些爱国商人发一面奖状，但不能帮他划定一片市场。要求商人的经营活动都服务于弘扬民族文化，振兴民族品牌，既不现实也不合理。况且，“洋品牌”服装使用国产材料，国内设计，国内生产，对于促进就业、增加税收、提高GDP的作用与国内品牌是一样的。对于“洋品牌”还有一个指责，说“洋品牌”服装本质上只是起了个“洋名”的国产服装，但是实际销售中却被看成是国外的名牌，消费者因此而花费远远高于一般品牌的价钱。央视评论员因此倾向于将“洋品牌”经营者的行为理解为弄虚作假。其实，在实际交易过程中，品牌或者名牌的认定不是依据经营者说辞，而是依据消费者的判断。消费者对名牌与否会有一个心理上的认知，只要交易过程中某个品牌的名称或者形象契合他的认知，就可能被认为是名牌。换句话说，如果消费者将“意大利品牌”认知为“意大利名牌”，那是消费者自己的事情，生产者没有义务向消费者详细说明自己经营的是意大利品牌而不是意大利名牌。
随着收入水平的提高，人们的消费行为会越来越多地追求物质要素之外的其他满足，对品牌的认知或追求应该是影响服装购买和服装消费的重要影响因素。部分消费者对“洋品牌”的偏好无可厚非。其购买和消费行为的目的无外乎是最大化其效用。如果一个消费者穿着一件“洋品牌”或者仅仅是带“洋字码”的服装而使他感觉舒服自在一些，甚至自以为和洋人一样的穿着就有了一样的“档次”而臆想着和洋人的品味趋于一样的高雅，甚至因为穿了“洋服”就将自己的祖宗八代忘得干干净净以致将自己完全看成一个洋人从而获得极大的心理满足并进而沾沾自喜，这也完全是消费者自己的事情，别人无权干涉更无权剥夺他的这种快乐和满足。一个人的穿着“洋品牌”不会对他人的福利造成影响，他大可以按照自己喜欢的方式自得其乐。对于生产者来说，由于其产品最大化满足了消费者的欲望，应该受到鼓励而不是指责。对于消费者来说，如果“洋品牌”能够使其得到最大满足，其购买和消费行为就是理性的，他大可不必为了某个无关自己消费信用的目的而改变自己的消费决策。
三
央视评论员一脸的无奈。对于我们这样一个有着五千年文明的泱泱大国，占据服装市场的居然90%以上是“洋品牌”，而且，这些“洋品牌”绝大多数又是挂羊头卖狗肉；评论员不仅无奈于民族文化的不振，更无奈于经营者唯利是图损害消费者福利的丑恶行径。节目的最后，评论员禁不住婆婆妈妈地忠告消费者，远离“洋品牌”，这样做起码可以帮助你省钱！
品牌其实是产品的文化符号。品牌的设计包括名称、图案、文字、数字等等，作为产品文化和企业文化的表现，其实是时代文化表现。生产者的品牌设计，包括品牌名称或者所用的文字或者字母，一方面取决于企业及其产品的特质，另一方面也是更重要的方面，则取决于对潜在消费者的品牌认知的预期和了解。毕竟，品牌作为产品形象，给消费者留下的第一印象最为重要。所以，企业实际上是根据潜在消费者的认知或者需要来设计品牌的，品牌设计反映的是消费需求。因此，服装业“洋品牌”的风行，如果说有什么负面的影响的话，鞭子也就不应该完全打在经营者身上了，甚至，主要不应该打在经营者身上。
“洋品牌”的风行，是国人崇洋风尚的体现，当然也是国人对民族文化缺乏自信和认同的表现。现代化的过程，是一个西风东渐的过程，是西方文化在中国不断发展而中国传统文化不断衰落的过程。西方的文化虽然迥异于中国本土文化，但成功的文化才是好的文化；为了发展，为了向拥有坚船利炮的列强看齐，需要革除一切阻碍发展的因素。在现代化进程中，传统的本土文化一直被看成是拦路虎，绊脚石，历次文化运动，都以清理传统文化为重任，其目的不过是为西方文化的渗透扫清道路。即使清理传统的运动会有停歇甚至会有反复，即使出于各种政治或非政治的目的对待传统的态度有时候会显得扭扭妮妮遮遮掩掩以致使传统的遗老遗少们看到了回光返照的希望，但主流意识形态的反传统态度一直是坚决的。实际上，经过历次轰轰烈烈的政治运动，经过持续而反复不断的宣传鼓动，传统文化的脐带已经被剪断。这样，从文化发展的角度来理解，“洋品牌”的问题就变得很简单，——当然，也很沉重。“洋品牌”的盛行和民族品牌的衰落，其实是西方文化盛行和中国本土文化衰落的一个缩影。
品牌作为一种文化符号，是关乎民族自尊的，由此可以理解央视评论员的焦虑。文化的发展总是以经济的发展为前提的，中国历史上的文化衰落不过是经济衰落的结果。其实，如同阿Q所津津乐道的，我们的祖先也曾经富过，我们曾经是世界上最强大的国家，我们的文化和生活方式也曾经为西方所羡慕，所推崇。在十八世纪，欧洲人将中国看成是世界上最先进最文明的国度，他们模仿中国人坐轿子，使用筷子，并以拥有和使用中国瓷器为荣耀。法国重农学派出版的书籍，为显示其权威性，将出版印刷地写成“北京”；伏尔泰仰慕中国，以自己没有出生在中国为憾。
可以给人安慰的是，中国正不断走向富强。根据著名经济学家安格斯.麦迪森的权威预测，到了2015年左右，中国将成为世界上第一大经济体[i]。国力的增强可能为民族自信心和自尊心的增强奠定基础，也可能推动民族品牌的复兴。不过，复兴民族品牌的前提，是民族文化的发扬光大。如果没有民族文化的发展，即使我们富裕了，充其量也只是只会大把大把将劳力士金表往怀里揣的暴发户。那时候，横行市场的，可能还是各种“洋品牌”。
2009-10-21