五粮与茅台品牌责任思考

五粮与茅台品牌责任思考

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

岳飞的“精忠报国”刺字，唱响国人的民族责任感。酒企业应该充分利用民族英雄的一些精神理念，展开品牌文化营销的品牌形象战略。比如，茅台精忠酒、五粮液报国酒等都可以是九文化与品牌营销的一些创新思路。而且要善于从品牌命名去延伸品牌诉求，包括企业责任之消费责任、员工责任、社会责任、民族责任等，要充分展开全面导入，实现品牌文化营销之民族责任塑造，提升品牌的公众形象、民族形象、世界形象。“茅台的，中国的，世界的”等。

但是最近的五粮税务门及以前茅台的广告门，让消费者不得不深思：我们的民族品牌到底怎么啦？难道只有偷税才能成就利润？只有虚假广告才能实现传播？

茅台品牌责任实践与缺失>>>>>>

茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。

据史载：早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。

茅台集团通过茅台文化的导入、提炼，实现全面品牌文化营销的战略性突破，而其文化与品牌营销更彰显其

民族责任的秉性。

健康文化理念，彰显民族责任承诺——

健康是人类的追求，为人们生产健康产品，更是企业的社会责任。茅台集团就是基于这种社会责任民族责任意识，来构建自身企业文化的健康理念，并和品牌营销传播息息相关，打造健康酒类产品，为消费者健康服务，给消费者唱出“喝茅台，喝健康”的消费新理念和承诺。

礼仪文化传承，融合民族责任垂范——

礼仪是一个国家的风范。一个企业如果能够将礼仪融入自身品牌营销，更能体现企业的民族责任感和“国家兴亡，匹夫有责”的企业意识。茅台集团推出的茅台迎宾酒，以“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”的品牌诉求，喊出了中华民族包容世界、包容其他民族的厚道和宽阔胸襟，唱出国人的骄傲和气度，展示茅台集团高度的社会责任意识与民族责任感。

当然，每一个品牌的发展进程中，都会有或多或少的过失，茅台也不例外。

广告诉求传播，审度不慎祸起萧墙——

“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”

这则有关茅台酒能“治疗”糖尿病的广告刊登在《中国民航》杂志。

也是被一些有心人良知发现。其实，在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，那么作为白酒的茅台就一样不能例外，并非你是知名品牌就例外。“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。

那么，作为白酒类的茅台酒在产品的广告诉求中，随意夸大自己产品的功能诉求点，而且还冠上治疗“糖尿病”的口号，简直是视广告法于不顾，以身试法。这种行径，当然不能让消费者接受。这样一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。

茅台在广告中“冒用”世人尊敬的某国家领导人之口说“茅台酒能治百病”。当然，也没有更好的证据证明：这是某国家领导人的口述。《广告法》是禁止利用国家领导人的形象做广告的。领袖是全国人民敬仰的形象，是不容任何组织和个人玷污的。企业如果因为为公益事业作出一些贡献，就以这个贡献为引线，大肆宣传，甚至夸大宣传，就有背品牌的社会良知啦。

经历广告诉求传播门的教训，应该给茅台营销决策团队一个深刻地反思：顾问公司的服务细节，对品牌的树立与维护影响很大，有时真的给品牌造成无法弥补的损毁。作为广告主——企业品牌的决策层一定要了解品牌的运营、传播等环节的导向。

五粮品牌责任遭遇凯旋门>>>>>>

五粮液集团有限公司前身为由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典

范。

2007年度“中国最有价值品牌”研究评估报告:五粮液品牌价值突破400亿元，继续稳居中国食品行业第一品牌位置。这是自1995年开展“中国最有价值品牌”评选活动以来，五粮液连续第13年成为中国食品行业最具价值品牌。

当前，白酒在国内市场做品牌营销时，或是挖掘自身以及中国悠久的历史文化，用时光的久远来比拟白酒的醇厚；或是演绎友情、爱情和亲情的感人情景，体现中国传统伦理文化；或是借用古典诗词或是酿造技艺，提炼品牌的文化内涵与诉求延伸。

