事件营销前后的一些思考

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇

事件营销作为营销活动推广的一把利剑，经常被企业所垂青，但是能够很好利用事件营销的企业、品牌并不多。

事件营销就是指企业、品牌通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及轰动效应的人物或事件，吸引受众的兴趣与关注，以获取提高企业或品牌的知名度、美誉度、信任度、忠诚度，树立良好品牌形象，并最终促成品牌服务营销的一种手段和营销推广战术。

由于这种营销手段和方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点。

目前，越来越成为国内外流行的一种公关营销传播与市场营销推广的手段。

但在开展事件营销过程中，我们有必要进行一些思考：

思考1．事件营销不是万能胶

众所周知，事件营销能够提升品牌高度。但是，我们必须清楚，事件营销不是万能胶，沾上就能够稳固。

所以，企业在参与、选择事件营销前，必须进行全面分析，包括事件效应度、事件经纬度、事件公信度等。而且必须检核事件与自身品牌的融合度，而不是所有事件营销都适合所有企业、所有品牌的参与。

正如这次神舟营销，如果是医药行业的饿妇科洗液等品牌参与庆功，就是牛头不对马嘴，毫无参与意义。

当然，如果是茅台或者五粮液等知名品牌参与，也是我们民族品牌的光耀。不过，这次庆功用酒是民权神舟葡萄酒业神舟品牌。

这也是体现我们一些后继企业品牌意识和品牌营销嗅觉的敏锐。民权神舟葡萄酒业神舟品牌参与这次事件营销应该是最合适不过，因为很难找到品牌与事件同名的事件营销。

参与事件营销关键是选择合适的。而不是什么事件都抢着参与、冠名，必须结合自身企业、自身品牌与事件本身的融合度。

思考2．品牌营销要打持久战

品牌营销贵在坚持持久战，但是很多企业不能坚持。这是一个悲哀。

品牌营销是一个系统工程，不是一次、二次事件营销能够树立和稳固的。

很多企业在参与事件营销过程中，开始是红红火火，结尾是零星散雨。这是一种虎头蛇尾的错失，也是品牌事件营销的大忌。

九阡酒很热衷体育活动的参与。2008年7月18日，北京奥运倒计时二十天之际，来自贵州省三都水族自治县

的九十九坛水族特产九阡酒被献给北京奥运，这九十九坛美酒自北京奥运申办成功便被挖窖埋藏，至七岁年满方揭土取坛。

“2001年7月13日，三都自治县上万名水族同胞将精心酿制的九十九坛美酒入窖，以水家人最朴实、最诚挚的心愿祈祷北京申奥成功。”贵州省三都水族自治县县长张加春介绍，“2008年北京奥运会即将开幕之际，我们将藏窖地下七年之久，代表水族人民心愿的九十九坛九阡酒揭土取坛敬献北京奥运。”

此次敬献北京奥运的九阡酒是一流的纯糯米香酒，中国水族独特传统工艺酿造。水族民俗每年端午采药，六月六制曲，九月九烤酒。

时年九十岁高龄的三都第一位水族女副县长蒙世花，当年曾带着九阡酒上北京，向毛主席和周总理敬过酒，2001年申奥成功后，她带领水族人铲土窖酒，七年后的今天，水家人带着她的祝福再次进京向奥运献酒。

这个活动，应该成为九阡酒品牌形象提升的一个极好台阶。只是营销团队在对于九阡酒参与奥运盛会的体育营销缺乏系统全面的品牌形象传播推广。

对于这样一个大型活动的参与，应该不只通过相关媒体的一些新闻性导向来宣传品牌的参与性，这样在品牌传播度的推广上就失去深度报道的层面掌控，而是应该找一些权威性媒体做专题宣传报道，这样，才会实现品牌形象传播的轰动效应。

在这点上，九阡酒忽略了这样的机遇和诉求传播推广，导致后续宣传效应断档或者说失位。

选择事件营销助推品牌，这是不容怀疑事件营销的功效的。但是能否保持事件营销的后效应，则是一个难题。很多企业都是参与事件营销过后就沉寂，不是他们不想传播、不想继续推广，而是没有找到更好的整合点来保证事件营销的延续与传承。

或者很多企业只是把事件营销当作一次促销活动，而没有真正把事件营销真正融入到企业品牌营销的整个系统工程来进行全盘考虑和企划，导致事件营销只是纯粹的事件营销，而不能上升到品牌营销的高度助推品牌提升。

所以，企业参与、选择事件营销，必须结合自身品牌营销的系统工程，进行全盘企划，并将事件营销融入品牌营销整个系统工程中，保持持久延续，实现品牌营销的整合效应。

思考3．品质乃品牌维护法宝

品牌是建立在质量的坚挺和不断提高和巩固中。品牌忠诚度是通过提高品牌知名度、品牌联想和产品期望值获得的。

增加广告、销售队伍和市场推销的投入会增加品牌的知名度，但品牌的期望质量则是一项长期的、持久的工作，需要建立一个相对重视质量的企业文化和质量保证体系。

消费者期望质量和产品的实际质量是有差别的。如果以往企业产品的质量是差的，那么消费者就很难相信现在企业的产品是高质量的。那么，企业自始至终都要重视通过质量来建立品牌，才能让企业品牌忠诚度保持坚挺不衰。

广告可以很快提升知名度，大营销团队的建立可以快速拓展产品销售渠道，但是只有质量，才能保住品牌的忠诚度。

这次的三鹿毒奶已经让我们明白：质量缺失保证，也许就是品牌的坟墓。

所以，当我们沉浸在品牌营销胜利的同时，应该时刻记住：必须保持质量，保持品牌的品质。

品质才是品牌维护的真正法宝，事件营销只是一张翅膀。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北

京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家