五粮液集团准备将其“明代古窖池群”和“传统酿酒技艺”申报世界文化遗产和世界非物质文化遗产。其理由是：天地人三者合一，是儒家中庸和谐精神的关键要点，而结合当前的实际，首要的一点是人与环境的和谐。五粮液的生产过程，最讲究的也正是这一点，所谓“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”。同时，五粮液又保留了最古老的全程人工操作的酿酒工艺，显示传统工艺与自然环境的和谐。

当今，中国的综合国力突飞猛进，对世界其他国家的吸引力也不断增强，因此本土白酒不必妄自菲薄，而应积极地发掘和包装民族的酒文化，将其推向世界。五粮液集团喊出的“中国的五粮液，世界的五粮液”的口号，显示白酒行业已经有了民族责任这种思想意识。

健康理念，唱响和谐社会主音——

茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度 420-550m ，地理位置在东经105°，北纬27°附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃，年平均相对湿度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

基于茅台酒的独特生产地理自然环境，茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅台酒的文化角度定位，对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人们的健康追求。 “国酒茅台，喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心，唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。

这就是社会责任的彰显，也是五粮值得贯之始终的追求。

税收门槛，品牌运营遭遇旋涡——

2009年9月，中国证券监督管理委员会调查通知书，通知书指出：因五粮液涉嫌违反证券法律法规，根据证券法的有关规定，证监会决定对五粮液公司立案调查。

2009年7月22日，国家出台白酒消费税新规，五粮液是行内公认的偷逃税最多的企业之一。

从此，五粮液集团与税收拉上不可或缺的关系，而且闹得整个行业市场沸沸扬扬，喜忧无常。可以感觉五粮液高层应该也很无奈，但事实必须面对。

五粮液(股票代码000858)是全国著名酒类企业，现在有了大麻烦。不仅可能惹上官司，而且还涉嫌少交消费税。

上海某律师事务所某律师告诉《法制日报》记者：股民封某、周某等四人，因对五粮液公开披露的2006、2007年年报信息存疑，在几次致函五粮液未果的情况下，以自己投资亏损为由，委托上海某律师事务所某律师向成都市中级人民法院提起诉讼，要求五粮液及为其年报出具审计意见的会计师事务所赔偿损失。

上海某律师事务所某律师经过分析五粮液年报，发现五粮液存在10亿元以上的重大虚假记载嫌疑。对《法制日报》记者：五粮液2007年年报在合并报表中，对于披露的四川省宜宾五粮液供销有限公司主营业务收入，虚报约9.22亿元。

上海某律师事务所某律师通过分析：发现五粮液存在少交消费税嫌疑。通过对五粮液从2006年至2008年年报的分析，五粮液三年存在少交消费税约19.51亿元嫌疑。

以上事件，对五粮液应该是品牌脑门上一个当头一棒。当然，事件结果如何？五粮液决策高层都必须认真对待，不要回避事件的存在与否，无容质疑地去有效、合理解决，尽可能实现完美效果。

品牌遭遇危机如何面对？>>>>>>

面对危机我们需要做什么?是逃避？还是迎刃？三鹿的翻船在于失信：事前失信，事后失信。

很多品牌遭遇危机的案例告诉我们：树立正确的危机公关意识是关键。包括从品牌责任，品牌良知，践行承诺，居安思危等层面去做深度思考。

真实面对，把握根源

当品牌遭遇公关危机时，品牌决策层需要做的，不是回避？而是应该思考自身的原因，寻找根源，把握发生危机的源头。只有这样，才能真正让危机的损害消除在最低程度，缩小在最小范围。否则，将导致危机越来越复杂，危害越来越大。

谋求共识，化解分歧

品牌危机如果已经发生，就应该快速组建危机处理应急机构，全面负责危机的公关与处理，必要时，决策层要参入其中，因为只有高层管理人员才有机会接触企业的任何机密，高层的介入，更有利于危机的快速、有效处理。

那么，对于危机双方必须进行充分沟通，谋求危机共识，化解分歧。凡事都有其合适的处理方式和办法，除非我们不想解决。

依法处置，消除隐忧

法律是权威的。很多企业遭遇危机时，更多的想到私了，在法律框架外了断。其实，这样的危机处理，往往为下一次的危机埋下隐患而导致更大、更多的危机。

所以，面对危机，我们必须依法处置，以全面消除隐患，才能保证企业品牌的健康发展。当然，企业在决策时，应该更多层面思考法律法规问题，避免更多违法行为现象的发生。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家